文化创意的产业化与产业发展

厉无畏2008-10-21厉无畏全国政协副主席，民革中央常务副主席。长期致力于产业经济、数量经济、创意产业和经济管理方面的研究。曾荣获省部级优秀成果奖11项。1990年获国家教委和国务院学位委员会授予的“有突出贡献的中国硕士学位获得者”称号；1992年受聘为上海市政府决策咨询专家，为上海的经济发展做出许多贡献，2007年获得全国创意产业杰出贡献奖。主编与合作著作有《转型中的中国经济》、《中国资本市场：机遇、问题和发展》、《中国产业经济发展前沿》、《创新经营》、《科学发展观与新一轮经济增长》、《创意产业导论》等20余本。并在国内外的报刊杂志上发表论文、文章以及研究报告等共计200余篇。厉无畏演讲:文化创意的产业化与产业创新各位代表，各位专家和企业家们，今天非常荣幸能来参加第四届中国商品市场峰会，在这场会上应邀给大家作关于文化创意产业的创业化和创业创新的演讲。大家都知道当前金融风暴的影响，我们的出口市场受到了影响，需要扩大内需，需要开拓市场，很多企业也需要转型在转型的过程中我们知道创意产业的发展，提供了一条路径，在上个月我在杭州做了创意产业块状经济增长方式转变的演讲，今天我们来谈他的创业化和创意产业的推动。我们知道在全球经济进入与知识经济为核心的时代，创意产业开始蓬勃兴起，根据联合国的统计创意产业以10%的速度增长，大大超过了GDP的增长，我们各大城市的发展成为了新的增长点，也是我们城市建设创新的亮点。我们如果说他是新的增长点和亮点的话，我们举三个例子，北京、上海、深圳这三个城市他们的GDP的增长在07年的时候深圳是10%，但是他的创意产业的增长是24.9%，北京的经济增长是12%，但他的创意产业的增长是19.5%，上海的经济增长是13%，但是创意产业的增长是22%。所以我们可以看到这显然是一个新的增长点。所以在中共十七大的报告中，特别强调要解放文化生产力，长期以来我们是把文化作为一种上层建筑，对生产力的反作用力。现在它作为直接的生产力一定是跟我们各行各业都有密切的关系，在我们的十七大报告之后，我们就知道科技创新和文化创意这两块成为我们现代经济增长的双引擎，也是建设企业创新的主要手段。科技是硬实力的体现，文化是软实力的体现，而真正能够发挥巨大能量的是文化因素和科技含量相结合的，而创意产业的发展实际上是超过了一个产业层面，他是一个产业，他实际上真正的意义是提供了一种创新的思路，也提供了一种创新的模式。因为科技创新的研发周期比较长，研发也比较大，相比来说风险也比较大，从发展中国家来说创意产业是建设创新型城市和跨越式发展的有效途径，这个话是联合国组织他们所提出的，他们认为创意产业对实现产业发展最有效的作用。为了说明这些问题，我们分几个方面来谈。因为创意产业所提供的思路就是价值的创造，价值的挖掘到价值的实现。而这个实现又有它特定的模式，所以我想把这个简单地说明一下：我们讲创意产业的价值创造在哪里，从消费者的角度看，产品的市场价值有两部分组成，一部分是功能价值，一部分是观念价值。功能价值是指消费者为满足自己基本需要而愿意付出的价格，重点是对他的物理属性来说，它是由科技创造而成，这是商品的物质基础，我们长期以来讲物质创新，原材料的变化，效率的提高，功能的改进这些都是属于功能价值。观念价值是商品当中包含了能够与社会群体的精神追求和文化产生的共鸣的，它是由文化创意而成的附加的观念，你对这件事情有一定的感情、品位、体验，这些东西。看一个例子，我们都知道品牌的价值，LV，为什么他的价值这么高？其实用同样的坯料做的同样的皮包，一个有LV一个没有LV的话，这样价值的差别就非常大，LV为什么会那么高呢，因为这里面有一段故事。当初路易十三看种了皮匠的手工就被请到皇宫去做，选料是最好的，因为他的手工很高。这样就成为了贵族的礼品代表，以后路易十三过世了，但是这个品牌留了下来，说到这个品牌就显示了高贵的身份，代表了高雅的品质。而从消费者来看，创意产业是创造了观念价值，他主要是通过新的创意去改善产业的观念价值，占有市场。而传统产业我们过去是以产品为导向的价值创造，而现在是以需求为导向的价值创造，这包含了精神文化的需求，我们促进产品价值的增值和消费者认可程度的提高是从使用价值和观念价值的过渡。从一开始的时候用新商品这个时候使用产品占主导地位，你可以取得主观的效益，但是现在的技术普及非常快，大家都做同样的产品，你对消费者来说物质已经丰富了。它需要的精神方面，你作为企业要满足差异化的要求就必须要转移到观念上来。我们讲一方面是技术的发展，人民的需求更倾向于精神和文化方面，所以我们要把大量的故事符号运用在生产和消费过程中，让产品成为文化意义的承载者，大大提高了产品的观念。我们知道为了开拓市场在2005年欧洲工商管理学院的一个教授联合出版了《蓝海战略》，作为企业家应该都知道这书，这是05年最畅销的有关经济方面的书，他就提出了要提供新的价值元素，开创新的市场空间。《蓝海战略》就是从供方转到对方，要观察竞争对手的所作所为，提供新的价值元素，提供新的价值，要剔除和减少旧的价值元素。开创一个新的市场，就是“蓝海”，同时以较低的成本推动价值的突破。金教授莫博教授和提出的战略是机制创新，要求是降低成本，所以企业从产品创新实际上以价值创新为核心，产品开发就转向了价值开发，我们后面会举一个案例，产品开发国旗是从功能角度上说，现在考虑的是价值开发，既包含着功能的开发，也包含着我们讲观念价值的开发。有了价值的创新我们还要价值的挖掘，因为文化创意产业是创造了观念价值，但是观念价值和我们平时所说的功能价值又有差别，他是取决于消费者的主观感受，有很强的主观性，尤其是对某些特定的创意产品而言，价值观念和使用价值是合理的，比如说收藏品、艺术品、音乐会，他的价值评价的主观性是更强，创意的创造者往往强调自己的理念，而消费者慎重的主观评价和认识也是一致的，对价值的内涵的认识也有一个过程。比如说一张画这个人认为值1千，那个人认为值1万，所以个人得观念不一样。创意产品需要经过多次的战时、推介、宣传他的价值才会被挖掘出来，比如说上海的一个企业家推出了，这个画家，他的画并不是很值钱，但是他是用中国画的内涵，用油画的方式来体现，霸王别姬，很多京戏上的东西作为画的题材，但是这些画当初和画家签订的合同，签了7年，出价50万，每年7张画，也就是49幅画，大致上1万一幅画，他签了这个合同后，他帮他宣传、推介、开展览会，抓住一个机会，国家正好在研究会场上挂什么画，他说推介这个画，既有中国的特色，又有油画的色彩。如果画国画就清淡了点，而且来的24个国家的元首，也不是很合适，宣传部看了他的画，不断地宣传推介，到爱派可会议结束的时候，来了很多国外的企业家，看到挂在墙上的画以后，可不可以卖？出价是多少？3、4万美金，但是这个企业家没有卖，他还要把他的价值挖掘出来，马上把这个画弄到法国去展现，这次奥运会的时候用这个画做成了刺绣，把这个刺绣赠送给来参加的外国的元首。现在这一幅画的价值已经超过了1千万。所以我们就知道在信息化和全球化的消费社会里我们精心设计策划的文化创意产业很有可能被淹没的泛滥的信息当中，而媒体是获得信息的主要渠道，而媒体可以帮助我们文化创意产业的价值。可以发现沙堆里的价值，所以创意产业的价值要媒体不断地宣传。很有名的风靡全国的“超级女声”就是创造了盈利的奇迹，我们很多地方想搞创意产业，但是我们在这方面的配合是比较少的，很多媒体对宣传一个歌星、影星很感兴趣，但是我们大量的动漫产品很少去宣传，所以我说宣传一个歌星可能为你赚10年的价值，但是国际上推出的米老鼠为你赚钱赚了80几年，推出的歌星会跟你分一半的钱，但是米老鼠不会，我们搞了很多动漫的东西但是没有形成品牌，这和我们的创意有缺陷，另一方面和我们的宣传也有关，这是两方面形成的。有了创意，就挖掘出了价值，那么我们还要实现他的价值，所以我们这里提出了一项创意多重使用，创意产业是有很多的渗透力，每一个产业可以利用他来提高观念价值，有了文化产业以后可以直接成为商品进入市场，这是所谓的文化市场，但是也可以作为生产要素投入到其他的产业中，为消费者提供新的价值元素，这就提高了这些产业的附加值，也有利于处理文化价值的最大化。比如说讲音乐，或者是唱歌，这本身是特定的文化创意产品，可以进入演艺市场，实现它的价值。如果仅仅是这样，那么这个音乐的价值没有真正的完全实现，长期以来由于技术还不够发达，所以我们历史上的音乐家很多都是穷光蛋，为什么呢？他只有在演艺事业上，这就实现了价值非常有限，所以贝多芬很穷，所以我们都知道现代的技术可以运用，所以技术和文化要结合起来，我们可以通过广播、电视、网络做传播，还可以做成碟片销售，还可以作为手机铃声的下载，还可以弄到芯片里，这块芯片就可以装到玩具里面、文具里面，纪念品历年，饮料等，什么东西都可以，这就是投入要素。比如说我们的洋娃娃、把鼻娃娃会唱歌，有了机械可以跳舞，小提琴的纪念，它的按纽一按他的歌曲就出来的，这就是莫扎特的小提琴曲就出来了，还有会唱歌的酒瓶，在酒瓶里安装芯片，一打开就会唱歌。这时候气氛会非常好，这样一来这瓶酒的价值就提高了，所以音乐的价值通过这样许许多多的使用他就可以充分地挖掘出来了，但是还不够。看一个案例就是网络歌曲“老鼠爱大米”这个歌曲走红后，它的音乐下载、铃声、碟片都有，他还把他注册了一个品牌叫“老鼠爱大米”还发展成了同名小说，同名音乐电影，同名的电视剧和手机的游戏，这就充分的把它的价值应用起来，使得老鼠爱大米的作者和飞乐公司在这一个歌曲赚的钱是一个亿，所以我们看到创意、技术、产品市场有机结合起来，就使音乐的价值达到了最大化。所以现在音乐家不穷了。韩国在发展创意产业中就提出了“一个口号，它实际上是一共两个口号，第一个口号叫做“资源有限，创意无限”，第二个口号是“一项创意，多重使用”，Onesourcemulti—use在这种思想的指导下，含多的创意产业在金融风暴后迅速发展，也使陈体钰韩国重新崛起作出了很大的贡献，这对于我们当前面临金融危机的情况下也是值得我们思考的。刚刚我们说了创意产业他说价值的创造，价值的挖掘，价值的实现的路径，下面我们还要讲创意产业是提供了一种新的产业化的优势。文化创意产业的产业化和实现产业最大化的路径是把创意和技术市场有机地结合起来，这样有利于产业的创意和延伸也大大地拓展了城市发展的空间，这四个方面创意是核心，它是创造价值，并主导着价值链的分配和延伸，技术是手段，支撑了文化创意产业的发展，特别是传播，还有实现价值的场所，也是了解需求，市场是交换的平台，也是实现价值的场所，也是我们了解需求，检验我们创意的产品。我们要发展创意产业就要把这四个方面结合起来，形成价值实现系统，包括核心产业，支持产业，配套产业和衍生产业，这样就代表了一批产业的兴起，不仅让人享受到价值的（29：30）。核心层面是主导价值分配的核心，而支持产业就包括金融、科技，你没有这些支持他做不起来，没有科技的支持有些东西是做不出来的，没有媒体的支持价值挖掘不出来，你在投资的时候需要金融的支持。而配套产业它是包括餐饮、酒吧、娱乐等这些，它主要是吸引人来帮助你推销，衍生产品还包括玩具、服装、箱包等等。创意产业不断（主导着价值链的分配和衍生，支持产业直接支持产业的制作，配套产业为包括人才的吸引，产品推介，促销提供环境和氛围；衍生产业是以核心的产品为要素投入到其他的产业中。上海的案例梦幻时空，原来是杂技，现在突破了杂技的界限把音乐、舞蹈、多媒体结合在一起，达成一个主题，秀一个世界给上海看。上海当时说一年一个样，三年大变样，这种梦幻用梦幻时空之旅来反应，这个节目出来以后他突破了杂技市场界限，增加了音乐、舞蹈、多媒体等这些价值元素，打出一个主题，实现了杂技的价值中心，也连演出八上千场，每场爆满的价值，到上海去旅游，晚上可以去看一场。他还发展了很多衍生产品，这些衍生产品也赚了将近200万，就是里面做一些玩具、服装等等。所以我们讲这就是它的一个价值实现，核心是上海文广集团对外文化集团联手打造的，这就是支持的多媒体的技术和金融融资的支持。他们融资了3000万，还有媒体