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宁夏大学农学院农业科技人员培训班农产品营销主讲人：葛志军一、农产品营销概述二、农产品营销环境分析三、主要农产品的消费需求四、农产品营销的主要策略目录（一）什么是市场营销市场营销是指企业在变化的市场中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品订价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。市场营销全过程质的规定性，则是商品交换过程。一、农产品营销内涵与特点1、需要、欲望和需求2、产品3、价值和满足4、交换、交易和关系5、市场6、营销和营销者7、营销管理（二）市场营销的核心概念核心概念相互关联及作用反映了市场营销的实质和内涵营销产生于人类的需要和欲望;需要和欲望要由产品来满足;消费者在对产品作选择要考虑其价值和满足;营销者面对市场开展营销活动实质上就是同顾客、分销商等建立长期、信任和互利的关系，使潜在交换成为现实而进行的一系列活动，使协商成为惯例化;为了使这些活动有效，营销者必须对其进行管理。（三）农产品营销1、农产品营销的概念与内涵农产品市场营销是指农产品从生产者转移到消费者过程中所包括的农产品生产、采集、加工、运输、批发、零售和服务等全部营运活动。消费者需求是营销的出发点、中心和归宿点。农产品营销是包括农业生产活动在内的一个整体营销过程，农产品市场营销通过各个活动环节不断创造多种产品效用，加工环节为消费者创造了形式效用，运输环节创造了产品的区域效用，储藏环节创造了产品的时间效用，交易过程产品的所有权由卖方转移至买方，从而产生占有效用。2、农产品营销的流程3、农产品的特点生物学特性：生命有机体，有生产周期，易腐烂，受自然环境影响大。物理学特性：体积大、质量大。市场特性：相对价值低，季节性明显，需求弹性小，产品差异小，分散经营。4、农产品市场营销的特点营销产品的生物性、自然性季节性强，但是短期总供给缺乏弹性农产品需求的大量性、连续性、多样性和需求弹性较小大宗农产品品种营销的相对稳定性政府宏观调控政策的特殊性。（四）企业经营观念及其演变企业经营观念极其演变过程，既反映了社会生产力及市场趋势的发展，也反映了企业领导者对市场营销发展客观规律认识的深化结果。生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念（五）市场营销理论的发展1、“P”组合理论•1960年，杰罗姆·麦肯锡博士第一次提出了营销组合的4P战略，即产品Product、价格Place,渠道Place和促销Promotion,4P理论的提出，是现代市场营销理论最具划时代意义的变革。•1986年，菲利普•科特勒提出了“大市场营销”概念，即在原来的4P组合的基础上，增加两个P：“政治力量”(PoliticalPower)、“公共关系”(PublicRelations)。这一概念的提出，是80年代市场营销战略思想的新发展。“P”组合理论菲利普•科特勒又提出为了精通“4P’s”（他称之为战术上的），你必须先做好另一个“4P’s”（他称之为战略上的）：第一个“P”是“探查”(Probing)，就是要调查研究，即市场营销调研(MarketingResearch)。第二“P”是“细分”(partitioning)，即把市场分成若干部分。第三个“P”是“优先”(Prioritizing)。第四个“P”是定位(Positioning)。根据竞争者的情况，强有力地塑造出本企业产品个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场确定适当的位置。产品一旦经过定位后，便可以运用上面提到的战术4Ps。2、3Rs+4Ps•80代以来人们开始认识到以顾客忠诚度为标志的市场份额的质量比市场份额的规模对利润有更大的影响，企业营销重点放在如何保留顾客，如何使他们购买相关产品，如何让他们向亲友推荐公司的产品。•3Rs即顾客保留(Retention)、相关销售(RelatedSales)和顾客推荐(Referrals)。•营销努力更侧重于为消费者提供服务，依靠人际传播媒介传播公司的信息，而减少巨额的促销与广告的投入。3、4C理论•研究消费者的需求和欲望（customerwantsandneeds）•消费者满足其需求所愿意付出的成本（cost）•如何使消费者更方便的购得产品（convenience）•有效的沟通（communications）强调将追求顾客满意放在第一位，产品必须满足顾客需求，同时降低顾客的购买成本，产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。二、农产品营销环境分析（一）微观营销环境主要包括：供应者、竞争对手、营销中介、最终顾客、投资者、公众、企业内部的环境力量。（二）宏观营销环境主要包括：人口、经济环境、政治与法律、自然环境、社会与文化、科学技术环境；（三）环境与营销——既会给经营带来威胁，也会给营销带来机会。对机会的反应：发现机会、评估机会、抓住机会。对威胁的反应：反抗、减轻、转移三、农产品消费需求大部分农产品属于生存资料和生产资料，是满足人类基本生活、生产的必需品。农产品的需求具有层次性、多样性、需求弹性较大、可诱导性、季节性和地域性等特点。（一）农产品消费的基本特征（二）果蔬的商品特性•果蔬商品品种多样，标准化困难，作为新鲜产品，多数蔬菜具有易腐败性，不耐贮藏。•作为生活必需品，每日饮食生活不可缺少，需求价格弹性低，购买频度高。•对于蔬菜流通体系，不但要求能保持商品鲜度，而且对应必须快捷安全、能实现均衡供给。•具有很强的地域性和季节性（三）果蔬的消费需求特征及趋势特征：•购买具有多样性。•购买人数多，市场分散，•交易次数频繁，但每次交易数量零星。•消费者购买具有很大程度的可诱导性。果蔬的消费需求特征及趋势趋势：•需求总量持续增加•对加工品需求增加•绿色食品需求增加•高档果蔬需求增加据美国全球行业分析公司(GlobalIndustryAna-lysts,Inc.)的一项报道,由于消费者的健康和营养意识增强,全球果蔬汁消费持续增长,预计到2010年全球果蔬汁消费量将达到530亿L。北美和欧盟将是果蔬汁主要消费市场,约占全球消费总量的60%,但增幅最大的消费市场将是亚太地区。世界果蔬汁消费呈上升趋势--《中国果业信息》2008年04期（四）影响消费者购买的主要因素主要因素社会文化个人因素心里因素文化和亚文化、社会阶层、相关群体、家庭等年龄和家庭生命周期，性别、职业和受教育程度，经济状况、生活方式，个性和自我形象等需求、动机、经验、信念和态度等（五）消费者的购买决策过程引起需要寻找信息行为评价买后的感觉和行为决定购买(五)消费者对农产品消费需求的变化一般规律：当收入达到一定水平后，消费者对食品质量（包括商品质量和服务水平）的要求越来越高，对价格的敏感度逐渐降低。消费者对农产品购买的总的变化趋势是：安全、方便、保健、多样。不同消费者买菜时的考虑因素人均收入对购买场所选择的影响具体变化•食物结构——经历了细粮化、副食化演变之后，已进入主食优质化。•选购食品标准——越来越重视食品的特色、营养成分、安全卫生和易加工性•消费倾向——品牌消费已经成为一种潮流•购买渠道——超市这一新兴的零售业态越来越受到消费者的喜爱。四、农产品营销的主要策略（一）产品策略1、树立整体产品观念，创造更多的产品价值核心产品形式产品附加产品（延伸产品）2、创新产品开发产品生命周期曲线3、优质化策略——农产品市场营销的基础4、多样化策略——适应消费需求的异质化5、错季化策略——克服农产品季节性生产与需求的矛盾6、净菜化策略——适应了现代社会的快节奏7、乳（嫩）化策略8、自然化策略9、绿色化策略（二）农产品加工策略农产品加工是指以农业生产中植物性产品和动物性产品为原料，通过一定的工程技术处理，使其改变外观形态或内在属性的物理及化学过程目前，中国农产品加工产值仅为农业总产值的20-30%，而发达国家一般都在60%以上，美国达到83%。美国方便食品占食物总量的60%，中国仅占30%。在肉类消费结构中，法国熟肉食品占40%，美国熟肉制品占65%，而中国熟肉制品仅占10%。如玉米，美国可加工2000多种产品，加工比例占到20-25%，中国仅加工100种左右，加工比例9%左右小麦加工，发达国家专用面粉占80%，品种110种，中国专用面粉仅占30%，品种只有10多种。•计算机视觉技术•膜分离技术•微波技术•超高压杀菌技术•超临界CO2萃取技术•冷冻干燥技术•低温粉碎技术农产品加工新技术1、包装的作用保护产品、便于储运、促进销售、增加盈利2、包装策略（三）农产品包装策略类似包装策略等级包装策略分类包装策略组合包装策略再使用包装策略附赠品包装策略更新包装策略•小型化：购买数量减少，购买次数增加•精品化：讲究质量、追求美观，精美包装增加购买欲望•透明化：既能使消费者看到产品，还能增加产品的外观•组合化：更好地满足消费者需求多样化园艺产品包装发展趋势1、什么是品牌？品牌是一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四种之组合，用以识别一个或一群出售者之产品或劳务，以之与其他竞争者相区别。组成品牌的有关因素有以下几个方面:品牌名称、品牌标记、商标。（四）农产品品牌策略农产品地理标志就是一个国家、地区或特定地方的地理名称，又将该名称指示与一项农产品，且该农产品的质量特征或风味完全或主要取决于地理环境、自然条件、人文因素。国家对农产品地理标志实行登记制度。经登记的农产品地理标志受法律保护。农业部负责全国农产品地理标志的登记工作，农业部农产品质量安全中心负责农产品地理标志登记的审查和专家评审工作。农产品地理产品标志农产品地理标志具有以下5个基本特征：农产品地理标志应当是一个真实存在的地理名称，足以表明商品的原始产地。农产品地理标志是一种质优标记农产品地理标志是一种集体性的共有权利农产品地理标志是一种无形财产农产品地理标志具有永久性品牌的保护农产品促销是指农业生产经营者运用各种方式方法，传递产品信息，帮助与说服顾客购买本企业的产品，或使顾客对企业产生好感和信任，以激发消费者的购买欲望，促进消费者的消费行为，从而有利于扩大农产品的销售。广告人员推销营业推广公共关系（六）农产品促销策略1、分销渠道的概念分销渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者转移时取得这种货物和劳务的所有权或帮助其转移所有权的的所有企业和个人所连接起来的通路。多数情况下，这种转移活动需要经过包括各种批发商、零售商、商业服务机构（交易所、经纪人）在内的中间环节。（七）分销策略——渠道的选择2、分销渠道的类型按流通环节的多少:直接渠道和间接渠道；长渠道和短渠道；宽渠道和窄渠道；单渠道和多渠道•市场因素：目标市场的大小、目标顾客的集中程度•产品因素：产品自身的物理化学性质、单价、产品技术性•企业本身的因素：自身的实力、管理能力和控制渠道能力•政府有关立法及政策规定•中间商数目密集型分销、选择性分销、独家分销•消费者购买的数量•竞争者的状况3、影响分销渠道选择的因素为什么超市会受到消费者的青睐？低廉的价格良好的商品质量舒适的购物环境节约顾客的购物时间从市场份额看，美国食品的90%，日本生鲜食品的50~70%，英国生鲜果蔬的48%，法国蔬菜的55.7%和水果的59.5%都是经由超市销售给消费者的。发达国家超市已成为生鲜农产品零售的主要业态选择超市购买生鲜主要的原因选择超市购买生鲜顺带其他商品的比例（七）外向化策略走出家门，甚至跨过国界，参与大市场流通,组建农民民间流通协会,常年从事农产品贩运。创办农贸市场,促销农产品,建好各级交易市场，特别是加强农产品批发市场的建设。1、农产品批发市场的含义农产品批发市场又称中心集散市场，是指将来自各产地市场的农产品进一步集中起来，经过加工、储藏与包装，通过销售商分散销往各地。2、农产品批发市场的类型•按照农产品批发市场的规范化程度：中央批发市场、地方批发市场、自由批发市场•按照农产品批发市场的交易范围大小：综合性批发市场、专业性批发市场•按照农产品批