时代地产惠州项目发展战略

本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。时代地产惠州项目发展战略谨呈：商业秘密声明本文内包含的资料属于本公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对本公司作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。如果本公司有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。01目标02本报告是严格保密的。项目背景假设的前提条件：2006年一期销售，需要有资金回笼；项目的容积率最高可做到2.5；拆迁能顺利进行；地块的范围在无坐标点的情况下，根据贵司提供的图纸来确定；学校等的位置可变；下面的报告内容是在以上的前提下来展开的。本报告是严格保密的。东方威尼斯旧住宅区荷兰水乡旧住宅区本项目项目属性定位：城市·新核心区·江景·大盘占地约24万m2容积率2.5（暂定）总建筑面积近60万m2西北面、东北面大面积宽阔的一线江景本报告是严格保密的。项目目标探讨我们的开发目标是什么？卖高价，最大利润提升企业品牌知名度迅速回笼资金销售速度快本项目基于已知条件下的目标的理解叫座快进快出,迅速回笼资金,——短期目标叫好时代品牌的提升——目标达成后的结果实现片区高价——利润最大化持续旺销——长期目标02市场现状02确立项目的发展战略本报告是严格保密的。现状1.片区位置：惠城腹地，江北以南，下埔以北片区特征：四面环江，交通枢纽（依靠大桥与其他城市区域连接，城市交通的枢纽中心）片区规划：以居住为核心，市政配套成熟，但市政投入力度不大，无明显利好规划举措。地处城市腹地，江景资源丰富，规划以居住为主，但政府投入力度不大。本报告是严格保密的。现状2.东湖花园荷兰水乡新世界长湖苑蓝波湾东方威尼斯项目物业类型占地面积总建面总套数均价主力户型面积长湖苑（二期）小高层40000140000107930003房/4房100-140东湖花园5号小区小高层105700288100156932003房/4房110--150蓝波湾二期北郡TH55000500001435000TH180-360荷兰水乡（二期）小高层1000004100（估）4房/5房160/180东方威尼斯TH/多层/小高层160000320000312（1期）4300（估）4房160/180大盘云集，但各自为战！东平片区的市场评价：江景好，大盘多，交通拥挤东平供应特征：——项目规模大/物业类型多样/面积区间集中东平价格特征：——单价差距大/总价跨度大/存在断层（60-80万）——作为高档大盘，项目缺乏起势的有力支持平台（纯高档片区）本报告是严格保密的。现状3.惠州主流大盘均不乏景观资源。当景观资源不能成为价格的绝对支撑，我们凭借什么在大盘竞争中脱颖而出？——项目的核心竞争力。片区项目总建面均价核心价值江北帝景湾一期500005700大盘/品质/品牌/区位/江景奥园900000——大盘/品牌/片区/江景东平蓝波湾二期北郡500005000稀缺产品/江景东方威尼斯3200004300（估）稀缺产品/江景/产品品质本项目6000004500(估)????荷兰水乡（二期）1000004100（估）江景/规模/学校龙丰上排鹏基项目（估）360000依靠大面积山景实现较高价格，预计标杆产品超过5000山景/水景/大盘御龙山199600大盘/山景/水景宝安集团（估）170000大盘/山景项目的发展（重核心竞争力，而不是单纯的比拼）本报告是严格保密的。现状4.市场销售速度存在上限:现有月均45-50套的速度,难以突破项目均价开盘时间销售率月均销售套数蓝波湾2期500004.10.1645%10套左右帝景湾570005.9.1160%40套左右丽日百合400005.7.3060%45套左右东湖花园5号区320005.6.1530%25套左右荷兰水乡320004.11.2890%40套左右金裕碧水湾（三组团）320004.1.195%25套左右惠州销售速度受消费者购买心态影响大：眼见为实意识/缓购意识（供应足不愁购买）/投资意识弱（固定资产的保值增值作用被忽视）；已经受检验的销售速度促进因素：品牌/规模/形象/品质/产品等大盘的启动策略是突破速度限制，实现短期目标的根本因素——项目的启动策略。项目的营销（重竞争策略，而不是全面迎合消费者）本报告是严格保密的。现状5.TOHO、类TOHO物业成为东平价格标杆，但绝对价差不大项目占地面积总建面总套数均价主力户型面积发售时间丽日百合29973.5912865675440003房124/133/1442005-1-1帝景湾一期400005000020057004房5房170/190/2102005-9-11长湖苑（二期）40000140000107928003房4房100-1402002-12-1东湖花园5号小区105700288100156932003房4房110--1502005-6-1蓝波湾二期北郡110000500001435000TH180-3602004-10荷兰水乡（二期）1000004100（估）4房5房160/180估计2006.5东方威尼斯160000320000312（1期）4300（估）4房160/180估计2006.8依靠稀缺，TOHO成为东平高价支撑（蓝波湾纯TH小区售价达5000元/平米）惠州普通小高层与TH的价格比约为1：1.5，低于珠三角其他城市水平（深圳为1：2-7）项目的定位（重战略与资源，而不是物业本身差异）本报告是严格保密的。现状6.项目名称面积总价TOHO及类TOHO蓝波湾180-36090-180荷兰水乡210-30086-1233房丽日百合124-14450-58长湖苑（二期）100-14028-39东湖花园5号小区110--15035-48碧水湾（二期）123-143156-17343-5055-614房荷兰水乡147-15845-60帝景湾一期170/190/21097/108/120传统大盘产品以3房为主,主流面积在124-170之间，总价在30-60万之间；4房主流面积在170以上之间，总价在45-60万或97万之上；TOHO主流面积在210-300之间，总价在90-180万之间180万120万100万70万50万30万100150250200300总价面积（平米）3503居集中区间TOHO及大户型4居传统大盘的产品供应现状4居本报告是严格保密的。客户现状现状客户构成显性特征——“杂而散”，单一圈层客户数量较少，客户来源区域分散惠城区现状置业群体构成电子通讯其他教师金融行业个体户企业主服务业机关事业单位当地的私企业主/企事业中的中高层/私营服务业老板财富标杆中珠三角的生意人/商务人士享受阶层小公务员/高级白领知富代表大构成要素标识特征群体数量本报告是严格保密的。客户现状：客户构成复杂、需求多元化项目物业类型客户情况蓝波湾2期TH惠东个体老板、私企业主等东湖花园5号区小高层惠州本地客户为主（东湖老客户、惠东个体老板、企业白领）荷兰水乡电梯洋房/小高层惠州本地客户为主（企事业白领、惠东生意人、公务员）丽日百合小高层/高层惠州本地客户（公务员、生意人、私企老板、企事业中层管理者）为主帝景湾小高层04年开始推广，强势开发商品牌，广州客户成交约80套（合生老客户多）惠州韩国企业客户成交约20套，本地客户（生意人、私企业主）约20套金裕碧水湾三组团小高层惠州本地客户为主（公务员、生意人、私企老板、企事业白领等）片区大盘客户基本是惠州的中高端客户；区内客户与区外客户比例在3：7左右；这种构成的影响：扩大项目影响范围，但营销难度加大如何对广泛的客户群制造强烈的“牵引式消费”是项目实现高价和旺销的关键因素？项目的营销（重竞争策略，而不是全面迎合消费者）本报告是严格保密的。项目的发展（重核心竞争力，而不是单纯的比拼）项目的营销（重竞争策略，而不是全面迎合消费者）项目的定位（重战略与资源，而不是物业本身差异）本项目的发展战略0302竞争分析确立核心竞争对手及对应的竞争策略确立项目地位确立项目调性启势本报告是严格保密的。竞争聚焦：热点片区之一，大盘集中。目前双雄争霸（江北VS东平），未来三足鼎立（江北VS东平VS龙丰上排）江北片区惠州行政文化中心，城市规划最好的区域大盘集中区域；代表楼盘：碧水湾、丽日百合家园、帝景湾、奥园主流价格：3500元/平米以上东平片区城市心脏资源丰富，纯粹大盘区域代表楼盘：东湖花园、荷兰水乡、蓝波湾、东方威尼斯；主流价格：3200元/平米以上麦地－河南岸片区目前市场热点片区，小盘集中地带代表楼盘：雍逸园、美地花园城主流价格：2500元/平米左右龙丰上排片区传统非热点片区,未来山地高尚住宅大盘聚集地代表楼盘：御龙山、鹏基项目、宝安集团项目老城区供应量极少本报告是严格保密的。竞争聚焦：赶上大盘集中供应，竞争优势不明显山景资源无一般丰富御龙山一般无丰富水景资源帝景湾东方威尼斯本项目东湖5号小区宝安集团项目鹏基项目碧水湾荷兰水乡奥园蓝波湾丽日百合家园美林玉桂山约50万平米二期住宅约20万平米5号小区住宅约28万平米二期住宅约10万平米二期住宅筑约3万平米住宅约30万平米住宅约30万平米住宅约15万平米住宅30万平米，一期已开发5万平米2005四季度一季度二季度三季度四季度一季度二季度三季度四季度一季度二季度本项目碧水湾东湖花园荷兰水乡蓝波湾奥园御龙山东方威尼斯鹏基项目宝安集团项目帝景湾200820062007时间住宅约19万平米住宅约60万平米在时间上，与本项目同期推售的项目较多，总量超过300万平米；本报告是严格保密的。合生帝景湾，市场领导者/大盘/品质好/大品牌/江景/欧式建筑/小高层主力户型4房-5房（170/190/210）一期均价：5700元/平方米东方威尼斯，同区域/江景/昭示性好/大盘/新产品组合（TH/电梯洋房/小高层）/主力户型4房（160-180）荷兰水乡二期，同区域/江景/昭示性好/大盘/主力户型4房（147-158）御龙山，不同区域/山景/湖景/大盘/别墅+小高层/主力户型4房（177-183）东湖5号小区，同区域/江景/小高层/本地强势品牌/主力户型3房-4房（128-160），有价格优势主要竞争对手结论:合生帝景湾、东方威尼斯、荷兰水乡2期是本项目的核心竞争对手竞争对手锁定区域外区域内本报告是严格保密的。主要交通干道已建成的滨江带将建成的滨江带本项目地块大部分不临主要的交通干道。进入本项目需要经过荷兰水乡和威尼斯。地块北面临东江和新开河的交汇处，三面景观，且新开河未来水面最高会上涨6米，相对景观资源丰富。荷兰水乡一期已建成滨江带，客户易被荷兰水乡的滨江带所吸引。已建成小学荷兰水乡一期荷兰水乡二期威尼斯东湖花园本项目东江新开河11荷兰水乡一期滨江带竞争对比本报告是严格保密的。竞争对比荷兰水乡形象定位：40万平米荷兰风情国际社区2004，居住改变惠州惠州，向东看“中国生态住宅”示范社区环境、产品教育、产品主要卖点推广语光耀荷兰水乡，许孩子一个未来感受百年师大，情定荷兰水乡荷兰水乡：精品是这样炼成的前期选房滨江带本报告是严格保密的。主流产品：小高层创新产品：多层带电梯高端产品：联排TH项目一期产品组合三房四房复式TH合计约140平米162平米180~200平米280平米300~320平米多层约96套约14套110套小高层52套127套5套184套TH18套18套合计52套127套96套19套18套312套223套数比16.67%40.71%30.77%6.09%5.77%100％一期群星东方威尼斯产品规划高起点——以中大户型的豪宅产品入市本报告是严格保密的。竞争对比项目地块分散，且被就住宅区间隔，难以形成社区感，竖立项目形象。地块外保留范围本项目被市政路划分为5个地块四个地块中有部分保留建筑，为公安局、水厂和旧住宅区旧住宅区旧住宅区公安局和在建的住宅楼旧住宅区本项目：地块分散，难以竖立项目形象本报告