媒体怎样建立品牌形象

11、媒体怎样建立品牌形象媒体品牌是指媒体(频道)名称、节目标识、节目风格和特色、节目宗旨、节目声誉、节目包装、节目结构、听众认同等有形无形的总和。品牌意味着听众与媒体之间的关系，品牌代表听众对广播节目的感受和印象，品牌存在于观众的心中。广播节目质量是广播品牌的基础，没有好的节目，广播品牌如无形之水，无本之木。品牌是竞争的产物，因此，建立品牌及品牌体系要从充分了解市场入手，从了解对手着眼，知己知彼，百战不殆。市场调查和市场定位是建立品牌的前提和基础。(1)市场调查和市场定位首先要对频道覆盖范围内构成、社会分布、兴趣爱好、性别、年龄、学历职业分布及广告客户的投放要求、投放重点等作全面、详细的分析、了解，知道节目在什么时段办，竞争对手的情况如何，或怎样避开竞争对手之“锋芒”，或以已之“长”击他人之“短”。清楚节目是办给什么群体的观众听的，节目运行播出后要组织节目收听反馈信息，了解节目是否达到预期的目的，在哪些方面还有待改进和提高。抛弃过去办节目只是主观地“策划”，而不以市场为出发点的习惯思维模式和工作套路。要树立成功的节目品牌乃至传媒品牌形象，就要充分了解和认识本频道及节目在频道市场中的位置状况，找到自己薄弱环节或不足之处，把握和发扬自己的优势和长处，这样才能获得稳定的听众市场和份额，获得生存和发展的空间。因此，形成优良“品牌”的关键在于媒体自身对市场的准确“把脉”--市场调查和市场定位。竞争市场中各媒体频道的节目构成、节目编排、节目内容、节目时长、播出形式是调查的主要内容，将以上结果分类列表并进行综合比较分析，拟定适应本媒体特色的节目和运作体系并逐步形成最佳成本与产出收益比率。2在市场调查的基础上建立各类型节目质量与收视、成本与收益的反馈体系。建立该体系是准确把握市场定位的系统工具，它能科学地有针对性地提供为建立媒体优良品牌的市场依据和自身运行模式。反馈体系可以从以下几个方面着手进行：节目成本投入与产出比；节目收听率与广告收入；节目包装与媒体整体形象是否吻合。(2)名牌栏目与品牌资源的整合在媒体频道众多的今天，创办名牌栏目难，要维护、扩大名牌栏目的影响更难。为什么？过去媒体少，媒体办什么节目，听众就接受什么节目，选择的余地不大，收听也相对集中，一个好节目容易引起轰动效应。而今天媒体越来越多了，各类节目层出不穷，形式多样，丰富的节目为听众提供了很大的选择空间。媒体要走入市场，节目要赢得收视必须具备竞争机制和条件。节目靠什么在市场上赢得竞争？一靠节目质量，二靠建立、维护名牌栏目的品牌效应。影响节目质量高低的因素有二：一是节目本身投入的人力、物力和资金等硬件部分。二是节目先期的市场调查、定位是否准确，节目策划是否有新意、有创造力，节目内容是否具吸引力，听众能否被紧紧地留住，节目的包装、推广是否到位和得力，节目形式是否新颖，节目播出运作起来后怎样巩固发展节目的优势，又怎样调整改进节目的不足等等。而解决这些问题首先要建立节目的高效运行机制。媒体整合前，各媒体各有自己的品牌栏目，有的是内容、形式不同，听众群也不同；有的是内容、形式雷同，听众群也接近；有的栏目彼此相互抄袭，变良性竞争为恶性竞争，耗废资源，拖慢发展速度。而整合资源搞集团化经营的优势在于将诸多的节目资源重新按市场的需求进行合理分配调整，突出特色，形成强势节目和强势品牌，以图更大更强的竞争势态。3品牌栏目是媒体品牌形象丰富发展的一个重要组成部分。经营好品牌栏目，对媒体品牌形象有促进和发展的作用。而媒体品牌形象的整体价值和作用对品牌栏目又有强大的推动力和市场扩张力。媒体品牌形象的价值效应此时可作战略补给，推动品牌栏目自我更新。(3)建立品牌体系这是因为建立品牌体系有以下几个特点和作用。1.品牌栏目的运行阶段和维护过程即是媒体培养听众和目标市场的过程。因此维护和充实品牌与建立品牌同样重要。2.媒体“产品”在市场中出色的包装和标识，它是听众群和目标市场识别的依据，如果没有品牌体系或削弱了品牌的作用，媒体“产品”认可度、收视率及市场份额将无情地受到影响，这就是我们常听到的抱怨：我们的节目办得不错啊，为什么没有广告，为什么收听一般的缘故。3.建立品牌是节目创办、稳固、壮大、持续的营养基。办节目不考虑品牌的建立和培养，节目很难持续长久，如果你一开始就将节目溶入到品牌体系之中，人家再学，再好，都有你的影子，都是你的翻版，而且从某种意义上讲他在帮你宣传你的品牌形象。这就是品牌的魅力。2、媒体的品牌化操作尹学东：我是从媒体出来的，我想讲一下我们的媒体对品牌化的理解和我们具体的一些做法。首先是有一个片子大家比较熟悉，有一个小女孩从农村转到上海，这个片子，几乎是深入人心。片子带来的品牌力，影响很大。我个人也非常喜欢这个片子，同时我4们广告部也有多的版本演艺这个片子，其中有一个片子是在上届奥运会当中，有很多夺金的镜头，这里面实现了“心有多大，舞台就有多大”的梦想。这基本上是用奥运会夺冠的镜头(大家可以看一下)。我想这个品牌提炼出来的东西，我想大致介绍一下我们经营情况，首先我们这个环境，昨天听到田总讲了很多数字，这些数字各有各的出处，我这里也有一组数字，讲的是广电行业里面的情况，我看到近期的综艺大观里面的行业，因为的媒体行业以来于广告，电视也是这样，这里面有收视费的收入。中央电视台也是经常探讨这个问题，中央电视台是有垄断资源，也有垄断的地位，所以形成现在垄断的情况，而且大家思想里面的意识，也是一直这样，而且可能一直不会打破。我们后来就这个问题，有一些研究，觉得这并不是这样，这是给出来的几个理由(如图)，我不就不细讲。总体来说，中央电视台成为现在，是在过去某一个时期有一定的合理性，如果有一些媒体，像电视媒体，想超过中央电视台有没有这个可能，我们看看平面媒体，大家看《人民日报》是被什么的媒体超过，所以中央电视台一直也是很有压力。因此我们也就提到一个品牌化的战略，由于我的工作关系，演讲也比较多，我基本上每到一个地方，也做一个小的测试，如果有两个完全质量一样，价钱(假设)也一样的电视机，一个是金星的，一个是索尼电视，如果让大家选择，是选择金星的还是选择索尼，大家可以分别举下手，大家可以看一下，结果差不多，这个情况不用问，买金星的都是支持国货。基本上有这样的理由，我觉得举手的同志，大多数的测试和今天不一样，大多数人是愿意买索尼。我小时候电视是凯歌，隔壁是金星的，我当时特别羡慕人家，金星是上海生产的，上海对我而言就意味着品牌好。我想上海电视机厂的同志，和我们在座的朋友一样，认为金星的牌子没有索尼好，就把金星的牌子卖给了索尼，所以现在大家看到的索尼电视机，就是原来的金星电视机厂。教科书说，品牌是一种承诺，承诺下面就是看到的递5进关系。我们看到是最关键境界，我在北大上课的时候，问到一个学生，问他是否知道一个摩托车叫“哈雷”，很多女生都知道，这是一个皮子的东西，因为“哈雷”的品牌营造就是时尚、前卫。时尚、前卫用什么来体现，到他的专卖店可以皮衣、皮裤，这是他营造时尚的方式。我们再对比一下，(看图)这是我看到宗教方面的书，其中提到了宗教的定义，其中有上面的定义，宗教是超自然力量的一种社会意识，这就感觉到品牌的总体感觉和宗教是非常相象，包括具体的做法，宗教有宗教观念、宗教行为，宗教组织，还有宗教相关的内容，还有品牌具体操作和宗教有非常相同的地方，是不是品牌建设在学习宗教中。我估计也不是这样，只不过品牌也是在营造一种虚幻。所以可以说是殊途同归。具体说道媒体的品牌化，第一是栏目的商品、品牌化和商品化。首先需要做到商品化，这是大部分的媒体都完成了，还有很多的媒体是在形式上完成，没有从深的层次上完成，这还是依靠个别栏目的精英，实际我们在具体操作上，如果把制作节目的人，当成产业工人，这就是我们节目化内涵的东西。再有是广告操作，虽然我们是做媒体，但是对广告的信任度是“只缘身在此山中”。大家再看这个片子，这是我们经常在生活中看到。现在有一个片子叫“相信品牌的力量”，后来我们在做宣传片的时候，认为相信广告的力量太直白了，就改成“相信品牌的力量”，宝洁公司来到我们那里说，他们说非常相信相信品牌的力量，这就是说，做品牌还是做广告。再有一点是做活动，这是指各种各样的活动，还有是做管理。中央电视台做管理的时候，去年大的战略是频道专业化向品牌化的转变其中推出了一些具体措施，中心制向专业管理转变。包括栏目，制片人的竞争，还有栏目的淘汰，淘汰的栏目，制片人三年不能上岗，制作人是有权，还有各种各样的权利，这对电台的6压力是非常大。我们把新大楼也作用新牌化的标志，这在建筑史上的里程碑的作用，不亚于立体的东西(看片子)，这是媒体的品牌化，我们同时也推出了一些，实际上我们是行业里面的老大，我们推出了一些理念，其实对全行业都是使用，并不排他的，我们是整个做大行业蛋糕，比如说我们提出了“时效”传播，媒介是企业的战略性资源，因为竞争越来越激烈，作为一个企业来讲，拥有媒介资源的时候，就时候是战略，就像下围棋一样，你有了他就没有了，像世界杯，你战了，你的对手就不了，这个观点，不管是大媒体，还是小媒体，都是完全适用的。还有新的目标论，我们做了几个月的客户开发，其中有一个企业非常大，他几乎是行业里面最大的企业，营销副总职位也是非常好的工作，这位朋友做了十多年，就辞职自己干，他说自己那么多年都是最好的，但是现在有同学、朋友超过我，其实这个现象在生活中是普遍，而目标体现是相对稳定的市场，大家都安于现状，而现在市场上不断的变化，大家受环境的影响非常巨大。所以我们经常买这个东西是别人告诉我的，或者是我看到别人买的，包括非销售类的大众产品，包括徐工、柳工等挖掘机也要做中央电视台的广告，这时候看中的是相互的影响。这对电视媒体的推动是非常大。我们有一个新的理论代替目标受众理论。比如说，中央电视台请一个企业家非常的难，其实并不是这样，我们请一个企业家非常的难，那就想办法，比如说有的企业家对做论坛比较感兴趣，我们就搞了一个论坛，在论坛的下午，就请北大著名的大师来讲禅与情绪管理，当天晚上还进行了坐禅的相关的活动，行业管理也是中央电视台的应该做的事情。其中最突出的是2002年做的一个乳品行业的推广会，原来是想是请农业部学生发展办公室，还请了当时国务院发展办公室主任陈淮，是希望各个行业，原来是做饲料的，现在都来做牛奶了，这个行业市场份额是非常不集中，现在正在走向集中，行业实际上需要一个发展，这个集中度说明需要淘汰一大批东西，我们初衷是慢慢培育市场，而他们建议，在第二年的第四季度，招标全大多数是牛奶。我想乳品业行业里面有一些7标志性的事件，那中央电视台的行业会，是当级乳业产量增长39%-40%左右。那么品牌，我们也讲到的品牌的建立，品牌在中国也有一个升级换代的趋势(看广告片)。这是我们看到的步步高的广告，现在不可能通过广告塑造它的品牌，如果一个品牌要推一个新产生，不是很方便，尤其是和现在的社会不太相适合。我们可以看到有一些新的品牌并不是这样做的(看广告片)，OPPO这是广东的公司是请韩国导演，韩国演员拍的，这是非常韩国化的广告片，非常的时尚。OPPO是广州步步高出台一个品牌，这就是品牌的升级。我想“心有多大，舞台就有多大”，品牌还有对国情的理解，广告出来，为什么能深入人心，这就是当时人的心态，我们还有一个广告，也是说到我们新的社会心态，大家都感觉中国要富强，要走向全世界，这也是队精英营销和市场的人员一个深入大家心态一个过程。同时对整个中国市场的机会，以及做品牌的空间非常大。同时我们还有一个广告，演绎的版本，也是体现“心有多大，舞台就有多大”(看广告片)。谢谢大家！3、活动营销--媒体品牌塑造高招“注意力经济”的理论认为公众的注意力是电视媒体竞争的最大资源，更有人直白地称之为“眼球经济”：谁吸引到的目光最多，谁就可以成为市场中的翘楚。在此种背景下，活动营销成为电视媒体的首选，电视媒体纷纷行动起来，用活动吸引注意力，吸引公众和商家的眼球，塑造电视媒体品牌。活动营销对电视媒体的意义电视媒体活动营销是指电视媒体根据一定的主题，精心策划，整合广告、促销、公关、推广等营销手段，开展的有特定目的和内容的