49第十二章 CIS(企业识别系统)

公共关系的最根本任务是塑造组织形象，以便使组织具有更多的无形资产。各个组织都在努力突出自己的形象特点，于是在公共关系学发展的同时，有一门专门研究组织形象识别的学说也慢慢发展了起来，这就是组织CI设计。本章我们主要以企业为例，说明CI设计的理论、方法和技巧。第十一章公共关系与CI请大家想一下自己脑海中对佛教的认识•剃度、不杀生、打坐、念佛等等。规定从三个角度来说，即•佛教的理念、视觉感受、行为特点佛教的理念：慈悲为怀；追求来世；普渡众生；积德行善……•视觉上的感受：剃度；佛珠；头上有香灼之痕；披袈裟；庙宇的青砖红墙……•行为上的特点：念经；打坐；吃素禁荤；不杀生；双掌合什行礼……•最粗浅的认识，已经勾勒出了一个在大家脑海中的对佛教的大致印象。•说明:对一个组织或企业的理解和认识，可以从理念、视觉、行为三个方面来进行。我们建构一个组织的形象，也可以从这三个方面着手。第十一章公共关系与CIS第一节CIS的基本内涵第二节CIS与公共关系的关系第三节CIS的基本要素及设计要领第一节CIS的基本内涵•一、CIS的定义CIS又称CI，直译“企业识别系统”,是由英文CorporateIdentitySystem缩写而成。•Identity：一是证明、识别，二是同一性，一致性，三是恒定性、持久性。•从英文的原意来看，CI在本质上就是企业的自我同一性和同质化，企业必须认真进行一番清醒的自我认知，才能在社会上树立良好形象。CIS的定义CIS是指企业为了树立良好企业形象、增强社会公众认同意识和企业员工归属意识，通过企业形式的设计和宣传而建立的一个完整体系。将企业、机构的经营理念与精神文化，透过整体的识别系统，传达给社会公众促使社会公众对组织体产生一致的认同感和价值观的一整套识别系统。二、CIS的构成要素企业识别系统（CIS）:企业理念识别（MindIdentity,简称MI）、企业行为识别(BehaviorIdentity,简称BI)、企业视觉识别(VisualIdentity,简称VI)三个部分构成。企业理念识别系统MI:宗旨、精神。企业行为识别系统BI:员工行为表现。企业视觉识别系统VI:品牌、商标、标识、广告。理念识别系统处于主宰和支配的地位，是整个形象识别的关键，而行动识别和视觉识别则是理念识别的延展和推广。１、企业理念识别系统MI•理念识别系统是指企业经营过程中实际形成的经营理念、经营信条、经营战略、企业使命、企业目标、企业精神、企业哲学、企业文化、企业性格和座右铭的一体化。美国的国际商业机器公司（IBM公司）的经营哲学是三句话：“尊重个人，最佳服务，追求卓越”。可以说，MI是CI的核心，是CI的深层次的观念系统，是企业发展的根本动力和精神资产。•海尔经营理念：“要干就争第一”质量优势：精细化，零缺陷销售优势：创造市场，引导消费服务优势：用户永远是对的研发优势：与国际水平同步•行为识别系统是指企业在实际经营活动中所具有的操作规范、协调机制和管理方式的一体化。•企业的内部行为识别包括：生产管理、干部管理、员工教育、服务态度、接待技巧、行为准则、生活福利、工作环境、公害对策等等。•外部的行为识别包括：市场调查、产品开发、促销活动、广告代理、金融咨询、股市对策、社会公益、文化活动、公共关系等等。２、企业行为识别系统ＢＩ•BI是企业在经营理念指导下形成的行为特征•卡西欧公司的行为特征：加速产品开发，缩短产品生命周期•汽车市场上，“雷诺”代表冒险，“沃尔沃”象征信赖，“美洲虎”注重运动精神••视觉识别系统是指企业的全部可见事物所传递的视觉信息的一体化，是CI中项目最多、层面最广、效果最直接的传递信息的形式，是企业理念通过外观进行的塑造和表达•视觉识别系统包括基本要素和应用要素两大部分。•基本要素有企业的名称、品牌标志、品牌标准字体、企业标准色、象征图案、宣传口号、专用歌曲等等。•应用要素则是基本要素的具体应用，融入企业的有：产品包装、办公用品、建筑外形、宣传橱窗、职工服装、交通车辆、广告展览、报刊、旗帜、招牌等等一切方面。3、企业视觉识别系统ＶＩ４、MI，BI和VI的关系•在企业CI系统中，MI，BI和VI是三个相互连接，相互推衍、相互促进的统一体，缺一不可。其中MI是CI的核心与灵魂，是企业在长期发展中形象的独特价值体系，左右着BI和VI的设计和定位。BI是在企业理念的指导下建立起来的全体员工的行为方式和工作方法，是MI的动态表现形式。VI则是对企业理念的静态具体展示，是外部公众最经常接触的企业视觉信息。VI如果能将企业的精神内涵准确地表达出来，就可以在社会上取得形象识别、形象认知的目的。５．CI设计的基本功能。•CI是在企业经营环境中设计和塑造企业形象的有力手段，其具体功能有如下几项：（1）管理功能。企业开发和导入CI系统，就是对企业历史、经营状况、技术水平、人员素质的一次全面总结，是对企业价值观念、经营政策、发展战略、管理制度、企业文化和企业道德的一次全面提升。在完成CI的导入，CI手册的制定后，企业必须将其作为一部企业的宪法，要求全体人员贯彻执行。因而，CI系统首先具有管理职能，通过自己与众不同的身份，保证企业自觉朝着正确的方向进行有效的管理；使全体员工行动整齐划一，令行禁止，保证组织内部政令畅通，领导层的意志和决策可以贯彻到基层，提高行政效率。•（2）识别功能。企业导入了CI系统，就能够使企业的产品和其他企业的产品相互区别，从而提高产品的非品质竞争力，在激烈竞争的市场上脱颖而出，独树一帜，取得独一无二的市场定位，在顾客心目中建立起良好的形象，争取广泛的顾客群。（3）传播功能。企业CI识别系统的导入与开发，可以使企业对外部传播的信息保持一致性和同一性，便于各界公众识别。同时，在企业公关、广告等传播活动中，CI可以大大节约费用。•（4）教育功能。CI的导入，在企业内部具有强大的教育功能。企业精神的确立、行为规范的制定，对全体员工来说，就是一次思想教育课。同时，建立统一的企业视觉形象，会在全体员工中产生激励和凝聚作用，增强职工的归属感和荣誉感，培养他们对企业的向心力和奉献精神。•（5）经济功能。企业导入CI的最根本目的，还是增加企业的经济实力，在日趋激烈的市场竞争中立于不败之地。企业凝聚力的提高，使得企业可以吸收第一流的人才，充分发挥他们的聪明才智。传播功能的增强、企业社会知名度和美誉度的提高，就会为企业争得大批潜在顾客，占领更大的市场份额。６．CI设计的基本原则。•（1）客观性原则。CI的导入和推广必须是从企业的实际情况出发，才能取得预期的效果。（2）社会性原则。一个企业在进行CI导入的时候，要充分考虑企业的全局利益和长远战略目标，要注意社会性与企业利益的平衡，将社会性放在首位。•（3）系统性原则。CI系统包括三个有机的组成部分，即•理念识别系统（MI）、行为识别系统（BI）和视觉识别系统（VI）。其中，MI是整个CI系统的核心与灵魂，BI和VI是MI的定型和扩展，三者紧密联系，交相辉映。•（4）差异性原则。CI从字面上讲，就是企业识别，所以最重视形象的差异性。企业形象只有通过差异性设计，才能在公众面前表现自己的技术特点、性能特点、服务特点，形成自己的品牌形象。（5）稳定性原则。企业的CI系统，是企业经营宗旨、文化精神的外显，除非企业的经营方向发生了大的调整，应当基本保持稳定，以便能够给公众一个统一、连续、持久的印象。第二节CIS与公共关系的关系关系CIS（企业识别系统）公共关系1、发展基础市场经济的发展所带来的社会经济与社会生活的变化。2、发展条件市场经济的进步所带来的企业竞争手段的加强。3、追求目标树立良好的企业形象。1、着眼点偏重于主体自身，从企业形象的内涵到外在的表现进行统一的规划，通过对主体的全面设计完善。强调主体—组织或企业与客体—社会公众之间关系，注重在公关工作中整合环境，使自身适应于环境，使环境有利于自身。2、方法单向性传播信息传播多元、双向、动态。3、传播表现形式内容是正面的、恒定的、可控的。正面负面都有，保持动态平衡。4、发挥功能认识、识别功能。争取公众理解、信任、影响公众观点、态度、行为。5、投入方式全面投入，一次性投入。工作的连续性，效果的累积性。6、限制条件上马的条件性、局限性较强。不管企业大小都能开展公关。CIS战略与公共关系之间的区别，说明二者有不可替代的性质和功能。（共同点）联系区别第三节、CI的设计要领•1．MI的设计。在整个CI系统中，MI处于核心和统帅的地位，因此，企业的CI导入和设计，必须首先从MI开始。理念识别MI的英文全称是MindIdentity，其中，Mind的原文来自古希腊，具有“心”、“精神”、“意识”等等含义，引申到企业经营管理的领域里，就可以被视为企业的指导思想，包括企业的使命、经营哲学、行为准则和活动领域等几方面的内容。•企业理念识别系统是一种观念，一种意识形态，并不存在于直观的层面中。但是，为了使组织内外的全部公众能够认知企业的理念，它又必须有它的表现形式。企业理念的表现形式可以分为两种，一种是观念的形式，另一种是文字的形式。•所谓观念形式，也就是企业理念表达的不同侧重面，或者说设计者对企业理念诸多方面的不同切入角度。它大致有如下几种：第一，企业使命。回答了企业“干什么”的问题，是企业理念识别系统中最基本的构成要素。企业使命也是企业发展的原动力，只有树立了崇高使命感的企业，才能不断创造新成就，追求更高层次的目标。第二，经营哲学。是企业人格化的基础，是企业文化的灵魂和企业伦理的中枢。换言之，经营哲学是企业内部的人际交往和企业外部经营活动中所奉行的价值标准和行为原则，是企业一切行动的出发点。（1）企业理念的观念形式。•第三，行为准则。在理念识别系统中，行为准则属于“不许做”的问题，是明确的组织行为的戒律。第四，经营方针。经营方针不是具体的行为准则，不以详细的条条框框对企业加以限制，但却为企业经营制定了必须遵守的基本原则。第五，经营策略。经营策略虽然不是企业形象的全部展示，但公众可以从企业的经营策略中知道“自己是怎样从这笔生意中获得更多的实惠的”，因此经营策略能够吸引广大公众的注意。第六，企业文化。企业文化是企业内在性质最集中的体现，也是将本企业与其他企业相区别的个性体验。对一个企业文化的科学概括，不仅可以在组织内部起到激发员工潜能、焕发企业活力的作用，而且也便于外部公众的认知与识别。（2）企业理念的文字形式•第一，标语、口号。最常见的一种形式，就是将其概括成一句精粹凝练、通俗上口的标语或口号。如美国电报电话公司的：“普及服务”；日本日立公司的：“品不良在于心不正”；四通公司的：“高效率、高效益、高境界”；宝山集团公司的：“创造新的文明”等等。第二，训词。有些企业将自己的企业理念提炼成一句训词，如同箴言、警句，作为全体员工的座右铭。如广州白云山制药厂的：“爱厂、兴利、求实、进取”；北京西单购物中心的：“热心、爱心、耐心、诚心”；康佳集团的企业理念是：“康乐人生，佳品纷呈”。•第三，歌曲。有些企业将自己的企业理念谱写成歌曲，在员工中广泛传唱，既可以利用歌曲慷慨激昂的旋律达到鼓舞干劲的作用，又可以借助优美动听的歌词传播企业信息。•第四，分层表达。由于企业理念系统包含的内容庞杂，一句口号往往无法完整表达，企业可以设计多个宣传口号，在不同的领域使用。•康佳理念：创新生活每一天。康佳宗旨：质量第一，信誉为本。康佳精神：团结开拓，求实创新。康佳目标：领先国内，赶超世界。康佳口号：员工至亲，客户至上。康佳信念：建设一流环境，培养一流人才，练就一流技术，生产一流产品，提供一流服务，创造一流效益。康佳风格：我为你，你为他，人人为康佳，康佳为国家。康佳服务承诺：康佳产品遍四方，售后服务到府上。（3）企业理念的定位与策划•在企业CI设计的过程中，MI的设计最为重要，理念定位准确，才能顺利进行行为识别系统和视觉识别系统的设计。在进行企业理念定位时，要注意以下问题：第一，符合企业的实际情况。企业理念定位必须建立在实事求是、周密严谨的调查研究基础上，只有切实把握了企业各方面的实际情况，才能准确做好理念