搜索
-1-毕业论文题目：整合传播案例分析与发展趋势前瞻学院：文学院专业：新闻学姓名：李皓楠指导教师：彭静完成日期：-2-摘要整合媒介传播，源于美国西北大学整合营销传播理念。不同于于分众传播和多级传播，其提倡多媒介信息共享，是营销手段的分支。然而目前的媒介整合程度却十分初级,各种媒介只是被传媒组织松散的“管理”起来。“一站式”信息传受的理念长期被停留在了书面论文阶段。本文希望通过对整合传播的最新应用软件“Flipboard”与传统媒介的比较分析，探讨“一站式”信息整合的发展方向以及有别于传统营销基础下整合传播的新模式。在研究的过程中，本文依靠发放调查问卷及数据分析的方法，获得了Flipboard用户的第一手用户体验资料。进而总结整合传播概念由广告营销过度到传播方式时所出现的变化。即传播过程由传者与受者的双向循环过程转向单一注重信息获取。在传受互动方面，其依然依靠网络传播的传统套路。在信息获取方面，却为使用者提供了更加友好和高效的用户使用感受。与此同时，本文还针对调研结果，对新媒体普遍存在的负盈利状态以及整合传播案例未来的发展，提出了一些具有可行性的建议。希望其在媒介发展期内，成长为一个包含大部分传播现象的崭新传播媒介。关键词：整合传播;flipboard;新媒体;微博-3-AbstractIntegratedcommunication，theconceptisfromadvertisementmarketing.ratherthanthedemassifycommunicationandmultistagecommunication,theintegratedcommunicationpaymoreattentionon“messagecatching”.whilethestepfunctionofthissoftwareisveryprimary.Differentkindsofmediaareorganizedwithaninattentiveway.AndTheconceptof“one-step”communicationisjustpresentedinacademicessays.Thisdissertationintendtodiscussthebrand-newcommunicatemodelbroughtbyintegratedcommunication,apparently,basedonthemarketingtheory.intheresearchingprocess,around150questionnairesweresenttogetthefreshdatafromFlipboardusers.afterthedataanalyses,Ifoundthedifferentpointsfromthetraditionalmasscommunication.thatis,thehigherefficiencyandeasierwaytoobtaininformation.Atthemeantime,theessayalsogiveasolutiontoallnewmediatomakemoneyinalongperiodwhichmaybeusedinin-appadvertisementsinthefuture.Wecantakeit,theresearchonthenewcommunicatewaywillgivesomegoodhelpstotheongoingcommunicationtheorysystem,forgranted.Keyword:integratedcommunication;Flipboard;newmedia;twitter-4--5-目录序言............................................................6一、整合信息传播的发展历程:..................................81.1整合信息传播的实际应用.....................................81.2网页式信息整合的失败......................................101.3移动媒介为主的全平台整合...................................11二.传播模式对比分析.........................................142.1经典传播模式...............................................142.2网络传播模式...............................................162.3整合媒介传播的传播模式—以flipboard为例..................16三、整合传播媒介与传统媒介的优劣势对比....................173.1问卷调查结论..............................................183.2优劣势比对结论............................................24四．发展方向前瞻：以filpboard为例.........................274.1filpboard用户体验调查：问卷.............................284.2本地化：新的市场商机......................................284.3全平台支持................................................284.4服务扩展：................................................294.5整合传播中的广告投放......................................30五．小结.......................................................30注释....................................................32参考文献........................................................33附录............................................................34-6-序言在网络载体下，传播的形式不断变化，媒介形式也不断更新换代。近十年来，随着web2.0理念的不断深入，先后出现了以SNS网站为主的新传播形式。尤其是随后大发展微博客。新媒体的传播成本近乎为零，媒介的准入门槛也达到了前所未有的宽松程度。如今，一个普通的互联网使用者就可以轻松依靠微博等交互媒体制造话题，引起大范围影响。由此产生的网络定向营销事件更是层出不穷。不断推出的新传播形式带出了媒介整合的大趋势。媒介整合时至今日已经有十几年的历史了。各媒体开始了公开化的受众资源竞争。Flipboard这种新颖的应用软件由此诞生。加拿大学者麦克卢汉曾说过：“每一种新媒介的产生与应用，都宣告我们进入一个新的时代。”“媒介即讯息”【1】由此可见，研究传播媒介于研究传播本身的意义：每一次传播方式的进步，都离不开科技的发展，只有载体有了实质性的进步，传播方式才会出现实质性改变。人类从人际传播过渡到大范围的信息传递，是因为有了纸的出现，比纸更先进的是广播，最先报道了泰坦尼克号的沉没。比声音更先进的是电视，它让事件的实时播出成为了可能。比电视更加快速的传播载具是互联网。而在互联网之后，还是互联网。传播媒介并没有发生质的飞跃。因此很多人觉得，所有新的传播媒介与传播方式不过是旧瓶装新酒，是将现有传播方式拼合的结果。也许这种理论是对的。但是我们仍然可以看见基于网络传播层面上的进步，在网络传播时代，媒介形态发展的研究无疑是有意义的。整合媒介传播，意味着更加高效的传播形式，以及足以撼动大众传播地位的分众传播、多级传播相结合的全新传播途径。在此基础上，对“新媒介”进行案例分析，进而更加了解网络传播，做出理论上的合理前瞻，最大程度地挖掘整合传播的研究价值。目前的主流媒体研究还集中在SNS发展与变形的研究上，对于媒介整合的研究，仍然锁定在广告学范畴内。由于flipboard刚刚进入中国市场，故对于这款应用的研究基本上处于真空状态。新媒体方面，JohnG.Breslin,ALEXANDREPassantandStefanDecker的共同著作thesocialsemanticweb【2】在介绍web2.0特性的时候，比较系统的介绍了社交媒体的发展历史，着重分类总结了-7-facebook，twitter，linkin等新兴社交应用的特点。其中特别谈到了这些web2.0网络产物在配合移动媒体时，所引发的媒介整合狂潮。并成功提出了手机、平板电脑等移动设备取代电脑，成为信息传播主体的推论。黄朔在研究微博传播中，首次尝试了媒介融合的视角。【3】。微博在其阶段的媒介融合中，包含着目前最为复杂的传播机制，其信源可以是自媒体也可以是其它任何媒介，并且微博传播包含分众传播与多级传播的众多过程。这个循环的过程可以包括纸媒，人际传播，大众传播媒介等等。而在《手机传播学》【4】中，则利用了统计学的知识分析手机使用者在信息传递过程中的特点。通过对整合媒介的研究，可以更加透彻地了解网络传播的机制与特点。本文主要分析案例软件FLIPBOARD的受众情况与使用习惯。进而期望总结出整合媒介的一些普遍性特点和可能的发展方向。普遍性方面，本文将经典传播模式与整合传播模式的传播流程进行了比较；整合媒介发展方向，主要是功能上的，而不是媒介和传播机制的创新。更加丰富的功能和一站式服务，会使整合媒介产生巨大的用户黏性与依赖性。（从艾瑞的媒介使用情况调研报告中得出推论，具体地址后文标出）研究方法上，本文是通过问卷调查与数据分析的形式，获得F软件实际用户的使用数据。问卷发放时，采取了随机抽样与分层抽样相结合的形式。试图尽力覆盖更大的用户层。-8-整合传播案例分析与发展趋势前瞻一、整合信息传播的发展历程:整合信息传播的概念根源于整合营销传播理念，本节主要介绍作为整合营销传播载体---整合媒介，在十年时间中的发展以及模式方面的不断变化。对其主要的趋势——移动媒介的大范围普及，做简要的描述，并将案例软件：filpboard的基本面貌，描绘出来。1.1整合信息传播的实际应用整合信息传播是相对新鲜的概念，是从web2.0互动式传受模式下引申出的媒介发展命题。根源是广告学所提倡的5R传播---“整合营销传播”理论具体是指：图1.1.1“在统一的核心主题之下，综合运用各种媒体手段和各类信息表达方式来进行广告的主题诉求，重点在于媒体的整合运用，报纸、杂志、广播、电视、户外、互联网、数字新媒体等，都可以根据策略需求组合使用。此外在主题的传达上也可运用整合的思维进行多种尝试。如通过系列型主题、系列型创意的运用，可以达到系统、有力的传达效果。”【5】这并不是一个准确的概念。但是这种跨媒介概念却被媒体吸收，提出了基于互联网的“一站式”信息传受构想。在以移动媒体为代表的成熟阶段到来前，这种整合传播大致经历了以下的发展进程：-9-1）电视新闻集成报刊、文摘与广播信息因为电视媒介的出现成功取代了纸媒的统治地位。其声画同步的多种先进富媒体特性，使得电视上出现了报刊，文摘，甚至广播信息的摘要汇总。这种应用主要在新闻节目上，类似的“XX读报”“一周报刊新闻要览”等电视节目。就是电视整合纸媒和广播媒介的最普遍代表。2）互联网一站式信息整合的概念这个阶段已经部分实现了整合传播的构想。兴起不久的社交网络在媒介进化过程中起到了举足轻重的作用：1、新闻网站与SNS/BBS登陆体系的账号整合信