COCA2013年度中国户外用品产业调研报告

中国户外用品市场2013年度调查报告概况Summary概况Summary2001-2013年中国户外用品市场发展情况0204060801001201401601802002001200220032004200520062007200820092010201120122013单位：亿元零售总额增长率：24.3%出货总额增长率：30.9%零售总额：180.5出货总额：96.8品牌Brand品牌Brand中国户外品牌年度品牌数量变化品牌Brand中国户外用品品牌品类年度发展概况050100150200250300服装鞋类背包类装备类配件及器材类国内国外合计服装类品牌数量鞋类品牌数量背包类品牌数量装备类品牌数量配件及器材类品牌数量国内811135386248国外55582451109合计26552935139增长百分比11.73%17.39%9.71%10.42%13.16%单位：个品牌Brand中国户外用品市场国外品牌洲别统计单位：个品牌Brand中国户外用品市场典型国外品牌品类分析单位：个渠道Channel渠道Channel中国户外用品市场年度渠道类型分析0100020003000400050006000700080009000专业户外店百货商场网络及其他2010年14222092432011年18413957872012年198759623472013年21197716613单位：个渠道Channel中国户外用品市场典型城市百货商场店渠道分析单位：个渠道Channel中国户外用品市场典型城市专业户外店渠道分析单位：个销售Sales销售Sales中国户外用品市场年度销售情况单位：亿元人民币2010年2011年2012年2013年较去年度增长率（%）零售总额71.3107.6145.2180.524.3户外店零售总额25.430.633.436.79.88商场店零售总额40.168.185.3108.226.84其他渠道零售总额5.88.926.535.634.33出货总额32.154.373.996.830.99国内品牌出货额15.827.637.450.234.22国外品牌出货额16.326.736.546.627.67销售Sales中国户外用品市场年度销售情况020406080100120140160180200零售总额户外店零售总额商场店零售总额出货总额国内品牌出货总额国外品牌出货总额2013年2012年2011年2010年单位：亿元人民币销售Sales中国户外用品市场各渠道销售额情况分析单位：亿元人民币020406080100120户外店商场其他2013201220112010销售Sales中国户外用品市场年度销售情况分析图一单位：亿元人民币出货额度品牌/企业数量超过1000万出货额统计总额占年度出货额比例(%)201020112012201320102011201220132010201120122013年出货额≧1000万的品牌4152657724.743.358.876.776.95%79.74%79.57%79.32%年出货额≧3000万的品牌1640526317.941.256.373.655.76%75.88%76.18%76.05%年出货额≧5000万的品牌1023303715.735.748.964.848.91%65.19%66.17%66.94%年出货额≧1亿的品牌913172215.228.940.653.647.35%54.48%54.94%55.36%销售Sales中国户外用品市场年度销售情况分析图二单位：亿元人民币01020304050607080过1000万的品牌过3000万的品牌过5000万的品牌过1亿的品牌2010年24.717.915.715.22011年43.341.235.728.92012年58.856.348.940.62013年76.773.664.853.6销售Sales中国户外用品市场各类产品年度销售额比例户外店渠道52.12%27.93%10.81%4.93%4.21%服装类鞋类背包类装备类器械及配件类商场渠道60.83%26.58%10.49%1.41%0.69%服装类鞋类背包类装备类器械及配件类挑战Challenge挑战Challenge品牌商2013年经营成本分析1.70%5.40%10.90%43.40%38.60%下降持平增长10%以下增长10%-20%增长20%品牌商经营成本分析挑战Challenge户外店2013年经营成本分析3.20%8.60%17.70%36.80%33.70%下降持平增长10%以下增长10%-20%增长20%户外店经营成本分析户外店经营前景分析14.20%17.10%68.70%不看好看不清看好挑战Challenge户外店经营前景分析品牌商2014年投资预期调研76.80%16.40%6.80%增加投资维持现状减少投资挑战Challenge品牌商投资预期调研定性研究INTERVIEW整体发现OPINION•在消费抑制、零售萎靡的大背景下，由2012年以前的“超速增长”转变为近两年的“高速增长”，并会持续一段时期。•品牌众多、产品过剩、渠道增多造成竞争激励，商场店和电商大力度的折扣进而带动全行业，加之房租、人员等固定成本上升，造成2013毛利继续下降。•品牌分化的开始、梯队形成。•大众媒体和社会整体接纳户外运动，积极向好！•由于处在初级阶段，户外市场仍然有巨大空间。增长点不断涌现。市场开始走向成熟。发现消费者发现OPINION•由于渠道的广泛渗透和网络的传播，消费者对户外用品的认识达到前所未有的水平。具体体现在公众对户外用品的广泛认知。•更为理性与成熟，购买行为上价格敏感度显著提高，成交前渠道间比价后消费成为习惯。•户外用品的消费与户外运动的针对性、指向性提高，围绕运动的消费呈上升趋势。•户外文化特征日益强化，受大众媒体影响巨大，亲子户外，健身户外，旅游户外广为接纳。发现品牌发现OPINION•从客观角度，市场表现差距拉大；更多面临“洗牌”局面，有潜力、有核心竞争力的品牌优势开始显现，而“通用品牌”处境更艰难。•从主观角度，各自探索品牌发展模式。从以往的“知名度”核心，开始主抓产品，向打造差异化品牌方向发展。•2013是品牌差异开始的重要节点：“做品牌-做生意”抉择显现，“高-中-低”各层次品牌前景渐明。•逐渐摆脱纠结，“回归本质做户外”成共识。发现渠道发现OPINION•继续延续2012年形成的户外店、商场店、电商三大主渠道格局，电商表现突出。•实体店对电商表现得更为淡定与接纳。•渠道遇到的两大问题包括：资金，低毛利、低周转率下现金的压力会凸显；较高库存。•渠道的调整与升级是2013年的主题。•实体店仍被广泛看好。发现展望OUTLOOK•2014年的主要挑战是零售环境、折扣力度、成本上升会延续2013，必须适应变化并调整，由以往的“粗放”进一步转向“精细”。•品牌商的定位与“自我模式”建立。从目标人群、价格层次、运动选择会更清晰，从产品、渠道、推广的个性化模式开始形成。•专业渠道的专业性进一步提高。开始缓慢走出鞋服为主的格局，围绕一个或几个户外运动的“全面解决方案店”会不断涌现•商场店维系高端定位。品牌仍是商场店的核心，高价户外用品是商场店的主要构成，高端人群指向总体不变。•尽管仍然会高速增长，但电商会遇到问题甚至低潮。网店的固定成本有的比实体店还要严峻，且“马太效应”明显，多数中小户外用品电商生存堪忧。展望展望OUTLOOK•2014的机遇是户外用品市场在中国处于大的黄金周期，新消费者不断加入，消费深度持续提升。消费者构成复合特征明显，但总体规模一定是高速上升。户外运动人群的边界清晰和增长是显而易见的。•政治、经济、社会、文化环境对户外用品市场总体利好。社会提倡健康的生活方式，注视低碳环保，参与旅行、户外体验以正面形象为社会所接纳。展望联合调研中国纺织品商业协会户外用品分会慕尼黑展览（上海）有限公司GORE-TEX品牌牧高笛品牌悠度品牌及所有接受调研的户外企业及业界资深人士！特别鸣谢中纺协户外用品分会ISPO展位号：B1.616地址：北京市西城区三里河东路5号中商大厦12层联系人：孙冠电话：[phone]电邮：[e-mail]联系我们谢谢