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北京华融综合投资公司发展战略实施方案项目建议书机密2002年6月13日第1页保密文件、版权所有2002年6月10日北京华融综合投资公司发展战略项目建议书•中国房地产业发展综述•北京房地产业发展状况第2页保密文件、版权所有2002年6月10日北京华融综合投资公司发展战略项目建议书房地产业的四大行业特性:周期性,关联性,地域性,政策性周期性关联性地域性政策性房地产业是进行房产、地产的开发和经营的基础建设行业，属于固定资产投资的范畴，受国家宏观经济政策的影响非常大，因此，同国民经济的发展具有周期性一样，房地产业的发展也具有周期性。而且，房地产在国民经济中具有一定的先导性房地产与国民经济的许多行业都有着密切的关系，具有很强的产业关联性，如钢铁、水泥、木材、玻璃、塑料、家电等产业都与房地产业密切相关。房地产市场的供求状况主要受当地经济发展水平的影响，当某一地区的房地产市场供求失衡或不同地区房地产价格存在差异时，不可能象其它商品一样，通过房地产在地区之间的流动来使这种不平衡或差异缩小甚至消失。政府政策对房地产业发展的影响主要体现在三方面：一，政府土地资源的开发和使用计划直接影响到土地的供应；二，各项税费会影响到房地产的价格，从而影响到房地产的销售状况；三，房地产交易所采取的政策会影响到房地产的流通状况。第3页保密文件、版权所有2002年6月10日北京华融综合投资公司发展战略项目建议书中国宏观经济强劲的持续增长极大地促进了房地产行业的增长名义GDP实际和预测02004006008001000120014001997实际1998实际1999实际2000实际2000预测2001预测2002预测年度10亿美元第4页保密文件、版权所有2002年6月10日北京华融综合投资公司发展战略项目建议书2600920062000100020003000400050006000700080009000100001996199719981999200020012002200320042005我国房地产市场近年来一直以较高的速度增长，预计未来几年会持续下去中国房地产开发投资总额：1996-2005资料来源：中国资讯行单位：亿元开发投资总额年均增长率为15%第5页保密文件、版权所有2002年6月10日北京华融综合投资公司发展战略项目建议书中国建筑业占GDP的比例逐年增大，但与发达国家10%-20%的比例相比，还有很大距离中国GDP和建筑业增长01000020000300004000050000600007000080000900001000001985198619871988198919901991199219931994199519961997199819992000年份生产值（亿元）建筑业GDP4.7%5.2%5.6%5.4%4.7%4.6%4.7%5.3%6.6%6.4%6.5%6.7%6.5%6.7%6.6%第6页保密文件、版权所有2002年6月10日北京华融综合投资公司发展战略项目建议书按用途分，我国房地产投资还是以住宅投资为主中国房地产投资趋势和结构变化0500100015002000250030003500400045001995199619971998199920002001（1-7）年份投资额（亿元）商业用房办公楼住宅第7页保密文件、版权所有2002年6月10日北京华融综合投资公司发展战略项目建议书城镇新建住宅面积有大幅度地上升趋势城镇新建住宅面积0123456197819801985198619871988198919901991199219931994199519961997199819992000年份面积（亿平方米）第8页保密文件、版权所有2002年6月10日北京华融综合投资公司发展战略项目建议书2000年商品房销售额3572亿元，比上年增长30.1％，显示出强有力的发展势头各年商品房销售额增长05001000150020002500300035004000199219931994199519961997199819992000年份销售额（亿元）第9页保密文件、版权所有2002年6月10日北京华融综合投资公司发展战略项目建议书我国城市人均居住面积比过去有了明显的提高城市人均居住面积024681012197819801985198619871988198919901991199219931994199519961997199819992000年份面积（平方米）第10页保密文件、版权所有2002年6月10日北京华融综合投资公司发展战略项目建议书但是整体上看，我国人均居住面积与国外相比还有很大差距•以上数据国外为90年代初，中国为1999年数据•世界各国的经验表明，在人均住房面积达到30平方米之前，会保持较旺盛的住房需求。各国人均居住建筑面积比较010203040506070美国英、德、法日本中国国家面积（平方米）第11页保密文件、版权所有2002年6月10日北京华融综合投资公司发展战略项目建议书在商品房购买中，个人购买住房的比例逐年增大中国个人购买房屋趋势图0200040006000800010000120001400016000199119921993199419951996199719981999年份购买面积（万平方米）个人购买购买方研究--收入等宏观经济指数单位购买第12页保密文件、版权所有2002年6月10日北京华融综合投资公司发展战略项目建议书资料来源：中国资讯行198719971998200018%66%74%90%蓝色为个人消费灰色为总消费个人购买商品房占房地产消费比例呈逐年上升趋势，现在个人以成为整个房地产市场消费的主体个人购买商品房占整个房地产消费的比例：1987-2000年第13页保密文件、版权所有2002年6月10日北京华融综合投资公司发展战略项目建议书按中国政府规定的人均目标住房面积20平方米，中国住房市场容量巨大按国家目标标准住房面积的市场容量分析26%74%60平米以上60平米以下国家目标人均住房面积为20平米，三口之家为60平米第14页保密文件、版权所有2002年6月10日北京华融综合投资公司发展战略项目建议书近几年全国商品住宅的价格也一直保持稳步上升的态势全国商品住宅平均售价走势图1194210318571854179016671613050010001500200025001994199519961997199819992000年份平均价格（元）第15页保密文件、版权所有2002年6月10日北京华融综合投资公司发展战略项目建议书同时，我国房地产业的赢利状况随着竞争的加剧逐年下降-2.00%0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%16.00%19911993199719981999全国房地产业平均营业利润率第16页保密文件、版权所有2002年6月10日北京华融综合投资公司发展战略项目建议书我国各地商品房价格存在较大差异，东部地区大城市远高于全国平均水平23003850395045004800全国平均值广州上海深圳北京2001年我国商品房平均销售价格资料来源：中国资讯行单位：元/平方米第17页保密文件、版权所有2002年6月10日北京华融综合投资公司发展战略项目建议书并且商品房价格也以较高的速度增长，但是目前也有放缓的趋势740119416131667179018541857210305001000150020002500199019952000我国商品房平均销售价格：1990-2000年均增长率为11%资料来源：中国资讯行单位：元/平方米第18页保密文件、版权所有2002年6月10日北京华融综合投资公司发展战略项目建议书我国房地产业企业过去以国有和集体性质的企业为主，现在股份制和私营企业的比重加大资料来源：中国资讯行国有42%集体22%外资20%股份12%私营2%联营2%1996年我国房地产行业企业构成第19页保密文件、版权所有2002年6月10日北京华融综合投资公司发展战略项目建议书我国房地产开发商的数量比过去急剧增加，但近年来数量又有所减少，房地产企业逐渐向规模化趋势转变资料来源：中国资讯行198619951999中国房地产开发商的数量：1986-1999年30003348225600单位:家第20页保密文件、版权所有2002年6月10日北京华融综合投资公司发展战略项目建议书0.88%0.32%0.21%0.15%0.13%0.00%0.20%0.40%0.60%0.80%1.00%深万科中华企业北京城建中远发展金地2001年全国主要房地产公司所占全国房地产市场份额总的来说，我国房地产开发商的规模较小，所占市场分额有限第21页保密文件、版权所有2002年6月10日北京华融综合投资公司发展战略项目建议书加入WTO将给我国国内的房地产企业既带来机遇，同时也带来更多的挑战机会挑战资料来源：中国资讯行•成本降低：电子配套设施进口、建筑用原材料成本因中国加入WTO而降低，使房价有了降价空间•交通便利：汽车更加普及，交通成本降低，消费者有更新住房的意愿•中介发展：房屋中介咨询机构发展迅速，房屋交易更加方便•金融保障：房地产金融服务普及，更多的消费者可以贷款买房政策透明：房地产的行业政策会更加透明和规范，以前依靠政府背景获得开发土地等优势将不复存在•外来竞争：国际承包商凭借其资金、技术优势进入中国市场，对国内房地产开发企业带来压力•人才流失：国外房地产公司进入中国，必然引起房地业的人才竞争，国内房地产公司面临人才流失的危险第22页保密文件、版权所有2002年6月10日北京华融综合投资公司发展战略项目建议书在未来几年，我国房地产业将呈现规模化、品牌化和业务多元化的发展趋势规模化品牌化多元化•伴随房地产业进入微利时代，规模化将成为未来竞争的关键•由于房地产开发商竞争日趋激烈，品牌化经营将成为未来房地产企业赢得竞争优势•住房改革将使房地产企业向多元化方向发展，不仅供给面向中高收入阶层的商品房，还有面向中低收入阶层的经济适用房，以及面向贫困阶层的解困房和低租金的公寓等第23页保密文件、版权所有2002年6月10日北京华融综合投资公司发展战略项目建议书将来房地产市场竞争的关键在于策划，营销和销售市场研究及定位土地获取规划及设计融资建筑市场营销销售物业管理重要成功因素具体分析表示最重要•详细的市场调研是正确的市场定位的基础•房产市场日趋多样化和个性化，消费者越来越有经验。因而在开发前的精确市场定位已是成功的必要条件•土地资源是竞争优势的重要部分，但并非是具有决定性作用的因素•房地产的购买是一个很长的选择过程，越来越多的消费者会反复考查和比较。良好而超前的设计及规划可以最终赢得消费者和提高房产商声誉•具有市场潜力的楼盘和声誉良好的发展商较易获得贷款•国内建筑商的数量约为房地产开发商的两倍，房地产开发商占据了买方市场•房地产开发商应具备良好的成本及建筑质量控制能力•有关法规和市场竞争会使物业管理逐渐形成一个独立于房地产发展商的巨大市场•房地产商应具备与优秀的物业管理公司合作，建立长期顾客忠诚度和楼盘声誉的能力•优秀的营销和销售能力是依据市场规律充分利用和有效整合所有资源的基础•品牌的作用在房产业中日趋明显，成功的地产商无不具备详尽的品牌规划和传播策略•市场营销的概念应贯穿于从前期开发、研究到建设、销售、管理的全过程第24页保密文件、版权所有2002年6月10日北京华融综合投资公司发展战略项目建议书总之，房地产企业要发展，必须塑造三种核心竞争力创新性的营销能力资源统筹能力对环境变化的学习和适应能力能够按照项目的要求在全中国、乃至全世界找到最适合企业的资源。主动研究现有的客户群和发掘未来的客户群，并有针对的运用多种营销手段不断改造企业内部的组织结构，不断学习，适应企业发展与市场环境的要求。第25页保密文件、版权所有2002年6月10日北京华融综合投资公司发展战略项目建议书•中国房地产业发展状况•北京房地产业发展状况第26页保密文件、版权所有2002年6月10日北京华融综合投资公司发展