新景祥如何做项目发展战略定位

《如何做项目发展战略定位》新景祥策划代理业务全价值链----业务实操培训课件2011版新景祥策划代理全价值链流程体系：前期市场调研及客户定位项目发展战略及形象定位产品定位及魅力化策划营销管理与执行整合营销传播项目拓展售后服务及客户管理本课程在业务线中的位置:前期市场调研及客户定位项目发展战略及形象定位产品定位及魅力化策划营销管理与执行整合营销传播项目拓展售后服务及客户管理本课程在业务线中的位置:项目发展战略及形象定位前期市场定位制定战略图价值主张构建价值体系六大方法提炼价值元素价值重构课程：《如何做项目发展战略定位》如果目标客群有重大调整目标客群重新定位构建形象体系参考：《创造客户感动的形象定位体系》本课程的适用对象：策划部全体人员市场部全体人员项目经理业务发展部业务拓展人员咨询顾问人员市场咨询人员课程目标：熟悉新景祥战略定位流程，提高咨询顾问和市场咨询业务的标准化，提高工作效率与技巧；掌握如何运用新景祥经典方法论，掌握定位方法和工作，提高专业技术能力和技巧；建立标准和树立专家权威形象，提升公司品牌影响力和专业美誉度。目录一、前言二、以住宅为例的六大方法使用三、产业园发展战略定位方法四、一级土地开发战略定位方法前言本课程所需知识点市场调研、客群定位、价值元素梳理、价值重构、战略定位、形象定位注意事项1、注意目标客群的转变情况。本课件是在市场定位完成之后所做的研究分析，如果前期市场定位调研的客群和项目定位的客群有重大调整，需要针对定位客群进行二次市调。2、注意价值元素的梳理。价格永远是客户最关注的，永远放在第一位。其余价值元素包括共性元素和个性元素，总结共性元素，结合项目特点，确定个性元素。本课程所需知识点本课程核心解决问题本课程后续目的前言本课程所需知识点本课程核心解决问题本课程后续目的本课程核心解决问题通过本课程的设置，核心目的就是解析六大方法在各类项目中的运用，让所有初学者掌握怎样一步步寻找战略定位。本课程后续目的明确制胜的方向，为后续形象定位、产品定位和产品魅力化的创作提供指导性依据。开放性讨论：1、什么是战略定位？2、战略定位可解决哪些实际问题？定义与创作原则什么是战略定位?战略定位是指一个企业或组织实现将有限的资源投入在客户最关注价值元素上的投入，从而使客户价值、内部成本、竞争模式三重突破的一种方法体系。房地产项目战略定位也是将房地产企业和项目的有限资源有选择性的投入到客户最关注的价值元素上的一种行为，所以战略定位从某种意义上来说是一种选择或放弃的艺术。战略定位定义战略定位创作原则定义与创作原则战略定位创作原则1、站在总裁视角思考项目的战略方向战略定位定义战略定位创作原则太高的视角，往往脱离实际，看不清实际情况站在全局发展的立场上进行战略考量定义与创作原则战略定位创作原则战略定位定义战略定位创作原则2、站在客户视角客观求实，以市场的真实、有效需求为出发点、自足点客户购买的是价值，而非产品。没有固化的产品，只有不断进步的客户价值，我们必须打破过去的惯性思维！只有客户知道哪些价值元素重要或不重要，只有清楚了客户的真实需求，将有限的资源投入到关键的客户价值元素上，才能取得客户价值与成本的双重突破。本章总结：（1）战略定位的定义是什么？（2）您在进行战略定位过程中遇到过哪些问题？目录一、前言二、以住宅为例的六大方法使用三、产业园发展战略定位方法四、一级土地开发战略定位方法住宅项目客户明确之后，首先要梳理客户所关注价值元素，包括共性元素和个性元素客户关注KPI优质配套资源形象力及品牌产品相关因素社区配套服务交通配套、商业配套、教育配套、休闲娱乐配套、医疗配套开发商品牌、形象系统、体验价值、升值潜力户型、建筑外观、建筑质量、生态节能、低碳环保、社区环境（景观面积、景观层次、绿化率）、私家花园社区会所、风水、物业管理、高科技安保、健康保健服务、通讯配套价格项目个性元素高尔夫设施、温泉水质等价格永远是最关注、第一位的元素价值元素基本理清之后，先运用客户价值元素重构的六大方法来开动脑筋，这里可能有两种或以上的方法都能用，但只有一个是最好的，要进行选择和放弃，选取最好的一个方法进行价值重构一．竞争项目关键价值元素重构二．竞争项目功能及情感转换的价值构建三．潜在客户需求的价值重构四．购房客户与施加影响者、终端使用者的需求价值重构五．具有相同客户价值的不同类型的产品的价值构建六．购房者购买前、中、后所产生的不同需求的价值构建方法一：竞争项目关键价值元素重构定义：放眼行业内的偏高端和偏低端两种类型的项目，了解哪些是决定客户从一个业务类别转换到另一个业务类别的主要因素。充分发挥两种类别项目的优势，消除或降低了其它因素的影响。操作关键：1、找出可对比的偏高端楼盘和偏低端楼盘；2、哪些因素决定客户的选择方向；3、将两个类别最具吸引力的因素相结合（各类顾客关注的共同点），消除或降低其中的不利因素。方法一中，客户关注的价值元素表指标客户关注要素蓝海战略案例优质配套资源交通配套商业配套教育配套休闲娱乐配套医疗配套养老地产教育地产健康运动社区形象力及品牌开发商品牌形象系统体验价值升值潜力观澜湖高尔夫产品相关因素户型建筑外观建筑质量生态节能、低碳环保社区环境（景观面积、景观层次、绿化率）私家花园高性价比的Mini花园洋房100平米独栋别墅预制房屋社区配套服务社区会所风水物业管理高科技安保健康保健服务通讯配套五星级物业服务私人管家服务第一步：找出我们与竞争项目的竞争要素（5-10项左右）关键客户价值要素项目A偏高端竞争项目偏低端竞争项目1实际价格2企业之前的业绩与项目所获得的荣誉3高投入的营销费用4样板区的客户体验5户型的多样性（多种户型可选）6会所的豪华程度及项目的多样7小区景观面积8景观绿化的层次9建筑质量10交通便利设施11运动及健康设施12教育配套第二步：根据不同元素投入表现进行打分（0-10分）关键客户价值要素项目A偏高端竞争项目偏低端竞争项目1实际价格5832企业之前的业绩与项目所获得的荣誉5643高投入的营销费用4824样板区的客户体验4835户型的多样性（多种户型可选）5736会所的豪华程度及项目的多样3837小区景观面积4828景观绿化的层次2639建筑质量67410交通便利设施56311运动及健康设施08212教育配套053关键客户价值要素项目A偏高端竞争项目偏低端竞争项目1实际价格5832企业之前的业绩与项目所获得的荣誉5643高投入的营销费用4824样板区的客户体验4835户型的多样性（多种户型可选）5736会所的豪华程度及项目的多样3837小区景观面积4828景观绿化的层次2639建筑质量67410交通便利设施56311运动及健康设施08212教育配套053第三步：根据客户关注程度将价值元素进行排序客户最不关心到最关心价格高分数高价格低分数低客户效用高分数高客户效用低分数低关键客户价值要素项目A（重构前）偏高端竞争项目偏低端竞争项目项目A（重构后）1实际价格58362企业之前的业绩与项目所获得的荣誉56403高投入的营销费用48224样板区的客户体验48325户型的多样性（多种户型可选）57326会所的豪华程度及项目的多样38327小区景观面积48248景观绿化的层次26359建筑质量674810交通便利设施563911运动及健康设施0821012教育配套05310删除减少提高创造第四步：重构关键客户价值元素（增加或创造购房者最为关注的元素，减少或删除购房者不太关注的元素）1.客户价值的飞跃2.成本结构的优化3.体现企业价值飞跃的定价4.感动购房者的形象主题第五步：画出项目A客户价值体系重构示意图，每一条价值重构曲线必定是“龙抬头”的形状客户价值提升的同时，降低了成本第六步：根据价值重构找到项目A的价值主张XX城市首席健康运动社区第七步：构建价值体系形象价值产品价值团队价值服务价值方法二：竞争项目的功能及情感转换的价值构建定义：产品和服务要满足人们两大诉求，功能导向型诉求和情感导向型诉求，但大多数的产品或服务的诉求并不是一定非此即彼，需要我们从另一种诉求中探索新的蓝海。操作关键：1、确定产品是偏功能性还是情感性；2、寻找产品另一种诉求中客户最关注的价值元素；3、将两种诉求中最具吸引力的因素相结合，增强这些因素的投入，消除或降低其中的不利因素。方法二中，客户关注的价值元素表客户关注要素蓝海战略案例功能导向型产品（写字楼、公寓等）产品设计（户型、面积、布局、通风、采光、人流线路、色调等）设施配置（宽带、自动化、电梯等）大堂装修车位配比商务配套（商务接待、企业会所等）物业管理租金水平空中四合院（盘古大观600平米高端公寓）Loft迷你墅情感导向型产品（住宅、别墅）社区环境生活配套（餐厅、健身房、便利店）绿色生态系统内景观情趣化、亲情化私密性身份标识多样户型社交空间（社区会所、影院、KTV等）投资价值母子房太太书房第一步：找出我们与竞争项目的功能或情感价值要素关键客户价值要素项目A偏高端竞争项目偏低端竞争项目1实际价格2开发企业之前业绩及项目所获荣誉3大堂装修4设施配置（宽带、电梯、自动化）5产品设计6物业管理7车位配比8商务配套9内景观10交通便利设施以偏功能产品为例第二步：根据不同元素投入表现进行打分（0-10分）关键客户价值要素项目A偏高端竞争项目偏低端竞争项目1实际价格5832开发企业之前业绩及项目所获荣誉4723大堂装修6744设施配置（宽带、电梯、自动化）5845产品设计3626物业管理5737车位配比4838商务配套3649内景观07210交通便利设施053客户最不关心到最关心第三步：根据客户关注程度对价值元素进行排序价格高分数高价格低分数低客户效用高分数高客户效用低分数低关键客户价值要素项目A偏高端竞争项目偏低端竞争项目1实际价格5832开发企业之前业绩及项目所获荣誉4723大堂装修6744设施配置（宽带、电梯、自动化）5845产品设计3626物业管理5737车位配比4838商务配套3649内景观07210交通便利设施053删除减少提高创造第四步：重构关键客户价值元素（增加或创造购房者最为关注的元素，减少或删除购房者不太关注的元素）关键客户价值要素项目A（重构前）偏高端竞争项目偏低端竞争项目项目A（重构后）1实际价格58362开发企业之前业绩及项目所获荣誉47203大堂装修67424设施配置（宽带、电梯、自动化）58425产品设计36236物业管理57387车位配比48388商务配套36499内景观0721010交通便利设施053101.客户价值的飞跃2.成本结构的优化3.体现企业价值飞跃的定价4.感动购房者的形象主题第五步：画出项目A客户价值体系重构示意图，每一条价值重构曲线必定是“龙抬头”的形状客户价值提升的同时，降低了成本第六步：根据价值重构找到项目A的价值主张XX城市首席商务花园办公社区第七步：构建价值体系形象价值产品价值团队价值服务价值方法三：潜在客户需求的价值构建定义：经济、技术和生活方式的发展，使客户的需求在不断变化，但我们不能被动地接受和适应，而是要注重预测趋势。通过放眼未来，即从关注市场现在的价值转到未来的价值，主动调整，抢先找到新的蓝海。操作关键：1、从目前的趋势中获得远见。预测市场需求变化趋势，关注未来客户需求，包括未经开发的客户、对项目有抱怨的客户以及抗拒性客户的需求；2、找到他们的关注点、抱怨点、不满点；3、增强关注因素的投入，消除或降低其中的不利因素。方法三中，客户关注的价值元素表客户关注要素蓝海战略案例未经开发的客户一站式生活配套高新技术运用体验式住宅便捷购房服务全家庭生活体验馆3G住宅网上售房平台抱怨的客户价格配套资源户型设计建筑外观社区环境销售人员服务升值潜力文化氛围面积赠送社区公园抗拒性客户距离价格开发商品牌社区班车第一步：寻找到潜在客户最关注的价值元素（5-10项左右）关键客户价值要素项目A1实际价格2高新技术的应用3产品设计4体验性5一站式生活配套6便捷的购房服务关键客户价值要素项目A1实际价格2升值潜力3文化氛围4户型