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试卷代号:2175中央广播电视大学2012-2013学年度第一学期开放专科期末考试市场营销学试题2013年1月注意事项一、将你的学号、姓名及分校{工作站}名称填写在答题纸的是定栏内。考试结束后，把试卷和答题纸放在桌上。试卷和答题纸均不得带出考场。监考人收完考卷和答题纸后才可离开考场。二、仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。答案-定要写在答题纸的指定位置上，写在试卷上的答案无效。三、用蓝、黑圆珠笔或钢笔{含签字笔}答题，使用铅笔答题无效。一、单项选择{在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填写在答题纸上。每小题2分，共30分)1.根据恩格尔定碍，恩格尔系数越低，说明这个国家人民的生活水平()。A.越高B.越低c.不一定D.不变2.一个消费者的完整购买过程是从()开始的。A.引起需要B.筹集经费c.收集信息D.决定购买3.市场细分是根据()的差异对市场进行的划分。A.买方B.卖方C.产品D.中间商865B.发展D.放弃B.直接推销产品D.节省费用4.服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的()。A.所有极B.保护权c.使用权D.管理权5.对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是()策略。A.等级包装B.类似包装c.分类包装B配套包装6.在市场对产品价格极为敏感、企业的生产成本和经营费用会随生产经营的增加而下降，低价不会引起实际和潜在的竞争，企业宜对此产品采用()。A.撇脂定价B.渗透定价c.中间定价D.理解价值定价7.公共关系的基本目标是〈λA.是一种短期促销战略c.树立企业形象8.市场营销的核心是(‘〉。A.生产B.分配c.交换D.促销9.在市场需求呈现饱和需求状态时，企业营销的任务是()。A.扭转性营销B.恢复性营销c.剌激性蕾销D.保持性蕾销10.产品生命周期声1，()的生命周期决定。A.企业与市场B.需求与技术c.质量与价格D.促销与服务11.既不持有存货，又不参与融资或风险的商业单位是()。A.制造商代理B.销售商代理c.产品经纪人D.佣金商12.某业务单位市场增长率为15%，相对市场占有率为1.5，对该业务单位最适合的战略是()。A.维持c.收缩866B.时间成本D.心理上的成本13.以下哪一个不是非货币成本?()A.管理费用c.搜寻戚本14.以下哪种价格形式不属于差别定价?(A.公园门票对某些社会成员给予优惠B.对不同花色、不同款式的同种商品所定的不同价格c.剧院里不同位置的座位的票价不同D.对大量购买的顾客所给予的优惠15.以下哪个组织不属于区域经济组织?()A.世界贸易组织(WTO)B.自由贸易区c.关税同盟D.共同市场二、判断正误{请根据你的判断，在答题纸上正确的划'.~，错误的划X。每小题1分，共20分}16.企业在市场定位过程中，必须要了解竞争产品的市场定位。()17.德尔菲法是一种定量预测方法。()18.制定产品投资组合战略方案，首先要作的是划分战略业务单位。()19.凡技术性强而又需要提供售前、售中、售后服务的产品，最好能采用直接式渠道。()20.如果某个行业具有高度利润吸引力，其他企业会设法进入。()21.当产品处于介绍期时，采用广告和公共关系进行促销的效果最佳。()22.开展网络营销，不利于企业品牌的建设与传播.()23.推销员除了要负责为企业推销产品外，还应该成为顾客的顾问。()24.生产多种产品或拥有多个品牌的企业，通常设置市场管理型组织。()25.市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理学等基础上的应用科学。()26.企业可以按自身的意愿和要求随意改变市场营销环境。()27.战略业务单位通常没有自己的业务。()28.市场细分标准中的有些因素相对稳定，多数则处于动态变化中。()29.市场需求预测即是凭借预测者的经验和感觉对未来市场需求量的猜断。()30.国际市场营销与国际贸易是对同一种社会经济活动的不同称呼。()31.市场型新产品和技术性新产品是一回事。()86732.商标是指已获得专用权并受法律保护的品牌。()33.不同产品种类、品类和具体牌号之间，其产品生命周期曲线的形态大不相同。()34.适合在互联网上销售的产品，主要是一些鲜活商品。()35.尾数定价的目的是使人感觉卖者计算精确、价格公道。()三、简答{每小题12分，共36分)36.简述新旧两类市场观念的区别。37.市场补缺者取胜的关键是什么?一个最佳的补缺基点应具备哪些特征?38.渗透定价策略有何可取之处?在什么条件下适宜采用渗透定价策略?四、囊例分析(14分}39.顾客是最好的产品设计师对于现代企业来说，通过有效创新，开发出消费者喜爱的产品，是在竞争中立于不败之地的最关键的因素。为了开发新产品，很多企业不惜臣资聘请国外专家，与高等院校和研究机构合作，甚至建立自己的研发中心，但效果往往不那么理想。造成企业这一窘境的根本原因在于，许多企业仍然沿用传统的产品开发途径，即通过各种渠道，搜集顾客需求的相关信息，然后依顾客需求设计制造产品。但实际情况却是，顾客的需求通常很复杂、微妙，难以捉摸且变化迅速，这使得企业越来越难以通过传统的市场调研捕捉消费者准确的需求信息，过程长且花费高。为了解决这一难题，国外一些成功企业已经开始将产品创新系统全面向顾客开放，他们不仅仅在开发活动的信息输入端通过各种渠道捕捉顾客需求信息，而且还运用各种行之有效的策略引导顾客直接参与企业的产品设计活动，有的企业甚至还把产品开发的测试工作交给顾客。世界软件巨头微软从2003年开始，将公司的全球战略转向客户主导创新，并将您的潜力，我们的动力作为新一轮品牌推广的口号。韩国三星电子更是把消费者直接请进自己的实验室，共同座谈，设计和试验新产品。正因为如此，三星才开发出了在世界市场上备受青睐的手机、冰箱和洗衣机等家电产品。美国国际香料与香精公司的经验，可以说是让顾客参与产品设计的典范。该公司过去也是运用传统的产品开发方式，尽管产品配方的依据来源于市场.但在进行完整的市场评估时，客户平均只会接受所有新口昧的15%。高昂的开发费用和漫长的测试周期导致IFF的利润868愈来愈薄，也使之将产品开发活动直接转向了顾客。该公司开发了一项以网络为基础的工具包策略，其宗旨就是，公司向消费者提供原材料，让消费者自己动手，调制自己想要的口味。具体做法是，公司的工具包包括一个储存了大量香料档案的数据库，顾客可通过计算机屏幕操控相关信息.再将新设计直接发送至公司自动化机器的终端，并在几分钟内制造出一个试吃品。品尝过后，顾客还可以根据自己的喜好进行任何调整。IFF的做法不仅大大节约了经费，而且大大缩短了产品开发周期。竞争大师普哈拉曾说，客户在新经济时代是制造与研发的一部分。(资料来源:2005年7月13日，经济日报，作者z中国人民大学商学院李桂芳〉问题:认真阅读以上短文，回答以下问题:(1)你同意顾客是最好的产品设计师这个说法吗?为什么?(2)结合我国实际，谈谈这篇文章对你有何启示。869试卷代号:2175座位号仁口中央广播电视大学2012-2013学年度第一学期开放专科期末考试市场营销学试题答题纸2013年1月|题号|一|二|三|四|总分||分数IIIIII得分|评卷人一、单项选择{在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填写在答题纸上。每小题2分，共30分}1.6.11.2.7.12.3.8.13.4.9.14.5.10.15.|得分|评卷入|III二、判断正误{请根据你的判断，在答题纸上正确的划..~.错误的划X。每小题1分，共20分}16.21.26.31.、17.22.27.32.18.23.28.33.19.24.29.34.20.25.30.35.得分|评卷人36.37.38.870三、简答{每小题12分，共36分}|得分|评卷人|III39.四、案例分析(14分}871试卷代号:2175中央广播电视大学2012-2013学年度第一学期开放专科期末考试市场营销学试题答案及评分标准(供参考)2013年1月一、单项选择{每小题2分，共30分}LA6.B11.C2.A7.C12.B3.A8.C13.B4.C9.D14.D5.B10.B15.A二、判断正误(每小题1分，共20分)16..J17.X18..J19..J20..J21..J22.X23..J24.X25..J26.X27.X28..J29.X30.X31.X32..J33..J34.X35..J三、筒答{每小题12分，共36分}36.新旧两类市场观念的区别在于:(1)企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新的观念下企业以消费者需求为出发点;(2)企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式椎销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场;(3)营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。(12分)37.市场补缺者取胜的关键是专业化的生产和经营。一个最佳的补缺基点应具有以下特征:(1)有足够的市场潜量和购买力g(2)利润有增长的潜力;872(3)对主要竞争者不具有吸引力;(4)企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力g(5)企业已有的信誉足以对抗竞争者。(12分)38.渗透定价策略的优点z(1)可以占有比较大的市场份额z(2)通过提高销售量来获得企业利润，也较容易得到销售渠道成员的支持;(3)低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用。采用此策略的条件是z(1)商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力z(2)商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加;(3)通过大批量生产能降低生产成本。(12分〉四、案例分析(14分}39.(1)正确的观点是同意这种说法。如果有回答不同意的，应认真评阅回答者的理由，如果其能自圆其说，论证充分，也可以酌情给分。(2)可以从我国当前提倡自主创新、企业增强核心竞争力的角度谈新产品研发。如果我们的企业及时转变观念，从尊重消费者做起，挖掘蕴藏在消费者之中的创新资源，制定有效策略，引导顾客全面参与企业的研发活动，不但可以弥补技术落后的劣势，而且还会促进技术的进步与创新。〈本题请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分。)(14分〉873