79第五章 市场细分、目标市场选择和市场定位

第五章市场细分、目标市场选择和市场定位市场细分、目标市场选择和市场定位第一节市场细分概述第二节市场细分的依据第三节选择目标市场第四节市场定位第一节市场细分概述一、市场细分的概念及作用二、市场细分的前提和一般方法三、有效市场细分的条件一、市场细分的概念及作用市场细分，就是根据构成总体市场的不同消费者的需求特点、购买行为和购买习惯，将他们细分为若干相类似的消费者群体。即把某一产品的市场，根据影响消费者需求特点的明显标志，细分为一个个小市场。然后针对不同的细分市场，制定相应的整套市场营销策略，以满足不同消费群的需要，增加销售和市场份额。市场细分的作用（一）可更精确细致地分析市场机会，以处于有利的市场地位。（二）可客观地制定市场营销方案，从而取得满意的营销效果。（三）可为新产品发掘新的市场。二、市场细分的前提和一般方法（1）产品供应的多元化（2）消费者需求的多样化和差异化市场细分的前提市场细分的一般方法（一）完全细分（二）按一个影响需求因素细分（三）按两个以上影响需求因素细分三、有效市场细分的条件（1）可衡量性（3）可接近性（4）可行动性（2）实质性第二节市场细分的依据一、按人口统计的市场细分二、按地理状况的市场细分三、按心理的市场细分四、按行为的市场细分一、按人口统计的市场细分1、按年龄及家庭生命周期阶段细分2、按性别细分3、按收入细分4、按民族细分5、按教育程度细分6、按职业细分7、按多变数人口细分二、按地理状况的市场细分可根据消费者所在的不同地理位置、气候、人口密度和城乡情况，划分出不同的细分市场。按区域划分——东北地区、华北地区、华南地区、华东地区、西南地区、西北地区等。按自然条件分——山区、平原、丘陵、湖泊、沙漠、草原。由于地理条件不同，消费者对商品的需求也不一样。三、按心理的市场细分1、按生活方式细分——按人们生活和花费时间和金钱的模式来细分市场。2、按态度细分——按消费者对企业及其商品的态度来细分市场。3、按购买动机细分——按消费者所追求利益来细分市场。四、按行为的市场细分1、按购买场合细分——按消费者产生需求、购买产品或使用产品的场合来划分市场。2、按使用率细分——按消费者购买产品或服务的数量，可分为轻度、中度、重度使用者市场。3、按使用情况细分——按从前是否使用过产品和服务，可分为未使用者、曾使用者、潜在使用者、初次使用者和经常使用者。第三节选择目标市场一、评估细分市场二、选择细分市场一、评估细分市场（1）细分市场的规模和增长速度（2）细分市场的结构吸引力（3）公司的目标和资源细分市场的规模和增长速度公司选择的细分市场的规模应该相对恰当。比如，大公司应该选择销售量较大的细分市场，而小公司则通常避免选择那些大市场。并非细分市场的规模越大越好，也不是其增长速度越快越好，关键是要与企业的实力相匹配。细分市场的结构吸引力同行竞争者潜在竞争者替代品的威胁买方的议价能力卖方的议价能力公司的资源和目标即使细分市场符合上述两个条件，还要考虑公司是否具备足够的资源去参与该细分市场的竞争。此外，结合公司的经营目标和长远发展战略，要使所选择的细分市场有利于实现公司的使命。二、选择细分市场市场经过评估、细分后，可能发现有许多小市场可以进军，因此，要确定覆盖市场的模式。密集单一市场——企业在众多细分市场中只选择其中一个集中营销的策略。有选择的专门化——企业选择若干个有吸引力、可能盈利的细分市场的策略。市场专门化——企业集中生产某一市场所需要的各种产品的策略。产品专门化——企业专门生产一种适合各种消费者需要的产品策略。完全市场覆盖——企业用各种产品满足各种顾客群体的需要。市场覆盖的五种模式密集单一市场P1P2P3M1M2M3选择性专门化M1M2M3P1P2P3市场专门化M1M2M3P1P2P3产品专门化M1M2M3P1P2P3完全市场覆盖M1M2M3P1P2P3M=市场P=产品市场细分策略（1）无差异性市场策略（3）密集性市场策略（2）差异性市场策略无差异性市场策略指企业只推出一种产品、只用一套营销策略来满足所有顾客。企业只重视人们的一般需要，认为自己所销售的产品的市场需求没有差别，而把整个消费市场看成一个无差别的大市场。优点：在生产、储运方面取得规模效益，降低成本。缺点：不能满足细分小市场的差异化需求，难以应对激烈的市场竞争。差异性市场策略企业根据各个细分市场的特点，相应扩大产品的品种范围，或制定不同的营销策略，以充分适应消费者的不同需求，从而扩大产品的销量。优点：在产品设计和宣传推销方面富于针对性，有利于树立良好的企业形象，在细分市场上占有优势。缺点：差异化的策略导致了制造成本和管理费用等的增加。密集性市场策略企业将一切努力某一个或少数几个有利的细分市场中，与前面两种策略不同，该策略不以整个市场为目标，而只是以一个或少数几个市场为目标。优点：可在部分市场上拥有很高的市场占有率，节省费用，提高产品和企业的知名度，巩固市场地位，提高企业的竞争力。缺点：企业面临较大的风险，如果该细分小市场发生重大变化，企业就会蒙受很大的损失。市场细分策略选择的考虑要素企业的财力、物力产品的特点产品生命周期市场的特点竞争者的市场策略第四节市场定位一、市场定位的概念二、市场定位的策略一、市场定位的概念市场定位是指有计划地树立公司产品具有某种理想形象的行为，以便目标市场顾客了解和赏识本公司所宣传的与竞争对手不同的特点。二、市场定位的策略市场定位策略属性定位竞争定位利益定位质量/价格定位市场空档定位比附定位比附定位即攀附定位，通过比拟名牌来给自己的产品定位。比附定位的方法有：一、甘居第二，明确承认该行业中最负盛名的品牌，给消费者留下谦虚诚恳的印象。二、强调本企业在某一方面能够与知名度最高的品牌并驾齐驱、平分秋色。三、当企业不能取得第一或攀附第二时，可以强调自己是高级群体中的一员，以提高自身的形象地位。属性定位即根据特定产品的属性来定位，突出该产品吸引目标市场的核心特征，以之与同类竞争产品相区别。利益定位根据产品所能满足的需求或所提供的利益、解决问题的程度来定位。如牙膏、洗发水等日化产品的定位，突出其不同的功效和特征，以其能为消费者提供的利益和好处来定位。竞争定位就是与某些知名的、常见的产品作明显的区别，给自己的产品定一个相反的位置。如美国的七喜汽水，其成功地成为美国第三大软性饮料的原因在于采用了这种定位策略。它宣称自己是“非可乐”型饮料，是代替可口可乐和百事可乐的清凉解渴饮料，突出与可乐的区别所在，因而形象分明，吸引了大量的消费者。市场空档定位寻找市场上尚无人重视或未被竞争对手控制的位置，使自己推出的产品能适应潜在目标市场的需要的策略。采取这种定位策略，企业必须进行充分的可行性分析，对以下主要问题有足够的把握：（1）技术上的支持；（2）制造成本上的可行性；（3）有足够数量的潜在购买者。质量/价格定位即结合质量和价格来定位，或从性能与价格之比来定位（通常所说的“性价比”），其实质是从价值的角度来突出产品的优势。质量和价格是消费者进行购买决策时最为直观、最为关注的因素，因此，可以相应地定位为“物有所值”、“物廉价美”、“高质量高价位”等等。