搜索
微笑曲线及其发展——基于中国制造业一、微笑曲线的基本知识（一）微笑曲线的由来微笑曲线最早是由台湾宏碁集团(ACER)董事长施振荣先生根据波特的竞争理论,同时在他多年从事IT行业的经验基础之上提出的,最初是用来描述个人计算机制造流程中各环节的附加价值的变化。最初的微笑曲线：施振荣先生，在1992年为「再造宏碁」提出了有名的“微笑曲线”（SmilingCurve）理论，以作为宏碁的策略方向。经历了十年多以迄今日，施振荣先生将微笑曲线加以修正，推出了所谓施氏“产业微笑曲线”，以作为台湾各种产业的中长期发展策略之方向。（二）微笑曲线的定义“微笑曲线”的左右两端分别代表产业链中高附加值的研发创新环节和营销服务环节，中间部分则表示低附加值的装配制造环节。微笑嘴型的一条曲线,两端朝上，在产业链中，附加值更多体现在两端，设计和销售，处于中间环节的制造附加值最低。微笑曲线中间是制造；左边是研发，属于全球性的竞争；右边是营销，主要是当地性的竞争。当前制造产生的利润低，全球制造也已供过于求，但是研发与营销的附加价值高，因此产业未来应朝微笑曲线的两端发展，也就是在左边加强研发创造智慧财产权，在右边加强客户导向的营销与服务。微笑曲线有两个要点，第一个是可以找出附加价值在哪里,第二个是关于竞争的型态。几种微笑曲线图形：由于互联网的冲击：（三）微笑曲线的孕育和形成施振荣先生的微笑曲线，固然是因为再造宏碁'的目标而推出的策略方向。但背后必然有一些孕育的因素存在，一些背后可能存在的孕育因素如下：1、全球化的竞争压力在高科技产品市场的全球化趋势下，业界的竞争压力，可以用「追、赶、跑、跳、碰」五个字来形容。有竞争力的企业不断往上追，准备随时赶上领先之企业，已领先的企业不断往前跑，以保持领先距离，碰到障碍或技术瓶颈就要想方法跳跃过去，投入相同产品的企业太多了，市场趋于饱和了就只有硬碰硬，做杀价竞争，甚至流血竞争。这是全球化竞争的宿命，只有适者能生存。2、产品生命周期的压力高科技产品，除非掌握关键之技术(Know-how)或零组件，在成品的市场，因为技术开发的速度极快，时尚的变化也很快，产品寿命周期也变化的很快，所谓利基产品，有时数年间就变成毛利率只剩几个﹪之微利产品，而对企业经营产生极大之压力。3、企业生存的压力在前述的压力下，如果技术不能一直提升，策略不能领先，则在微利的状况下，可能转变成亏损，严重的话，甚至逐渐影响到企业的生存。4、附加价值的压力附加价值可以说是一种企业获利的潜力。技术成熟、进入门坎低，普遍化的技术都很容易成为所谓的「微利」企业，也就是所谓的低附加价值产业。一般的制造、组装的企业就是所谓的低附加价值产业，为了维持生存，只能不断地扩充产能，维持获利。但是只要市场萎缩、产品价格下降、产品销售不再成长，企业马上面临经营危机。5、产业发展的趋势为了克服低附加价值的压力，企业只有思考往产业发展趋势中之高附加价值之区块来移动。在产业中掌握了关键技术及关键零组件是高附加价值；一般制造或代工是低附加价值；产品整合性的服务，因为结合了许多的附加价值而变成另一高附加价值的区块。6、产业发展环境的需要在高附加价值的区块中，关键技术及关键零组件，也许可以销售到世界各需要之市场；但是整合性的服务，却是要有一个恰当的区域，而整个产业发展在此区域内也已达到相当的发展，适合作为整合性卓越服务的区块。结论：1.企业之产品与服务要有持续性的附加价值(盈余)，才能够生存下去。2.高附加价值的产品方向与服务，才能有高获利的潜力，方能确保企业的永续经营。（四）小案例分享：（1）宏碁集团自认识到微笑曲线的存在后，宏碁进行了一系列改革。改革的重点就是重新在整个产业链中寻找自己的定位，按照“微笑曲线”的指导，寻求更多的附加价值。于是宏碁的改革主要集中在两个方面，第一，遵循PC的发展规律，大力发展零部件的生产合销售；第二，在各个重要地区建立组装生产线，台湾生产的部件在其他国家组装，迅速退出当时流行的配置机型，建立快餐店式的经营方式，迅速推出当时流行的配置机型。降低成本，提高竞争力。这样的改革措施，是宏碁最终站在微笑曲线的两端，获得持久的发展。1993年宏碁彻底从经营危机中摆脱出来（2）浙江顺时针公司顺时针公司是“微笑曲线”的实践者之一。它在1991年创办时只是个贴牌企业，转折发生在2004年，这一年，顺时针公司全面进军彩棉内衣行业，同中国彩棉集团结为战略联盟，掌控中国名牌彩棉“天彩”牌彩棉的上游资源，同时借助媒介推出品牌，由著名表演艺术家陈强和陈佩斯父子为“顺时针”保暖内衣做形象代言，在中央电视台“非常6+1”、“幸运52”等强档栏目和黄金时段轮番推出“顺时针”广告。现顺时针企业销售总额突破亿元，成为同行业的佼佼者除了西藏、海南、广东，全国大多城市都有顺时针公司的代理商。二、微笑曲线与中国制造业(一)中国制造业现状中国制造”是商品，是标签，也是文化，是概念。近年来“中国制造”这个词无论对国人还是世界都显得并不陌生，凭借着低廉的原材料成本、人力成本，中国制造业生产的产品因为物美价廉受到全世界人民的喜爱。1．中国会成为制造业大国的原因中国有世界工厂之称，是制造业大国(介绍中国情况)从资源禀赋角度看，传统中国属于劳动力资源丰富的国家，人口红利优势明显而且环境成本低，而低端制造业恰恰是劳动密集型和较高污染型产业的典型代表。充裕的低成本劳动力供应，以及对环保的低要求，不断吸引着跨国企业将工厂设在中国，从而使得中国在产业链体系的国际分工中占据了生产制造者地位，成为世界工厂。伴随着“世界工厂”的盛名，中国的基础设施和工业化程度得到了巨大的提高，但是中国制造业也长期受困于“微笑曲线”的低附加值的底部区域。制造业虽然规模宏大表面风光，实际利润却薄得可怜。生产一个苹果手机成本在220美元左右，而我们中国只占其中的11美元，仅为5%。2.中国制造业现状-优势正在消失（视频展示）低成本是“中国制造”在国际竞争中胜出的主要发力点，然而近年来原材料、能源和土地涨价、劳动力成本、环保成本的增加，人口红利的消失，中国制造业成本上升的压力与日俱增，资源的高消耗、环境的高污染、产品出口价格的相对低廉、企业实际利润的微薄逐步成为中国制造业有目共睹的发展瓶颈。越来越多的中国制造正在变成印尼制造、马来西亚制造，越南制造。中国制造的优势慢慢消失。那我们应该怎么做来改变这一现状呢？这种以破坏国内环境和资源为代价的廉价生产是不可能长期维持的，低成本这一优势一旦被打破，制造业的发展就必须寻求新的发力点参与国际竞争。（二）中国制造业升级途径1．中国制造向中国创造转变中国制造向中国创造转变。重视“微笑曲线”的两端，向微笑曲线的两端扩张，一个是向自主知识产权扩张，另外一个同样重要的是必须要向拥有自己的品牌、自己的营销渠道、自主营销手段这一端来扩张，在附加值高的部分要逐渐摆脱两头在外、自己在中间干苦力劳动的局面。2、制造大国向制造强国转变（制造业产业升级）1)日本制造业与悲伤曲线对中国启示根据“微笑曲线”提出者施振荣的观点，曲线上游的研发创新与下游的营销创新两大环节所创造的利润率最高，而曲线中游的制造环节利润率低。但根据日本经济产业省对日本制造业企业进行的调查发现，44.4％的企业在制造和组装环节获得的利润最高，其次才是销售、售后服务和研发。特别是机械、汽车等产业，其价值链是一个“倒微笑曲线”（见图７），制造组装环节依然是其利润的主要来源，制造和组装能力也是这些行业的核心竞争力所在此外，各个行业中关键零部件的制造也是产业链中的“金矿”。我国是工程机械的生产大国，但70％的行业利润都用于进口发动机、液压件等关键零部件。日本电子和半导体行业中的一些中小企业凭借专注于单个零部件的生产，在细分市场占有主要份额，并获得高利润形成了悲伤曲线经济产业省《2006年版制造业白皮书》2)对中国的启示由日本仅仅依靠整合设计研发环节提高产业竞争力所带来的产业整体升级空间是有限的，制造企业即使在整合研发环节做到了极致，也仍然需要在现有技术水平和产品结构上，控制、影响并拉紧整个设计、制造、营销链系统，进一步整合产品营销环节，优化资源在每个环节配置，从而获得更高价值和产业竞争力的进一步提高，而不是分散、孤立地对待每个环节。从图中中可以看到，制造环节与产品研发环节有效结合后，增加了产品附加值，提高了制造环节的获利能力，由P0提高到P1，产业曲线由ABC整体升级为A′B′C′，进一步整合产品营销环节，产业曲线由A′B′C′升级为A″B″C″，制造环节获利能力由P1提高到P2。三、微笑曲线的应用启示对于企业来说，应该加快产业升级和转型，尽量让在全球产业链分工的“微笑曲线”中占据有利位置。操作方式如下：1、产品升级或产品下移，产品升级指的是产品从原来低档往中档、中档往高档走的办法，而产品下移，追求的不是提高附加价值，而是创造不同的市场，让营销固定成本往下降，创造规模经济的概念；2、垂直整合，包括向上游的整和和向下游的整和；3、缩短销售渠道，建立直接供销关系，渠道缩得越短，附加价值就越高；4、水平延伸，一种是产品的水平延伸，一种是产品线的水平延伸；5、多元事业，一种是相关产业的多元化，一种是非相关产业的多元化，对于后者，风险较高，在实施时要具备充足的资金和现金流量，要做好亏几年的心理准备；6、生产技术升级，通过研发和自主创新，增加企业生产技术的科技含量。