文化创意产业与地方发展策

2006年文化創意產業與地方發展策略研究生學術論文研討會創意生活產業藍海策略價值創新之研究—以宜蘭縣為例李宸邦*摘要創意生活產業是政府推動「挑戰2008國家發展重點計畫」文化創意產業的一項新興產業。「創意生活產業」給合了既有的產業製造基礎，再融入創意、科技與人文特質，發展出一項具整合性、高附加經濟價值，且能提升國民生活品味的新型態產業網絡。融入創意新點子的「創意生活產業」，改變了人們對既有產業的認知，豐富了消費的內涵，提高生活的品味。創意生活產業所代表的實質意涵，其定義為：以創意整合生活產業之核心知識，提供具有深度體驗及高質美感之產業。(經濟部工業局，2004)本研究採W.ChanKim&ReneeMauborgne(2005)所提出建構藍海策略(BlueOceanStrategy)步驟，對經營績效卓越的宜蘭創意生活產業：蜂采館、勝洋休閒農場、庄腳所在休閒農場、、三富花園休閒農場等，採定性研究的多重個案研究法對個案進行深度訪談，先從六大途徑架構(sixpathsframework，跨足另類產業、探討策略群組、破解顧客鏈、互補產品與服務、理性訴求與感性訴求、看見未趨勢)探討重建市場邊界，再以二種分析工具：四項行動架構(fouractionsframework，消除、降低、提升、創造)及策略草圖(strategycanvas)分析新價值曲線，驗證其對價值創新(valueinnovation)的影響。由研究驗證四個個案本身因具產業特色及競爭優勢現正處於藍色海域之中，惟其應不斷的進行價值創新同時追求差異化和低成本，以超越競爭，創造組織的利潤。藍海策略其重點於價值創新，以消費者的角度思考，開創無人競爭的藍海商機。本研究特別針對藍海策略的形成及未來願景與經營者充份討論，並依此發展相關命題。本研究個案所提出的藍海策略構面策略運用作法，可提供文化創意產業經營參考，同時在實務上基於個案農業的性質，可提供休閒農業經營者在擬定屬於自己產業的藍海策略的具體方法。關鍵詞：創意生活產業、藍海策略、價值創新--------------------------------------------------------------------------*李宸邦為佛光人文社會學院管理學研究所研究生[e-mail]1壹、緒論一、研究背景與動機(一)研究背景英國在1997年首次將創意產業列為國家重要政策，同年的創意產業產值就高達6億英鎊，到了2002年，產值增加為210億英鎊，就業人口數也增為195萬人。可見發展文化創意產業對國內產值、就業業種、乃至文化發展所帶來的廣大影響(陳郁秀，2003)。由先進國家經驗可得知，在地優質產業文化結合創意行銷是國家經濟未來發展的趨勢，鄰近的韓國成功的運用文化創意塑造新興產業，所造成的「韓流」旋風，不但提高商品或服務的附加價值，創造龐大的經濟利益，也提高了國家整體形象與競爭力。政府積極推動「挑戰2008：國家發展重點計畫」，其中，文化創意產業發展計畫，期待藉由結合藝術創作和商業機制，以創造具本土文化特色之產品，藉以增強人民的文化認同與增加產業的附加價值，這是我國首次將「文化軟體」視為國家重大建設工程(行政院文化建設委員會，2004)。文化創意產業屬於服務業的範疇，此項新興產業在台灣現處於導入期階段，台灣由於本身的各項資源配合已具備發展文化創意產業條件，表演藝術產業如「雲門舞集」、「明華園」、「霹靂布袋戲」，工藝產業如「法藍瓷」及數位藝術創作等均具有躍上國際舞台的實力；文化創意產業強調創意或文化知識累積，透過行銷手法創造經濟效益以期產業的永續經營，在這個領域的研究投入，對國家經濟的發展將有實質的助益；另一方面由於中國大陸經濟的崛起，企業爭相西進對台灣的經濟發展造成不可預期的影響，本研究期提供本土文化創意產業發展的思考方向。(二)研究動機1.國內缺乏針對創意生活產業及價值創新策略議題的相關研究創意生活產業屬於文化創意產業的一環，雖然這些產業有些早已存在，但對其成功轉型經營策略的相關研究卻至為缺乏。國內研究者有田樺穆［民92］針對人壽保險公司價值創新邏輯、嚴吉［民90］針對組織機制與價值創新、毛本良［民90］針對價值創新與競爭策略、胡坤德［民88］針對價值創新觀點策略變革進行研究，然上述研究缺乏個案實務的價值創新模式，學者朱博湧［民95］針對國內十五個來自高科技業、傳統產業、服務業、金融業和公部門的案例故事，透過這些企業的現身說法，輔以策略草圖和四項行動架構等分析工具，進行藍海策略之相關研究；其他環顧相關文獻資料對這一方面價值創新策略的探討卻付之闕如。2.台灣本土創意生活產業價值創新策略的實證研究國內有蘇錦夥［民93］針對創意生活產業、國家文化藝術基金會［民93］針對文化創意產業個案進行實例個案研究，然缺乏價值創新的相關探討。本研究擬以台灣本土創意生活產業，尤其是個案具發展潛力的休閒產業其導入藍海策略價值創新過程相關議題加以研究，期透過本土創意生活產業之實證研究，落實在地文化創意產業的發展，同時彌補國內相關研究之不足，以提供後續研究之參考。2二、研究目的本研究主要在探討創意生活產業導入藍海策略(BlueOceanStrategy)的步驟，對所選定的宜蘭創意生活產業：蜂采館、勝洋休閒農場、庄腳所在休閒農場、三富花園休閒農場等，以個案深度訪談法驗證其對價值創新的影響，針對創意生活產業、藍海策略價值創新等相關文獻進行回顧探討，本研究採質性分析的多重個案分析法進行探索性研究。基於上述研究背景及動機，本研究目的如下：(一)探討文化創意產業及創意生活產業的特質與內涵，瞭解其產業概況。(二)以深度訪談經營者角度，探討宜蘭創意生活產業蜂采館、勝洋休閒農場、庄腳所在休閒農場、三富休閒農場等四個案，透過六大途徑架構(sixpathsframework)以二種分析工具：四項行動架構(fouractionsframework)及策略草圖(strategycanvas)分析新價值曲線，驗證其對價值創新(valueinnovation)的影響，並以此發展相關命題。(三)根據個案分析結果，提出結論及行銷建議，以建立地方特色文化創意產業競爭優勢策略的參考模式。貳、文獻探討一、文化創意產業相關文獻(一)文化創意產業的定義經濟部文化創意產業推動小組(2003)將文化創意產業定義為：「源自創意或文化積累，透過智慧財產的形成與運用，具有創造財富與就業機會潛力，並促進整體生活環境提升的行業」。本研究基於研究對象為國內產業，對文化創意產業的定義與範圍採經濟部文化創意產業推動小組所認定，對國外相關文獻限於篇幅則暫不予列入。(二)產業範疇及包含行業經濟部文化創意產業推動小組(2003)定義文化創意產業的範圍及包含行業分為：視覺藝術產業、音樂與表演藝術產業、文化展演設施產業、工藝產業、電影產業、廣播電視產業、出版產業、廣告產業、設計產業、數位休閒娛樂產業、設計品牌時尚產業、建築設計產業、創意生活產業等共十三項產業。並以政府各部門所主管業務加以分類如：表2.1文化創意產業的範疇及主辦機關表2.1文化創意產業的範疇及主辦機關產業名稱主辦機關產業概括說明視覺藝術產業文建會凡從事繪畫、雕塑及其他藝術品的創作、藝術品的拍賣零售、畫廊、藝術品展覽、藝術經紀代理、藝術品的公證鑑價、藝術品修復等之行業均屬之。音樂與表演藝術產業文建會凡從事戲劇(劇本創作、戲劇訓練、表演等)、音樂劇及歌劇(樂曲創作、演奏訓練、表演等)、音樂的現場表演及作詞作曲、表演服裝設計與製作、表演造型設計、表演舞台燈光設計、表演場地(大型劇院、小型劇場、音樂廳、露天舞台等)、表演設施經營管理（劇院、音樂廳、露天廣場等）、表演藝術經紀代理、表演藝術硬體服務、藝術節經營等之行業均屬之。3文化展演設施產業文建會凡從事美術館、博物館、藝術館(村)、音樂廳、演藝廳經營管理暨服務等之行業均屬之。工藝產業文建會凡從事工藝創作、工藝設計、工藝品展售、工藝品鑑定制度等之行業均屬之。電影產業新聞局凡從事電影片創作、發行映演及電影周邊產製服務等之行業均屬之。廣播電視產業新聞局凡從事無線電、有線電、衛星廣播、電視經營及節目製作、供應之行業均屬之。出版產業新聞局凡從事新聞、雜誌（期刊）、書籍、唱片、錄音帶等具有著作權商品發行之行業均屬之。但從事電影發行之行業應歸入8520（電影片發行業）細類，從事廣播電視節目及錄影節目帶發行之行業應歸入8630（廣播節目供應業）細類。廣告產業經濟部凡從事各種媒體宣傳物之設計、繪製、攝影、模型、製作及裝置等行業均屬之。獨立經營分送廣告、招攬廣告之行業亦歸入本類。設計產業經濟部凡從事產品設計企劃、產品設計、機構設計、原型與模型的製作、流行設計、專利商標設計、品牌視覺設計、平面視覺設計、包裝設計、網頁多媒體設計、設計諮詢顧問等之行業均屬之。設計品牌時尚產業經濟部凡從事以設計師為品牌之服飾設計、顧問、製造與流通之行業均屬之。建築設計產業經濟部凡從事建築設計、室內空間設計、展場設計、商場設計、指標設計、庭園設計、景觀設計、地景設計之行業均屬之。創意生活產業經濟部凡從事以創意整合生活產業之核心知識，提供具有深度體驗及高質美感之產業數位休閒娛樂產業經濟部凡從事數位休閒娛樂設備、環境生態休閒服務及社會生活休閒服務等之行業均屬之。1.數位休閒娛樂設備--3DVR設備、運動機台、格鬥競賽機台、導覽系統、電子販賣機台、動感電影院設備等。2.環境生態休閒服務--數位多媒體主題園區、動畫電影場景主題園區、博物展覽館等。3.社會生活休閒服務--商場數位娛樂中心、社區數位娛樂中心、數位休閒事業、親子娛樂學習中心、安親班資料來源：經濟部文化創意產業推動小組(三)文化創意產業整體發展概況依據經濟部2004年台灣文化創意產業發展年報統計資料顯示，2003年台灣文化創意產業家數共有48024家(不含創意生活產業)，其中以工藝產業的家數最多，達10614家，其次為廣告產業的10587家，較2002年成長7.41％(不含創意生活產業)，以數位休閒娛樂產業家數增加最快，成長率達24.71％，其次為音樂與表演藝術產業的20.20％；2003年台灣文化創意產業的營業額為4930.5億(不含創意生活產業)，其中以廣告產業最多，達1226.6億，其次為廣播電視產業的966.7億，較2002年成長13.28％(不含創意生活產業)，其中以設計產業增加最快，成長率達64.82％，其次為數位休閒娛樂產業的19.20％，可見設計產業正展現其潛力，而數位休閒娛樂產業也極具前瞻性；附加價值創造率最高為視覺藝術產業，達72％；2003年的就業人數共計167443人(僅涵蓋7個行業)，就業人數中，以廣告產業的人數最多，達40192人，其次為出版產業的40009人，成長最快的為建築設計產業，較2002年成長45.56％達11185人，其次為數位休閒娛樂產業成長14.16％，達27238人。4二、創意生活產業(一)創意生活產業的定義及內涵為協助台灣傳統產業再造生機政府推動「挑戰2008國家發展重點計畫」，除繼推動高科技發展外，更大力協助產業轉型與升級，其中深受各方矚目的「創意生活產業」，便是政府致力推動的一項新興產業。「創意生活產業」給合了既有的產業製造基礎，再融入創意、科技與人文特質，發展出一項具整合性、高附加經濟價值，能提升國民生活品味的新型態產業網絡。藉由這項新興產業網絡所衍生的龐大商機，將帶給國人更多的工作機會，也使得現階段中高齡及低學歷之失業問題能獲得有效的改善。融入創意新點子的「創意生活產業」，改變了人們對既有產業的認知，豐富了消費的內涵，提高生活的品味。創意生活產業所代表的實質意涵，其定義為：「以創意整合生活產業之核心知識，提供具有深度體驗及高質美感之產業」。創意生活產業中之個別企業營運模式之創新發展方式可各憑創意巧思，不拘泥於何種型態類別，為啟發業者尋覓創意發想的途徑，提供一些可供參考的創意表現：1.產品創意：產品功能與造型推陳出新或賦予文化新意。2.服務創意：提供與顧客人際互動之多元或新穎的體驗，創造生活愉悅的價值。3.場所創意：塑