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第1页王老吉广告策划方案营销与策划2班组员：文了了31205118唐玉31206508杨丹丹31205127唐凌羽31207038李梦31204612蔡明宇31204538第2页第一部分王老吉背景分析（一）广药集团概述广州医药有限公司成立于1951年,是国内最大的中外合资医药流通企业，是“大南药”领军企业“广药集团”商业板块的重点企业，也是世界500强企业欧洲“联合博姿”的成员企业。公司以人类健康事业为己任，为医药行业的科学发展不懈努力。广州医药有限公司拥有齐全的经营门类和品种，具备优质完善的经营网络、专业特色的服务内涵、广泛认同的企业商誉，经营业绩一直位居全国同行业前列。2011年度的销售额达205亿元人民币。广州医药有限公司经营国产、进口、合资厂家不同规格的各类中西成药、化学药品、医药原料、医疗器械、化学试剂、玻璃仪器及保健用品等40000多个品规，拥有强大的处方药品种库、非处方药品种库、基药品种库、服务性品种库，为全国5700多家医疗机构、7000多家药店及全国3100多个分销商提供药品配送服务，满足不同类型客户的全面需要，是广东省药品储备承储单位和广东省急救药品供应单位、广州亚运会运动员专用药械配送单位。广药集团一直秉承自己的企业愿景和企业使命，不断地做大做强，并且得到了广大消费者的高度认可。（二）产品概述王老吉凉茶发明于清道光年间（1828年），至今已有184年，被公认为凉茶始祖，有“凉茶王”之称。王老吉凉茶是众多老字号凉茶中最为著名的。王老吉的成分包括岗梅、淡竹叶、五指柑；配以山芝麻、布渣叶、金沙藤、金樱根、木蝴蝶；再加广金钱草、火炭母、夏枯草。配料是水，白砂糖，仙草，蛋花，布渣叶，菊花，金银花，夏枯草，甘草。具有消暑解困、除湿清热等功效，专治湿热积滞、口干尿赤、喉痛发烧、四时感冒。独特的配方和包装，让王老吉凉茶跟随着华人的足迹遍及世界各地。此外，凭借精准的品牌定位、品牌广告语以及品牌传播等方面的综合优势，王老吉不仅成就了自己的品牌和企业，也做大了整个凉茶市场这块蛋糕。据资料显示，2010年王老吉凉茶饮料的销量在150亿元左右，大约占整个包装凉茶市场份额的70%。只要王老吉凉茶加紧营销策略的调整，加快品牌创新的步伐，相信它会越走越远，越走越好的。第3页第二部分市场调研（一）王老吉企业调查与分析1、经济资源收入的变化会引起消费者需求重心的改变。随着人们收入的增加，人们会将需求重心向健康、舒适、方便侧重，对于产品的质量要求也越来越高。据市场调查显示，由于消费者的健康意识日益增强，碳酸饮料不再占有统治地位，功能性饮料成为市场的新宠，其中“凉茶”市场更以每年30%左右的速度增长。红罐王老吉市场零售价为3.5元/罐，单从价格上看不能与其他饮料区分开来，并没能占有优势，但结合其品牌定位，可当饮料喝之余还能“防上火”，各种场面下都方便饮用，价格也并非高不可攀，能吸引大批消费者。广东加多宝饮料有限公司旗下的红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。加多宝公司的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，他们面临着一连串的问题。加多宝公司主要面临着如下的几个问题。其一，公司处于王老吉产品的定位尴尬当中，即是将红色王老吉当“凉茶”卖，还是当“另一饮料”卖。一方面，在其根据地广东，消费者将王老吉视为去火的凉茶，销量大大受限；另一方面，在王老吉的另一主要销售地浙南，消费者将红色王老吉与康师傅茶，旺仔牛奶等饮料相提并论。其二，王老吉要走出广东，浙南困难重重。原因在于在两广以外，人们并没有凉茶的概念，而且内地消费者“降火”的需求已经被填补，大多是吃牛黄解毒片之类的药物。其三，企业宣传概念模糊。加多宝公司不愿意以“凉茶”推广，限制其销量，但作为“饮料”推广又没有找到合适的突破口，因此，在广告宣传上显得模棱两可。后来，加多宝公司找到了成美（广州）行销广告公司拍一则广告片。成美公司经过认真研究发现，王老吉的核心问题不是通过简单地拍广告可以解决的，关键问题是没有产品的价值定位。为此，成美公司给加多宝公司做了营销策划。为了了解消费者的认知，成美公司的研究人员在进行二手资料收集的同时，对加多宝内部、两地的经销商和消费者进行了访谈。通过调查发现，消费者对红色王老吉并无“治疗”要求，而是第4页作为一个功能饮料购买，购买红色王老吉的真实动机是“预防上火”；同时发现王老吉的直接竞争对手并未占据“预防上火”的饮料定位。进一步的研究显示，中国几千年的中药概念清热解毒”在全国广为普及，“上火”“去火”的概念也深入人心，这就使红色王老吉突破了地域的局限。最终王老吉的价值定位浮出水面，即“预防上火的饮料”随后的工作就是将王老吉的价值主张传递给消费者，红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在2003年短短几个月内，一举投入4000多万元，销量迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。从此，王老吉迅速红遍了全国大江南北。2003年，红色王老吉的销售量激增，年销售额增长近400%，从1亿多元猛增至6亿元，2004年则一举突破了10亿元。（二）消费者调查与分析1、消费者资源（1）经济资源收入的变化会引起消费者需求重心的改变。随着人们收入的增加，人们会将需求重心向健康、舒适、方便侧重，对于产品的质量要求也越来越高。据市场调查显示，由于消费者的健康意识日益增强，碳酸饮料不再占有统治地位，功能性饮料成为市场的新宠，其中“凉茶”市场更以每年30%左右的速度增长。红罐王老吉市场零售价为3.5元/罐，单从价格上看不能与其他饮料区分开来，并没能占有优势，但结合其品牌定位，可当饮料喝之余还能“防上火”，各种场面下都方便饮用，价格也并非高不可攀，能吸引大批消费者。（2）时间资源消费者一般在家中、逛街、外出就餐、旅游、烧烤等场合饮用罐装王老吉，就能达到解渴并预防上火的效果，而且罐装比盒装更易于存，因而消费者能大量选购，使用方便，节省时间。第5页（3）知识资源A、产品或品牌知名度分析中华老字号2008年中国食品产业成长领袖品牌最畅销民族饮料品牌2008年消费者满意度第一。B、产品或品牌形象分析在广东、浙南一带，王老吉的品牌可谓家喻户晓，说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。这一联想充分说明了王老吉这个老品牌在人们心中的地位和信誉度，对红罐王老吉的成功起关键性作用。此外，产品有淡淡的中药味，为其“预防上火”的功效打下品质保证。2、消费者的知识2003年，加多宝仅在广告上就投入了1个多亿，在强大的广告拉动之下，伴随“怕上火，喝王老吉”这句耳熟能详的广告语，红色罐装王老吉冲出广东,迅速打开国内市场。到现在几乎全国各大超市都有出售。3、消费者购买动机A、消费者对于王老吉的需要从需要的起源来看属于生理需要（出于解渴的需要），同时王老吉具有防上火的功效，可以解决消费者的保健需要。B、消费者购买王老吉的动机（1）需要和动机的联系：消费者想预防上火是需要，王老吉能防上火的广告宣传是诱因。需唤醒产生了促使消费者由于怕上火而购买王老吉的动机。这种需要也可以直接引起消费者的购买动机，从而导致人朝特定目标行动。（2）消费者购买红罐王老吉的具体动机：求实动机——预防上火求便动机——喝饮料就能防上火心理动机——支持民族品牌模仿或从众动机——受名人广告影响C、消费者的动机及应对策略第6页①消费者的动机是隐形动机（即消费者没有意识到自己将会上火）。应对策略：通过意识引导让消费者的隐形动机变为显性动机加大宣传，引导消费者购买红罐王老吉②基于多重动机的市场营销策略在确立的品牌定位后，加多宝进一步明确了营销推广的方向，主要以创意广告来推广品牌。其过程大概如下：在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求；为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买；在地面推广上，除了强调传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：怕上火，喝王老吉饮料。”餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对红罐王老吉“是什么”“有什么用”有了更强、更直观的认知。王老吉的市场营销成功赢得千万消费者的关注和信赖。总结以上过程，广告对推广品牌传播到位，这主要原因有两点：A、广告表达准确；B、投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。(三）产品调查与分析1.产品的生命周期：第7页王老吉的产品周期：高度成熟时期根据经验数据，产品普及率小于5％时为投入期；普及率在5％—50％时为成长期；普及率在50％—90％时为成熟期；普及率在90％以上时为衰退期。早在2008年,王老吉就凭借凉茶市场90%以上份额,成为国内罐装饮料市场销售额第一名。有业内人士称,作为加多宝集团最大盈利来源的王老吉已经进入高度成熟时期,价格体系透明,各渠道成员已经不太赚钱。王老吉的口感：原来的王老吉口感甘中微苦，经过反复的口感测试后，罐装王老吉选择的是偏甜的配方，现在的王老吉口感更接近饮料的味道，满足了全国各地不同消费者的口感要求，在口感上得到了大众的喜爱。事实上，除了部分把王老吉当成时尚饮料的消费者认为王老吉的口感不够酷，大多数消费者都觉得王老吉的口感很好。点评：从营销角度分析，通过口感的改变取悦消费者是王老吉营销全国极其关键的一步棋，重新调配后的口感极大地扩大了王老吉的消费者群，使其市场潜量得到了巨大的提升。没有这步棋，王老吉“预防上火”效果再好，核心诉求再独特，广告投入再多，也不可能在全国卖得如此红火。3.王老吉的价格：商品名称：王老吉310ml（罐装）市场报价：3.5元商品名称：王老吉250（盒装)市场报价：2元“防上火”在消费者心中，王老吉的功效是它的第一优势，因此不能改变王老吉“防上火”的诉求点。“怕上火，就喝王老吉”的口号已经深入人心。而对于这次推广的目标消费群白领阶层，其独特价值在于，工作可以尽心尽力：熬夜，加班，无所顾忌；工作之余无忧无虑的尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，通宵看足球。凉茶始祖针对和其正“清火气”的威胁，借助国家法律规定“有70年以上的凉茶配方才能称为‘凉茶’，而被列为国家非物质文化遗产”，王老吉作为凉茶始祖，这便是王第8页老吉与和其正最大的不同，王老吉的“防上火”更有说服力。淡淡的中药味，成功的作为“预防上火”的有力支撑；“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。广告词：“怕上火，喝王老吉”，简洁明了的定位，既彰显了红色王老吉的产品特性，也有效地解决了王老吉原有的品牌错位.广告图片（四）主要竞争对手调查与分析1.主要竞争对手——和其正概况：“和其正”是福建达利园集团生产的一个凉茶的名称，是中国凉茶行业的一支劲旅，一匹“黑马”，正与“王老吉”雄霸凉茶市场且并行天下，大有“带头大哥”之风。象征着凉茶文化，具有丰富的品牌内涵。现发展成铁罐和PET瓶装两种瓶型。2.产品对比：口感：和其正的口感、产品包装色调采取跟随王老吉的策略。二者口感相似，无明显差异。包装：王老吉采取利乐盒装和铁罐装两种，而和其正采取铁罐PE瓶两种。和其正的PE瓶装更方便携带。第9页功能：王老吉诉求明确，凉茶降火的概念深入人心，是火锅、川菜、、熬夜的最佳伴侣。而和其正除了“清火气”外，还提出“养元气”的概念。只是这一新功能使其蒙上了保健品的色彩，并不是很为消费者所信赖和接受。3.价格对比：按规格计算，和其正凉茶平均每瓶（罐）低于王老吉一元。王老吉铁罐装定价3.5元/支，只有