新上海商业城的战略定位与发展规划

新上海商业城的战略定位与发展规划一、新上海商业城的现状与环境分析（一）建设初衷新上海商业城是上海市人民政府商业委员会依据上海商业“九五”发展规划直接组织建设的上海新的市级商贸中心，规划目标为亚洲最大的商贸中心。1991年底奠基，1996年建设大体结束。新上海商业城位于浦东新区陆家嘴金融贸易区内，占地面积为14.4公顷，建有第一八佰伴、三鑫世界商厦、华诚商厦、福兴大厦、福使达大厦、银峰商厦、新亚汤臣大酒店、鑫联广场、银河大厦、胜康斯米克大厦、胜康廖氏大厦、乐凯大厦、良友大厦、内外联大厦、远东商厦、联合广场、华申大厦、新大陆广场等18幢单体楼宇，各楼宇由天桥相连。作为建设之初的规划，新上海商业城建筑面积为80万平方米，其中商业面积近24平方米，办公楼面积近28平方米，餐饮业面积6万平方米，宾馆面积3万平方米，娱乐业面积3万平方米，用于休闲的共享空间面积4.3万平方米（包括1万平方米的中心广场，万余平方米的环行步行街，近2万平方米的城中街，近千平方米的喷泉广场和数千平方米的大型露天广场）。希望能发展成一个集商务办公、展示、购物、观光旅游、娱乐、健身、休闲于一体的商贸中心。建设之初的新上海商业城首先是以良好的发展前景和优惠政策，其次是因交通和地段的便利性而吸引入驻企业的。经过一段时间的经营后，各个入驻企业对新上海商业城的发展前景和交通条件依然比较看好，但对设施的现代化、革新性和管理的协调性方面颇有微辞。（二）现实地位1、主要优势（1）作为上海市八个市级商业中心（四街四城）之一，受到市、区政府的高度关注。上海市政府将南京路、淮海路、四川北路、西藏中路和豫园商城、徐家汇商城、不夜城和新上海商业城列为“四街四城”，作为未来上海零售商业发展的重点地区，政府在政策、融资和税收等方面提供了不少倾斜，为新上海商业城的发展奠定了基础。作为浦东商业的唯一入选者，新上海商业城在全市商业的总体宣传中也占到了重要的一席。从浦东的范围来看，新上海商业城更以其重要的商业功能和商务功能而受到新区政府的重视。目前为止，新上海商业城仍然是浦东最主要商业中心，代表着浦东开发开放的形象。浦东新区政府对新上海商业城的未来发展仍寄以厚望，关心着商业城的招商和管理工作，并希望能就陆家嘴地区新的商业设施的建设对新上海商业城所造成的影响及商业城的调整与发展对策作深入探讨。浦东新区政府成为新上海商业城调整与发展的直接支持者。（2）浦东的人口呈逐年增长趋势，且在人口结构上发生了很大的变化。浦东的城镇人口增长速度快于农村，在农村中的非农业人口增长也比较快，这表明浦东的工业化、城市化的发展速度加快。新区人口总量的增长还伴随着就业率的提高，这给新区商业总量的增长创造了前提。浦东新区的人口构成上出现了不同层次的人员。有国外来沪经商者、办公楼任职的白领人士、外省市来沪工作人员、外地民工及浦东的工薪阶层人士等，这些不同层次的人士形成了不同的消费层次，给综合性多层次商贸中心的开发提供了市场保证。（3）周边的公交线路比较发达，为新上海商业城带来了众多的客流。主要的公交线路集结点为浦东南路和张扬路，两条路相加有超过20条公交线路，将客流从浦东，特别是浦西的各个地方集中到新上海商业城。但应该看到的是这些人流大部分被第一八佰伴作了第一层截流，然后顾客又松散地流向家电城、鞋城和书店等单体或流回公交路线集结点。所以目前新上海商业城的客流主要集聚在其东面。（4）大多数消费者认为新上海商业城应是“浦东的商业中心”。这虽然偏离于商业城的原始定位，但是另一方面也说明商业城在消费者心目中的现有位置已经比较明确。在调查中发现，进入或经过新上海商业城的消费者中目前有83%的人认为浦东的商业中心位于“新上海商业城”。而且，新上海商业城给消费者的印象主要是“购物中心”（见图1），这虽然和新上海商业城本身定位有一定的差异，但是其商业功能却得到了充分的肯定。图1：消费者对新上海商业城的认识2、不利条件（1）上海居民的购物习惯一时难以完全改变，客观上造成新上海商业城的人气不足。由于历史的原因，浦东的商业层次较低且单一化，商业网点的经营档次一般较低，仅仅是提供满足浦东居民的日常生活所需的消费品。所以长期以来，浦东居民已经养成了到浦西去购买高档的消费品的习惯，而浦西的消费者更没有过江到浦东消费的习惯，而且即便有一部分浦西的居民动迁到浦东，还是保留着到浦西购物的习惯。这就在客观成为新上海商业城目前人气不足的重要原因。（2）新上海商业城运行时期，整个上海商业的发展状况对其不利。新上海商业城开始运行时期正是上海商业经过高速发展后，零售商业出现结构性饱和的时期。上海零售商业营业面积在1992年只有412万平方米，到1998年就发展到1006万平方米，万米以上的大商厦出现60多家。各种新型的零售业态纷纷出现，对百货业形成了巨大的压力。加上消费购买力出现向住房、教育及非商品性支出分流的趋势，商品市场出现了疲软的现象。上海市的社会消费品零售总额的增长率经历了93年的高峰后，从94年就开始下滑（见表1），从而使新上海商业城从建设之初就处于不利的市场环境之中。表1上海市历年来社会消费品零售总额增长率92年93年94年95年96年97年98年21.7%34.3%23.5%25.9%19.7%15.2%11.0%（3）浦东未来的商业和交通的发展趋势对新上海商业城不利。新上海商业城偏离浦东主要的客流载体地铁2号线，距离最近的站点达300米左右，周边的世纪大道、张扬路和东方路又是以行车为主的高速干道，从东面和南面对客流产生了一定的阻隔，北侧商城路是单行道，这样的交通布局不利于新上海商业城的人流汇集。陆家嘴地区目前人气不足，新居民区尚未形成，办公大楼的入住率又低。已经建成开业的易初莲花特大型超市对新上海商业形成了巨大的压力，而即将出现的正大广场和万邦广场两大新型的商业设施，也必然会对新上海商业城进一步的发展构成威胁。（4）新上海商业的开发时间短，其商业文化底蕴较薄弱。同其他比较成熟的市级或区级商业中心或商业街相比，新上海商业城的开发时间很短，投入使用至今只有三年左右，而且历史上其所在的位置也不是商业集聚区域，所以新上海商业城的商业文化底蕴明显不足。这使得消费者对新上海商业城还缺乏深刻的印象和特定的认识，从而也给新上海商业城的招商工作带来了一定的困难。（三）环境条件1、客流情况新上海商业城周围的日客流量周未约为20万人次，平时约为10万人次。消费者来新上海商业城的目的以购物为主（38%），其中，到八佰伴的客流占1/5。新上海商业城的客流总量比不上浦西同类地区，约为浦西的50%左右，但是仅从单体第一八佰伴来看，购物的比率等同于浦西销售成绩较好的商厦。客流的入口集中在浦东南路和张扬路上。崂山西路上所设的公交站点客流极少，每半小时内有六至七班车，每班车上下五六个乘客。崂山东路张扬路口客流最少，由此可以推断东方路的公交车站对新上海商业城的客流集聚基本没有贡献。进入或经过新上海商业城的消费者以浦东居民为主（70%）以上，多数为常客，每周都来的占40%，来过几次的占45%。他们到达新上海商业城的时间以30分钟以内为多数。有2/3的顾客有明确的购物目的。进入或经过新上海商业城的消费者对商业城内单体的认知度（54%）高于对商业城名的认知度（35%）。单体中对八佰伴的认知率最高，但是由于其他单体的认知有一定程度的分散性，所以相对而言，对于商业城名的认知度在消费者心目中并不算低。从第一八佰伴的客流情况来看，顾客年龄集中在16-45岁，家庭月收入集中在2000元—4999元，其次是1000元—1999元。顾客到达八佰伴的一般交通工具为公共交通，而且以浦东南路张扬路为主要的入口。进入或经过八佰伴的消费者常去的购物地点以南京路的第一百货、新世界和华联商厦为主。其次是四川北路（以东宝百货、春天百货和福德广场为主）和徐家汇（以东方商厦和太平洋百货为主）。2、建筑情况在整体规划上过于顾及新上海商业的楼宇气势，而缺乏对客流导向和商业效应的考虑，18幢大楼似一堵“围墙”，挡住了城内的景物，也挡住了广大的顾客。远远望去，很难看出是一个商业中心，而更像是一个办公楼群。从而使得新上海商业城呈现出“一头热，一头冷”，周边热闹城内冷清的局面。客流只在商业城外特别是第一八佰伴附近流动，而不被吸引进入城中。房地产在开发之初就各自为政，缺少统一的规划，致使各楼宇的内部和外部结构不甚合理。各个路口和关键的出入口无明显的标志，其后果是：主次通道不分，人行道和车行道分布不合理，卸货场地明显不足，对新上海商业城的进一步发展形成了障碍。另外，原先规划中的各楼宇间的通道未能开通，用于休闲的4.3万平方米共享空间也一直闲置，并被围栏团团围住，商业城内的路面修缮和“亮灯”工程又由于费用分摊的原因而迟迟不得解决，崂山西路公交线路的改造也未能起到吸引人流的作用。新上海商业城的硬件环境还有待进一步完善。（四）经营现状：新上海商业城为提高商业设施的利用率，目前主要以发展“市场化”经营的方式，利用大规模的场地进行摊位招商。入场企业经营方式比较简单，主要以价格进行竞争。除第一八佰伴外，高品位、高规格的商家太少，主要以中低档产品为主，无法满足已经发生变化的浦东地区市场的需要，更无法同浦西争夺市场。从总体上看，集聚客流的能力较差。目前新上海商业城的已经建成和开业的餐饮、娱乐面积，除去自用的面积和新亚汤臣大酒店外，为13.5万平方米左右，虽然这部分面积和商场面积基本相当，但是由于面向大众的餐饮娱乐设施，尤其是既能休息又有多种品种选择的、价格中低的休闲场所很少。新上海商业城多功能综合性的特征未能得到体现。（五）总体形象。新上海商业城在建设之初是作为一个整体的商贸中心对外宣传和招商开发的，这是当时商业城的一个极大的的优势，也是它能吸引开发商的主要原因之一。但是，楼宇开发基本完成后，新上海商业城的宣传量骤减，特别是缺乏对于总体形象的宣传，各个单体在宣传上也无出众之处，只是各自为政。除第一八佰伴外，各单体的媒体曝露度极低。另外，各楼宇的开发商因向银行贷款用于商业城建设的投资资金都已到了还贷期限，由于无力还贷，只得将楼盘低价出租或出让，一方面影响到了市场的繁荣程度，另一方面更助长了各自为政，缺乏统一形象的局面的发展。（六）管理体制新上海商业城在建设初期由上海市商委组建了“新上海商业城联合发展公司”负责项目的建设，并在建成后负责对各单体业主的协调和管理。但由于新上海商业城地处浦东新区，其建设和运行过程中，必然要得到浦东新区有关部门的管理和服务。在浦东新区未介入的情况下，一些管理上的问题难以处理，而影响了商业城的总体形象及经营情况。从1998年起，上海市商委同浦东新区政府共同组建了“新上海商业城联合管理委员会”，对商业城实施共同管理。从目前情况来看，共同管理已取得了一定的成效。然而，由于业主单位分属不同系统，各为其主；且因大多数企业为传统国有企业，市场经营意识不强，故在涉及新上海商业城总体利益和需要共同携手开发的不少问题上，难以统一意志和行动，更缺乏对新上海商业城长远发展的共同研究和策划。联合管理委员会在新上海商业城的进一步开发上深感心有余而力不足。二、新上海商业城进一步建设与发展的战略思考根据以上分析，我们对新上海商业城进一步的建设与发展提出以下思路。㈠新上海商业城的战略定位。1．功能定位：根据新上海商业城的建设初衷、投资规模、建筑形态以及现实环境条件，我们认为，新上海商业城仍应把“建设成为一个具有现代水准的，集购物、娱乐、观光、休闲功能于一体的综合性商业中心”为其功能定位目标。这一商业中心，应当是直接面对消费者的，以零售业务为主的购物中心；这一商业中心应当是以现代化“销品茂(shoppingmall)”为楷模的多功能的休闲中心；这一商业中心的目标消费层次应是中等偏上的。对新上海商业城作这样的功能定位基于以下理由：⑴新上海商业的现实条件决定了其必须是一个以零售业务为主的商业中心。其一，建筑结构完全是按照零售业的要求设计的，不适应批发业务的需要，而且不是具备批发业务所必需的大容量的停车场；其二，目前在新上海商业城，最有影响的仍是“第一八佰伴”新世纪