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营销策划的内容执行概要和目录表1.0策划目的、动机和背景2.0当前状况分析3.0策划目标及必要性4.0营销战略5.0营销策略6.0财务目标7.0执行控制执行概要和目录表执行概要是为高层决策者准备的，他们必须概览并批准营销方案。执行概要能使较高层次的管理层迅速地抓住方案要点。执行概要是为满足目标市场机会和战略的概要。执行概要包括营销和财务目标以及预期效果在执行概要之后便是内容的目录表，它列出了策划具体内容和执行细节。2.0当前状况分析提出关于市场、产品、竞争、分销等背景资料。市场如何定义？市场规模与成长速度如何？哪些趋势对市场有影响？公司将面临的主要问题有哪些？此外，还应包括相关的历史信息描述。对所有这些信息都应进行SWOT分析。2.1市场总结市场总结包括市场大小、需求、增长速度和趋势这几个方面的内容。目标市场的描述为营销战略和稍后被讨论的行动计划提供了框架。2.2竞争分析竞争确认关键的竞争对手,描述他们的市场形势并提供对他们市场战略的总体看法.2.3产品特点总结了本公司产品的主要优点.2.4分销分销涉及公司销售产品使用的每一个销售渠道以及新开辟的销售渠道以及流通趋势.2.5SWOT分析公司在制定营销战略的时候必须要考虑市场趋势。2.5.1优势:公司内在的能力,它可以帮助公司实现其目标.2.5.2劣势:公司内在的因素之一,它会妨碍公司实现其目标.2.5.3机会:对顾客需求或者潜在的兴趣的反应,这也是公司可获利的地方.2.5.4威胁:由不利的形势或者由于发展导致的较低的销售额度和较低的利润而造成.4.0营销战略在营销战略中，策划经理定义任务、营销和财务目标，也定义产品要满足的那些目标群体和其需要满意的群体。然后，策划经理确定产品线的竞争定位，它形成“博弈计划”以便完成计划目标。在制定战略的过程中，策划经理应该与组织的其他人员商量，如与采购、制造、销售、财务和人力资源部门磋商，以保证整个公司提供适当的支持，使计划顺利进行。营销战略还应该描述品牌战略和客户战略。4.1目标营销和财务目标应该量化成具体的指标,以便管理者对业绩进行评估,并可以采取正确的措施来使公司在原有轨道上运行.这一部分讨论的是可能影响公司营销战略制定和实施的问题.4.2目标市场所有的营销战略都是从市场细分、认准目标群体和准确的市场定位开始的。4.3定位在市场定位之前,目标市场必须确定.这是因为市场定位需要竞争身份的确定,而这正是企业之间能够相互区分的潜在特点.市场定位能够确立品牌、顾客受益点以及这个产品或产品线特征的不同和相同之处。5.策略5.1产品策略要求组合产品、产品线、品牌、包装、标签和保证书的协调统一。5.2价格策略包括策略、目标和行动方案，建立最初的价格迎接竞争对手的挑战。5.3分销策略包括对所需渠道关系的选择和处理，以此向消费者转移产品的价值。5.4营销传播策略对向消费者、潜在消费者和渠道伙伴传播价值的过程的管理。5.5营销组合营销组合包括支持各种营销策略的战术和项目。这些项目应当是特定的和可测量的，并且有项目名称、责任人、转折点日期和预算报告。项目应当与所具备的资源以及其他部门的行动协调一致，这些部门负责产品的创新、交付或传播本产品所特有的消费者价值观念。6.0财务目标财务目标包括销售额预测、费用预测和平衡点分析。在收入方面，它应指出预估的销售数量和平均实现价格。在开支方面，它应该表明营销费用，以及再细分下去的细节项目。平衡点分析应指出每月平均销售量为多少时才能抵销相应的平均成本。财务方面包括营销预算和销售展望，后者包含与每次行动计划相关的支出、预定和操作。收支平衡分析包括一定期限里的预计收入、固定成本和产品变动成本，营销计划里这方面都要涉及。7.0执行控制是营销计划的最后一部分，概述对监查和调整计划执行的控制。6.1执行计划（时间、地点、人员、费用、操作等的计划表）对策划方案的各工作项目，按照实施时间的先后顺序排列、标示形成实施的时间表。这样，有利于在策划方案实施中的检核。另外，人员的组织配备、相应的权、责也应在这部分中加以明确。执行中的应变程序也应该在这部分通盘考虑。6.2营销组织营销组织可通过功能组织起来。或者通过其他途径如产品、市场、消费者或这些方面的综合内容组织起来。6.3营销调研可用来支持战略和项目行动的发展、实施和评估。营销策略实施过程中的信息来源及其收集手段和方法。6.4确立控制指标将目标和预算按月或季度分解，上一级的管理层每期都要审查这些结果。控制有助于管理方式产生一定的成果，并能发现问题、确定实施过程中的一些变动情况。6.5突发事件处理有些控制部分包括权变计划，权变计划概述管理层在遇到特殊的不利情况时所应该实行的步骤，如遇到价格战或罢工。营销策划案例:飞马体育国际公司执行概要飞马体育国际公司（PegasusSportsInternational）是一家新开办的滑冰器具配件服务制造商。另外，为了进行营销后的产品服务，公司开发了一项滑冰旅游（SkateTours）项目，该服务项目是帮助客户寻找适合的滑冰器具商店并针对需要提供种类齐全的滑冰用具，包括飞马公司的某些配件，如SkateSails。这块市场常常被人们忽略，虽然已有几家大型滑冰用具制造商，但是，它们未注意到配件市场。这给飞马公司一个难得的成长机遇。滑冰是一项正在迅速流行开来的运动。虽然大部分滑冰运动目前还只是休闲运动，但是，竞赛项目也越来越多，既有如冰球这样的团体项目，也有如速度滑冰这样的个人项目。飞马体育将开发这部分市场和滑冰运动器械市场。飞马研发的一些产品都已经有专利申请，而且本地市场调研显示出对这些产品的巨大的需求。飞马公司打算凭借坚实的商业模式与长远的计划和能充分把握机会的管理团队来快速对这一市场进行渗透。团队三个主要人员都有着30年的行业经验，这些深厚的经验为公司提供大量的信息和对于该市场前景的信心。飞马体育首先在网络上销售该产品，这种“戴尔式”的直销模式将给公司获取更多利润和拉近同顾客的距离。这有助于生产真正满足市场需求的产品。到今年年底，飞马体育将与不同的零售商店建立关系，从而通过它们销售产品。配件销售2003年2004年2005年休闲用的455740508877687765比赛用的7291895820110042小计528658694697797807直接销售成本2003年2004年2005年休闲用的82033107798123198比赛用的131251724819808销售成本小计95158125046143006表1销售预测（美元）2.0当前情况分析飞马体育开始了第一年的经营。它的产品很被接受，营销将成为发展品牌和提高产品知名度的关键因素。飞马体育提供多种滑冰器械的配件，推动了该行业的发展。2.1市场分析飞马体育掌握了大量的市场信息并了解大多数的顾客评估情况。这些信息可以帮助理解谁是服务对象，他们的特殊需求是什么，以及公司该如何与他们沟通。表2目标市场预测潜在顾客增长率20032004200520062007CAGR休闲用的10%191425002105675023162425254786682802653510.00%健身用的15%682000078430009019450103723681192822315.00%速滑用的10%38750042625046887551576356733910.00%冰球用的6%248000026288002786528295372031309436.00%极限运动用的4%217000022568002347072244095525385934.00%合计10.48%310000003421160037784350417614744619163310.48%2.1.1市场人文特征本部分提供了公司主要顾客的地理、人文和行为方面的特征。------地理●飞马体育没有地理性限制，由于通过互联网和联运服务，公司可以为国内外的顾客服务。●目标人口总数为3100万。-------行为●顾客喜欢健身类运动并不只为健身，纯粹是为了该运动本身的快感。●顾客愿意在体育器械上花钱。●怀有积极生活方式的顾客每周一般进行2~3次休闲活动。-----人文●男女顾客的比例为均等的。●在13~46岁顾客中，48%是23~34岁的。休闲类顾客的年龄段更宽泛些，健身类顾客年龄段为20~40岁，竞赛性顾客在30岁上下的为多冰球玩家都是20岁出头，极限运动的玩家也是相同情况。●在20岁以上的顾客中，65%是大学毕业或同等学历。●成人使用者平均收入为47000美元。2.1.2市场需求飞马体育为滑冰爱好者提供全套各种滑冰配件产品，公司寻求满足以下这些对顾客有重要价值的利益。●手艺的精湛。客户的血汗钱不应花费在低劣的产品上。●精细的设计。滑冰市场的消费者需求并没有精细设计的产品来满足，飞马体育拥有的行业经验使其能设计出真正满足需求的产品。●顾客服务。规范的服务才能建立让顾客保持忠诚的持续性的业务。2.1.3市场趋势飞马体育将不仅仅把自己定位于纯粹的滑冰相关产品制造商。其过去只是强调与滑冰相关的产品与配件。滑冰的人不受国家、大洲或是年龄的限制，这是一个世界性的市场。飞马体育的产品适用于所有群体，以健身为目标的这部分市场成长最快，因此营销计划应针对这部分人。刀锋鞋是一种无需脱鞋就能更换冰刀的产品。该产品目标市场是休闲类滑冰者，也是最大一部分人群。其实辅助用品是适用于每一个人的。滑行促进了滑冰这项运动，这项运动始于中高级的滑冰爱好者，该项运动潜力巨大。飞马体育制造的滑行器械远销欧洲，这项运动在欧洲是仅次于跳伞滑行的运动。另一种是团体滑冰。许多群体集合在一起在城市里滑冰的情况在全世界随处可见。例如，旧金山有一个数百人的夜间群滑团体。市场趋势显示滑冰运动依然在全方位地发展。2.1.4市场成长由于越来越多的公司进入该市场，使得竞争愈来愈激烈。而全球的市场也在稳步增长，1999年的销售量为2250万件，到了2002年起数量超过了3100万件，2003年的预计销售目标设定在3500万件。人们逐渐认识到滑冰对健康的益处和其本身带来的乐趣。2.2SWOT分析2.2.1优势●对行业的洞察力和丰富的经验。●富有创新和实践精神的设计师。●高效率和灵活的商务模式指导下的销售和分销战略。2.2.2劣势●依赖于外部的投资才能发展。●缺少和顾客面对面的零售商，不能提升自己的品牌形象。●由于公司刚起步，开发品牌知名度较困难。2.2.3机会●加入了一个发展中的行业。●经济发展的规模帮助减少了产品的成本。●鼓励其他行业参与者一同推动市场发展。2.2.4威胁●经营本产品的现有对手将来可能都是潜在威胁。●经济衰退使人们对于休闲和健身的投入会减少。●一项发表的研究表明滑冰很容易招致各类危险的发生。2.3竞争飞马体育公司在建立自己的市场。虽然也有其他的公司参与竞争，但是，飞马是从滑冰者的角度来设计产品的唯一品牌。不少市场上的公司产品不适用于滑冰项目，而是针对帆板运动和滑板运动。由于有着失败的经历，其他公司间库存和运输的经营都停止了。有一些不同市场方向上的竞争者在生产标准的滑冰鞋。许多年以后，这些公司将成为滑冰器械市场上的直接竞争者。2.4产品的提供飞马体育国际现有几类产品：●首先是刀锋滑刀鞋，滑轮是内嵌式的，不滑时使用者可以将轮子收进鞋内的槽子里然后穿着鞋到公共场合。该鞋还配有一个小袋子和一根绳带以方便携带，是十分体贴的设计。●第二项产品是滑冰板，这种板是专为滑冰过程设计的。从公司收到的反馈来看，这将成为十分流行的运动。该产品的商标计划已经在进行中了。●第三项产品是滑冰辅助器，并于年底投产，其他的产品也在开发中。但只有公司为它们都申请了专利保护之后才会对外公开。2.5成功的关键成功的关键因素是满足市场需求的设计和生产。另外，飞马公司要保证最大的客户满意。如果这些因素都达到的话，公司的利润将稳定地提升。2.6关键问题作为刚起步的公司，飞马体育依然处于初级阶段，公司面临的关键问题是：●塑造自身成为滑冰配件行业的领先者。●努力保持收支平衡，保持稳定的增长，这将有助于抵抗公司衰退情况的发生。●持续关注顾客满意