一期项目整体营销推广执行方案

福州智恒万丰铂金翰宫一期项目整体营销暨预算方案0/32万丰·铂金翰宫一期项目整体营销暨预算方案福州智恒营销-铂金翰宫项目组2012年6月15日福州智恒万丰铂金翰宫一期项目整体营销暨预算方案1/32目录第一部分前期工作回顾第二部分一期项目营销阶段划分表第三部分一期项目各阶段执行细分规划第四部分整体推广费用预算分析福州智恒万丰铂金翰宫一期项目整体营销暨预算方案2/32第一部分:前期工作回顾一、工作成效：1、销售业绩：上半年共实现销售数据如下来访：1167组来电：1242组VIP客户：397组已售房源：227组销售总额：116682406元2、策划业绩通过上半年的宣传与推广，本项目高端品牌已成功塑造，美誉度与知名度初步形成。二、前期推广策略回顾1、推广效果：在为期6个月的推广中，通过户外、短信、DM、油卡派发、悍马路演等推广渠道，项目初步建立了项目的高端形象，抢占市场的福州智恒万丰铂金翰宫一期项目整体营销暨预算方案3/32制高点，项目美誉度、项目知名度都有所提升。2、推广方式：鉴于四线城市推广有效载体的局限，我们在抓好当地常规推广载体外，创新运用了扑克牌礼品、派送油卡、悍马路演等新鲜促销手段，大大拉动了市场的关注度，大幅度增加了来电来访量。3、推广手段：项目上半年，主要推广手段为户外、短信、市区巡展、乡镇巡展、电视飞播等，取得了明显的效果，来电达到1242组，来访达到1167组。4、推广范围：上阶段推广中，以东区为核心，辐射禹州市区。5、活动营销：一批认筹活动（2万抵3万，VIP日增值）100元加油卡全城派送10天（售楼中心开放）乡镇及城区巡展悍马巡游活动产品鉴赏会开盘活动福州智恒万丰铂金翰宫一期项目整体营销暨预算方案4/32巡展期间来访分析：悍马巡游来访分析：通过来访量数据图表可以看出，项目活动日来访量显著攀升，也进一步证明了禹州人对于活动非常热衷，一些比较尊崇或稀有的活动能够快速在市场上形成反应，并强有力助推项目的知名度与美誉度的提升，三、工程进度：会所接待中心正在装修中、1、2、3、7号楼已建设10层以上，6、5、8、9号楼建设不到3层。四、下阶段营销建议：1、推广方向：经过多半年的悬念推广之后，进入以实景体验与核心价值传播阶段，通过体验式营销等多种手段持续提升客户心理价位，成为未来一年内的最主要推广方向。福州智恒万丰铂金翰宫一期项目整体营销暨预算方案5/322、推广手段：直效传播手段（短信、直投、休闲娱乐场所传播）为主，大众传播手段（户外、派单、大屏显示媒体）为辅，阶段性传播重点不同，充分挖掘每种手段传播效果。3、推广范围：加大市区深耕力度，在定点巡展与派单结合的基础上，以休闲餐饮娱乐场所的展架与海报投递为主，进一步拓展传播面与传播准确度；与此同时，乡镇巡展主要时间安排，以乡镇老客户为突破点，实现以点带面的传播范围拓展。4、体验营销：7月份会所展示区开放，体验式营销环境逐渐成型。因此未来一年内，我们将在体验式营销下做足文章，全面提升客户尊崇优越感与心理期望值：A.以现场体验活动为主，充分发挥周边环境与展示区的杀伤力；B.以高端奢侈品牌与项目品牌的嫁接互动，提升项目高端品牌认知；C.关公活动注重与销售的结合，无论从客户渠道、销售推进与客户回馈等方面，杜绝为活动而做活动，以拉动销售为重要目的之一。5、客户营销：深度挖掘老客户圈层，做好三个重点：A.节日期间，老客户回馈活动，以实际利益让客户感受到被重视，拉近客户距离；B.遇到节日及天气变化、工程节点等特殊时间，向客户发节日祝福信与客户共享项目进度或温馨提醒等，使其感受到项目对于客户的关怀，提高其品牌忠诚度；C.老带新优惠持续进行，以点带面，实现最大化传播与销售效果。6、销售策略：价格上实施小幅快跑，注重节点提价策略的运用，实现利润最大化。3号楼作为项目后期楼王产品销售，整体拉升项目形象品质，为二期产品定位及价格定位奠定高端基础。年终推出商业，以新产品补充本项目住宅销售空白，刺激市场，带动剩余住宅产品去化。福州智恒万丰铂金翰宫一期项目整体营销暨预算方案6/32第二部分:营销阶段划分与推售计划一期项目阶段划分及推广计划（2012/7/1-2013/5/31）阶段划分5#、8#、9#3#1、2、7、5、6、9#商业第二阶段第三阶段第四阶段6.29-8.24认筹8.25-9.30开盘10.01-10.30重点强推11.1-3.10推售1#2#7#3.11-4.30推售5#6#9#阶段目标以区域价值及实景体验，提升项目品牌高端认知及客户心理价值，实现第一高端品牌占位与二批快速销售。建立万丰会，完善圈层营销，稳定客户群体，使项目成为富贵家园。多层次，多梯队圈层活动，提高圈层影响力。以商业蓄势开盘为契机，带动住宅清盘销售；商业部分分两批次推出，制造两次契机实现快速销售；强化准现房阶段，稀缺水岸金铺全城发售。阶段主题宜居禹州，谁可代言？山水湾畔，永久居留权！楼王封顶领袖聚首有成之后入住水岸华宅稀缺水岸金铺准现房震撼开盘媒介选择1、户外2、短信3、报广4、DM1、户外2、短信3、报广4、DM1、户外2、短信3、报广4、DM5、电视飞播营销活动会所开放活动、开盘活动十一促销活动圣诞节活动、开盘活动客户维系美容养生论坛、中秋节活动庆十一畅游山水冬至活动、春节感恩回馈渠道建设高端足浴联系推广高端KTV、酒店联系推广高端餐饮、娱乐、休闲全面联盟工程配合7.30会所及展示区开放；截止8月30日，5#建至8层，6#建至10层，8#、9#建至12层，1#、2#、7#、3#建至18层左右；8.20前样板间开放。截止10月1日，1#、2#、7#、3#接近封顶；5#建至12层，6#建至14层，8#、9#建至16层；沿街商业立面基本成型。截止12月1日，全面封顶；沿街商业立面完全成型，广场绿化景观对外开放。福州智恒万丰铂金翰宫一期项目整体营销暨预算方案7/32一期项目整体销售回款计划节点6.29-8.248.25-9.3010.1-10.3011.1-11.3012.1-12.301.1-4.305#、8#、9#认筹170组vip卡去化：120套房源面积约：17500㎡总销额：6387万（成交价约3650元/㎡）去化：33套房源面积约：4758㎡总销额：1730万（成交价约3650元/㎡）去化：7套房源面积约：1008㎡总销额：378万（成交价约3750元/㎡）去化：8套房源面积约：1152㎡总销额：432万（成交价约3750元/㎡）截止春节前：总去化：168套房源售面积约：24192㎡总销额约：8927万1#、2#、6#、7#去化：14套房源面积约：1400㎡总销额：490万（成交价约3500元/㎡）去化：10套房源面积约：1000㎡总销额：365万（成交价约3650元/㎡）去化：8套房源面积约：800㎡总销额：292万（成交价约3650元/㎡）去化：5套房源面积约：500㎡总销额约：187万（成交价约3750元/㎡）去化：4套房源面积约：400㎡总销额约：150万（成交价约3750元/㎡）春节前后去化：10套房源面积约：1000㎡总销额约：330万（特价房形式）3#去化：4套房源面积约：1128㎡总销额：474万（成交价约4200元/㎡）去化：4套房源面积约：1410㎡总销额：620万（成交价约4400元/㎡）去化：10套房源面积约：2820㎡总销额：1241万（成交价约4400元/㎡）去化：4套房源面积约：1128㎡总销额：519万（成交价约4600元/㎡）去化：3套房源面积约：846㎡总销额：390万（成交价约4600元/㎡）去化：12套房源（前期去化：12大定）面积约：3384㎡总销额：1625万（成交价约4800元/㎡）商业///认筹率85%以上去化70%备注1、1#、2#、6#、7#四栋楼前期大定客户208套，除去想退房11套，计为197套，另样板间为1套，实际剩余可售房源为51套。3#前期大定12套，样板间1套，实际剩余可售房源为39套；5#、8#、9#可售房源172套。除去三套样板间，未来可售房源为172+51+39=262套，销售面积约39890㎡。2、2013年春节前计划完成销售套数约450套实现95％去化率，销售面积约67385㎡实现95％的去化率，计划实现总销额约2.4亿（未包含商业部分）。3、以上销售计划仅为计划拟定，根据市场情况可做适时调整。福州智恒万丰铂金翰宫一期项目整体营销暨预算方案8/32下半年一期房源价格走势福州智恒万丰铂金翰宫一期项目整体营销暨预算方案9/32第三部分：阶段营销推广规划第一阶段：一批房源销售期（2011.12.01-2012.06.28）营销任务设置：一批房源上市，以悬念营造与创新营销方式，制造第一波销售高峰，初步奠定高端品牌形象认知，打开局面！第二阶段：二批房源销售期（2012.6.29-2012.09.30）营销任务设置：利用会所及展示区开放，以区域价值与实景体验持续提升客户心理价位，以再次热销奠定禹州第一高端楼盘地位。第三阶段：3#楼重点强推期（2012.10.01-2012.10.31）营销任务设置：依托准现房进度，借助楼王品质提升项目品牌高度与品质认知，解决重点在售房源去化，实现住宅与商业的过渡。第四阶段：商业部分销售期（2012.11.01-2013.04.30）营销任务设置：以稀缺水岸准现房商业概念冲击市场，带动住宅清盘进度，实现均衡去化与快速回款目的，为二期项目奠定基础。福州智恒万丰铂金翰宫一期项目整体营销暨预算方案10/32第二阶段营销执行细案1、阶段时间：2012年6月29日——2012年9月30日2、推广目标：展示区域优势、区域前景，重塑区域价值。宜居禹州，谁可代言？山水湾畔，永久居留权！3、阶段推广主题及核心策略阶段核心策略：1、展示区域优势、区域前景，重塑区域价值。2、传递一批房源热销信息。趁热打铁，引导未买到合适房源的客户直接定金转二批房源VIP。体验区开放，再次提升项目形象，圈层营销开展，形成良好圈层氛围。阶段推广主题：推广主题一：五星级会所7月华彩绽放，恭迎品鉴（一批热销全城，二批顺势加推）传播媒介：户外大牌、短信、DM、报广更新时间：持续推广主题二：万丰铂金翰宫二期盛大开盘传播媒介：短信、DM、报广更新时间：9月10日4、阶段媒体组合：媒介时间内容预算派单1.市区巡展：每周六、周日，23天巡展。市区每天10人，乡镇每天5人，每人23*10*50=11500福州智恒万丰铂金翰宫一期项目整体营销暨预算方案11/327月1、7、8、14、15、21、22、28、29日；8月4、5、11、12、18、19日；9月8、9、15、16、22、23、29、30日。2.乡镇巡展：会所开放前集中扫荡一遍，9天巡展。7月17-18-19（周二、三、四）、24-25-26（周二、三、四），7月31日（周二）、8月1-2（周三、四）。每天派发500份；大型活动期间，暂停单页派发；派单地点覆盖禹州市区商超门口、各街道、商业场所、家属院及、周边乡镇沿街门面、主要社区及企事业单位门口等。9*5*50=22509*2*10=180总计：13930元短信1.会所开放前的正常投放：周一、三、五7月2、4、6、9、11日，每天3万条移动+1.5万条联通电信；7月13、16日，有车族9万条分2次投完；7月18、20、23、25，每天3万条移动；7月27、30日，有车族9万条分2次投完。2.会所开放前后集中投放：连续投放。8月1、2、3、4、5日，每天移动4万条+2万条联通电信；8月7、9日，有车族9万条分2次投完。3.二批开盘前投放：8月14、16、18日，每天移动3万条；8月22、23、24日，每天4万条移动+2万条联通电信。传播认筹、开盘、活动等即时信息；解读产品，和区域优势（大型活动前，集中投放）移动：92万*0.05=4.6万车族：64万*0.05=3.2万联电：32.5*0.04=1.3万总计：91000元福州智恒万丰铂金翰宫一期项目整体营销暨预算方案12/324.开盘后炒作：针对性投放。8月28、31，有车族9万条分2次投