盱眙龙虾品牌管理及推广方案

盱眙龙虾品牌管理及推广方案江苏盱眙龙虾股份有限公司2009.3.28《孙子·谋攻篇》“知己知彼，百战不殆”盱眙龙虾介绍盱眙龙虾，来自中国龙虾之乡——盱眙的盱眙龙虾生长在水质清新无污染的洪泽湖水域环境中，和一般的龙虾相比，盱眙龙虾具有明显的个大、肉实、壳亮、、虾黄多等特点。含有比其他地方龙虾较多的钙、铁和胡萝卜素；龙虾壳薄，含肉率高达70%以上，蛋白质含量高达18.9%，含有人体8种必须氨基酸。蛋白质中原肌球蛋白和副肌球蛋白含量较高，食用后具有很强的补肾、壮阳、滋阴、健胃等功效，对提高运动耐力很有意义。十三香盱眙龙虾盱眙龙虾，最著名最有影响力的是手抓十三香龙虾。其奥妙何在?看着红红的一盆虾子，热气腾腾，香味扑鼻，诱人食欲。吃的时候，麻、辣、鲜、美、香、甜、嫩、酥、肥、亮，令人欲罢不能。吃后余味不绝，绕手三日，叫人无法忘记。企业定位食品工业自营餐饮超市卖场连锁专卖批发合作餐饮加盟配送区域代理多种经营中国的餐饮业和食品工业潜力巨大，2008年我国餐饮业产值达15390亿元，连续18年实现两位数高速增长。未来五年，我国餐饮业将预计实现年均18%的增长速度，到2013年，零售额达到3.3万亿元，吸纳就业人口超过2,500万人。2010年预计食品工业总产值将达到25000亿元，年均增长率约为8%左右。2008年，在奥运会经济的拉动下，我国食品工业呈快速增长态势，食品需求旺盛，价格上涨幅度大，食品工业进入高成长时代，竞争日趋激烈，连锁经营将成为城市消费品主要销售渠道。我国在食品标识管理方面将更加严格，食品制度日益健全，这也有效地推动了整个食品行业的规范和发展，大部分中小型食品企业将被兼并或淘汰。市场环境分析2竞争及消费者分析产能不足以及产品链不完整导致了市场份额不足，即便是在龙虾消费最火爆的南京地区，盱眙龙虾的市场份额也只有不足20%。餐饮子品牌逐渐替代了“盱眙龙虾”这个主品牌，导致盱眙龙虾的品牌影响力在降低。从市场营销动态上看，最大的竞争对手合肥自称“龙虾之乡”，数次举办龙虾节，追赶的脚步近在咫尺。大量安徽、江西、湖北的龙虾充斥市场，极大压缩了盱眙龙虾的市场空间。越来越多的假冒伪劣在不断扩大盱眙龙虾产品知名度地同时，也在极大地损害着盱眙龙虾的品牌形象，甚至在盱眙当地也存在假冒伪劣的现象。消费者的变化：目前的消费者越来越理性，对于品牌的诉求越来越明显，无数的选择可以让他们找到自己满意的结果。所以他们需要我们去沟通、传播与说服。“盱眙龙虾”是2004年12月28日正式被国家商标局核准注册为全国第一例活体动物类证明商标，如今这一品牌已成为盱眙富民强县的产业品牌和“金名片”。盱眙龙虾不但拥有“中国名牌农产品”“中国名菜”“中国地理标志产品”“江苏省著名商标”等称号，还即将拥有“中国驰名商标”，在品牌形象上拥有别人无可比拟的优势。由盱眙县政府牵头的中国国际龙虾节已经成功举办了八届，并以其在全国巨大的影响被评为中国十大饮食类节庆第一名。盱眙县2008年全年销售龙虾10万吨，创产值20亿元。仅盱眙龙虾调料院就拥有注册商标16个。据不完全统计，迄今为止，仅长三角地区挂盱眙龙虾招牌的饭店就超过25000家。盱眙龙虾品牌分析品牌定位广告策略评估控制□分析产品、消费者、□市场环境分析□分析盱眙龙虾市场□品牌小组进行日常管理□广告效果分析竞争、市场□定期议定策略□有针对性地制定策略□广告创意和媒介的执行□反馈至策略或定位□品牌形象定位□策略=创意和媒介□拉60%、打20%、放20%□促销的策划和实施□公关和事件□多种形式入手，以企业□竞争品牌监控自我发展带动加盟代理盱眙龙虾品牌形象系统构想通过对盱眙龙虾的品牌规划和管理，无论户外、各类媒体、促销或大型活动，每一个细节的目标都是强化和清晰地突出盱眙龙虾鲜明、统一和独特的品牌定位，在目前被众多杂牌影响的条件下，突出差异并体现区别。为进一步拓展盱眙龙虾自有连锁专营店形象以及在原有品牌基础上的提升，我们还将为盱眙龙虾重新设计独立的LOGO以及整体品牌形象设计。严密实施市场规范品牌定位品牌定位品牌定位广告策略品牌定位市场规范广告策略品牌定位市场规范广告策略品牌定位严密实施市场规范广告策略品牌定位严密实施市场规范广告策略品牌定位评估控制严密实施市场规范广告策略品牌定位○打造中国龙虾第一品牌○树立代表整个中国龙虾市场及产品链的现代化食品企业形象○建立消费者对真正“盱眙龙虾”品牌的信心、信赖和喜爱○将“盱眙龙虾”塑造为中国小龙虾的象征“盱眙龙虾”品牌形象定位方向盱眙龙虾名无价；美味标准闯天下———“盱眙龙虾”■广告语及品牌形象传达给消费者的观点○可靠的、值得信赖的、知名度高的龙虾品牌○美味和标准是盱眙龙虾发展的核心竞争力○不断进取和开拓是盱眙龙虾品牌自我价值的体现■营销战略的体现○提升喜爱龙虾的客户对盱眙龙虾品牌的认知，尤其是感受去其他伪品牌的差异○符合盱眙龙虾作为龙虾市场领导者的地位特征○规范市场、整顿市场、统一市场、领导市场：广告语1备选广告语盱眙龙虾，天下一家不是所有龙虾都叫盱眙龙虾美味尽在掌握龙虾，盱眙做的更好盱眙龙虾，讲的好，做的更好盱眙=龙虾品牌推广策略以柔克刚借力打力循序渐进灵活多变恩威兼施以柔克刚打造中国龙虾第一品牌，以宣传企业文化作为品牌推广的主要目标。不做大规模的广告宣传，而是以柔性软文作为品牌推广和宣传的首要手段，以和风细雨的形式宣传“盱眙龙虾”与其他品牌龙虾的差异，并推广“盱眙龙虾”文化。在各类美食周刊、杂志、报纸和网络上刊登宣传“盱眙龙虾”美味、标准、优质以及与其他品牌龙虾差异的文章，潜移默化地引导潜在消费群体。不与假冒品牌做正面对撞，而先是以政府部门行政手段为先锋加以威胁，然后再以利相诱，实现拉拢60%、打击20%、放逐20%的目标。借力打力在推广和宣传“盱眙龙虾”品牌时，要充分利用盱眙县政府的力量，尤其体现在政府的公信力、政府的行政手段以及政府在龙虾品牌的推广力度，如龙虾节等。在打击假冒伪劣品牌的时候，要学会充分发挥政府部门的作用来施加压力。在某一地区全面推广品牌时，可以有选择地与当地有实力的公司或个人进行全面合作，以区域代理和独家经销等方式加以利益共享，由他们来帮助或代替我们公司完成打击假冒伪劣、推广企业品牌以及销售产品的目标。充分利用“盱眙龙虾”品牌本身所具有的品牌知名度和影响力。循序渐进在推广“盱眙龙虾”品牌时，不搞形象工程，而是根据实际情况循序渐进地加以宣传和推广。第一步：以中国最大的金融贸易中心上海作为登陆点，展开全面的品牌推广，借助于第九届国际龙虾节的东风，首先在上海地区达到轰动覆盖效应，设立不少于50个销售点，并积极整顿当地盱眙龙虾品牌市场。第二步：在南京、苏州、无锡、常州等沪宁线主要城市布点，并在前期做一定规模和数量的平面媒体广告宣传，陆续在这些地区开设不同类型地连锁店，积极与当地知名餐饮企业联合打造品牌效应和规范市场。第三步：以沪宁线为基础辐射整个泛长三角地区，逐步在这些地区开设旗舰店和样板店，积极寻找当地品牌加盟代理商，共同打造盱眙龙虾品牌。第四步：在全国各省会、大型城市以及国外展开品牌推广。灵活多变案例演示：针对上海首批直营盱眙龙虾专卖店的推广方案：1.选址结束后，一旦接手便树起灯箱广告或平面广告，可以悬念式带有一定奖励的广告设计为主，引起客户注意。2.一旦投入装修，随即发动各种资源，尽可能多地在上海市各类宣传媒体以及网站论坛上刊登软性广告宣传，着重围绕盱眙龙虾的特点特色及整顿市场、维护品牌形象。3.一次性最好3家或3家以上同时开张，达到联动效果，开业时间应充分配合龙虾节，同时推出有针对性地小规模新店开业广告宣传。4.各个连锁店开业联动，推出企业介绍、产品免费品尝、DM发放、有奖销售等多种促销形式。盱眙龙虾品牌代表的是一条完整产业链，它面对终端市场的手段有很多种，因此，在品牌推广时我们将更灵活多变，搞灵活的可变的标准化宣传推广方案，针对不同的地区、不同的销售类型、不同的规模都会有针对性的推广方案。恩威兼施案例演示：针对假冒伪劣盱眙龙虾品牌的餐饮企业的打假草案：1.发现数家假冒品牌之后，由龙虾协会出面以政府机构发文的形式正式通知，要求其在限定时间内停止侵权。2.由公司出面逐家拜访，提出合作加盟计划，请求对方接受整编，加盟我们公司。3.如不愿接受整编的，统一由工商部门进行查处并严令警告。4.再次拜访，提出详尽的加盟合作议案，要求对方接受整编。5.对接受我公司合作方案的企业除提供铜牌以及证书外，还应提供后续的配送服务和品控监督。6.对于顽固分子则严厉打击。针对目前盱眙龙虾品牌市场混乱、西风压倒东风的现况，代表的是一条完整产业链，品牌事业部计划采取恩威并施、步步为营的方式来规范和整顿市场，对于不同类型的造假者采取不同类型的处理手段，我们要到不是打死而是整编。