时尚杂志_产生_发展及其消费主义本质

中国出版CHINAPUBLISHINGJOURNAL理论探索《中国出版》2010年1月下9参考文献：[1]让农民成为读书主体——阎晓宏就农家书屋建设有关情况接受《中国新闻出版报》专访，中国新闻出版报[N].2009-11-12[2]姜源.农家书屋不只是一间屋子几架书[J].中国文化报，2008-05-20[3]涂俊明.藏书品种提出真实需求农家书屋该配什么书刊》[J].中国文化报，2008-05-26[4]农家书屋缺新鲜期刊[N].中国新闻出版报.2007-3-30[5]乡风文明从这里起步——记全国服务农民服务基层文化建设先进集体李家堡村“农家书屋”[N].甘肃日报，2008-4-17[6]颜婧.农家书屋,关照农民的精神世界[N].四川日报.2007-9-5[7]王振芳.全民阅读与新农村文化建设[N].经济视点报，2008-5-8时尚杂志：产生、发展及其消费主义本质文/王　蕾[摘　要]　本文对中国和西方时尚杂志产生的历史背景及政治、经济环境做了分析，并对我国目前时尚杂志的品牌营造、集团化及广告投放等问题进行了探讨。本文认为在当今的消费社会，时尚体现了一种消费主义的生活方式，时尚杂志与时尚共谋，不断制造和生产着受众的消费欲望和需求。因此，时尚杂志的本质是消费主义，由于它对消费文化的依托，使其缺乏更深层的文化和精神内涵。[关键词]　时尚　时尚杂志　消费主义时尚杂志，是以时装、家居、健康、美容、旅游、汽车、生活休闲以及泛文化等各方面最新动态为主要内容，涉及范围非常庞杂。通常以精美的图片为主要表现手法，常能通过对服饰等流行趋势的引导而对整个社会的价值观念产生深远的影响。时尚杂志的读者对象以女性为主。西方出版商往往将此类媒介称为Customer'smagazine（客户杂志）。一、西方时尚杂志产生的历史背景19世纪末，维多利亚时代的社会风尚日渐式微，人们的社会价值观念发生了转变，自我意识为当时的人们所唾弃。个人的内在是无足轻重的，地位与资历才是赢得别人尊重的砝码，美貌与时尚也为人们所追捧，社会精英与杰出人士成为当时社会潮流的引领者。在优雅、艺术与时装方面，美国上流社会唯欧洲是瞻。1.历史悠久的世界著名时尚杂志1867年，世界上最早的时尚杂志《HARPER'SBAZAAR》诞生于美国，它在传播时尚美学的同时，旨在提高衣着文化的深度和广度，多年来一直坚持其知性、内敛和高修养的女性时尚风格。以知识女性为读者对象的《BAZAAR》是当今最著名的时尚杂志之一，它通过忠实地记录时尚的历史，成功地打造了每个时代的时尚偶像和时代传奇，创造了明星设计师、超模、混搭风格等耀眼的时尚焦点。140年来，《BAZAAR》不仅专注于做一本象征极致奢华的时装杂志，更是努力地诠释着不同时代的女性精神，鼓励女人在拥有时尚品位的同时，找到心灵最本源的快乐与力量。1892年，被誉为“20世纪最具影响力的时尚杂志”《VOGUE》在美国面世，在它100多年的历史中，一直是时尚媒体先锋的《VOGUE》培养和举荐了大量的时尚人才，其读者主要是中产阶级以上的都市时尚人士，以女性为主，内容涉及时装、化妆、美容、健康、娱乐和艺术等各个方面，是一本综合性时尚生活杂志。如今，《VOGUE》美国版是世界上发行量最大的时尚杂志。1921年，欧洲的第一本女性时尚杂志《L'OFFICIEL》出现在巴黎，它的中文名称译作《巴黎时装公报》或《巴黎时尚潮》，出版商是法国著名的家族出版企业加鲁出版集团。自诞生之日起，《L'OFFICIEL》便以其一贯的品位和格调、独特的视界记录着时尚，引领时尚的潮流。其丰富的版面内容包括时装、美容、旅游、艺术等各类时尚类综合资讯。被称为“时装界的圣经”，在国际高档时尚类刊物中拥有不可置疑的权威地位。中国出版CHINAPUBLISHINGJOURNAL理论探索《中国出版》2010年1月下101945年诞生于法国的《ELLE》，虽然只有短短55年的历史，却一跃成为与世界其他两大时尚杂志《VOGUE》和《HAPPER'SBAZAAR》齐名的时尚媒体，并且是目前为止地区版本数最多的时尚杂志。其精美的制作和一流的品位，使其成为法国最知名的时尚杂志。《ELLE》的内容形式仍然是传统时尚媒体的时装美容、健身美食、文化艺术等现代生活的各个方面。与其他几大时尚杂志比较，《ELLE》更加年轻而有朝气，较为关注和贴近大众少女的时尚需求和品位，并且重视服饰产业的市场操作，倡导时尚精神。以上所列几种历史悠久的世界著名时尚杂志，它们最早都是以时装为主，逐渐发展成包括时装、美容、休闲等多方面的所谓引领生活时尚的杂志。1915年（美国）1928年（美国）2.时尚杂志产生的历史背景探索西方时尚杂志的起源，不难发现，它们诞生于英国近代史学家艾瑞克·霍布斯鲍姆所描述的“资本的年代”和“帝国的年代”。当时的一些因素促使了时尚杂志的诞生。如霍布斯鲍姆所说，当时“最激动人心的大事，显然是经济和技术方面的成就：全世界浇铸了几百万吨的铁，穿越各大洲的绵延铁路，横跨大西洋的海底电缆，苏伊士运河的开凿，芝加哥等美国中西部处女地上拔地而起的大城市，汹涌的移民潮等等。”[1]可见是资产阶级工业革命导致了资本主义经济的迅速发展、社会物品的极大丰富以及大都市的兴起，为时尚杂志的诞生提供了物质前提。与此同时，在美国与欧洲，中产阶级已经形成，并在这个时代迅速成长起来，越来越多的人涌向城市谋求发展。19世纪70年代以后资产阶级内部的各种转型，造就了一个相当庞大的经济独立的妇女有闲阶级，资本主义经济的发展又促进了人们思想意识进一步开放，推动了女性解放运动的发展，她们开始从事非家务性的种种活动，许多女性走上工作岗位，投身到服务业及消费行业去就职。而这为即将诞生的或者已经诞生的时尚杂志培育了大量合适的读者对象。此时的欧美资本主义经济开始进入繁荣时期，工业也不断地趋于多元化，中产阶级的荷包日益殷实。随着消费经济的兴起，决定着家庭必需品的采购且经济独立的女性日益成为商家瞄准的对象及资本主义市场的中心目标。那一时期的中产阶级已婚女性，往往具有一定的经济实力和支配金钱的自由，同时又是女性个人奢侈品主要购买者，因此广告商们开始将销售方式集中在针对她们而制定的推销术上。由此不难理解，为何时尚杂志从诞生之始的100多年来几乎无一例外地定位于以都市女性为读者对象。二、中国时尚杂志的诞生1．中国时尚杂志产生的政治、社会与文化背景回顾过去的一个世纪，政治制度的变革、经济的发展和社会的进步，使中国经历了史上最为风云变幻的100年。在这历史变革的100年中，时尚也不断变迁，中国社会在不同的时期制造着不同的时尚。20世纪初，中国还处在清王朝的统治之下，但已出现了一些新的时尚，显露出生活变革的趋势。1911年辛亥革命推翻了延绵数千年的封建帝王统治，出现了许多新的流行时尚，此时正值欧美时尚杂志蓬勃兴起，中国也渐现时尚杂志的萌芽。1949年新中国成立，与计划经济相适应的是整齐划一的文化生产方式。这种形式导向了人们对国家命运的集体关怀，而少有个人的欲望和要求。被精神整合起来的人们情绪昂扬而明快，社会洋溢着一种浪漫的集体主义和理想主义。[2]新的政治制度和意识形态，形成了新的社会时尚。1966年“文化大革命”，人们在激情与狂热中创造了许多怪诞的“时尚”，但都随着“文革”的结束而烟消云散。1978年中国共产党十一届三中全会的召开，国家工作重心从阶级斗争转向了经济建设，通过实施“四个现代化”来重建国家的政治经济体制。1992年中国领导人邓小平的“南巡”进一步加速了经济体制改革，实现了从计划中国出版CHINAPUBLISHINGJOURNAL理论探索《中国出版》2010年1月下11经济体制向市场经济体制的转变。真正的变革来自于改革开放国策的实施，中国由“计划经济”转向“市场经济”，伴随着经济的“转型”，意识形态和价值观念也发生了“转型”。进入90年代之后，中国社会商业化、都市化进程急剧推进，商业大潮势不可挡，席卷九州。社会市场化、资本化导致了社会阶层结构的分化和重组，出现了一些新的“准阶层”——正在分化演变中，尚未完全定型的社会利益群体，比如“白领阶层”。白领阶层受过良好的教育，整体素质较高，就职于外企、大公司、文化传播及第三产业等部门机构。他们没有私人资产，对服务机构亦没有财产支配权，他们靠知识谋生，拥有较高薪水、私家轿车、较高质量的家庭生活，可以较阔绰地安排好自己的业余休闲生活，引领社会时尚潮流（包括职业、工作方式、消费及生活方式、交往方式等）。因此其社会地位特殊而又暧昧。他们成为与这个社会大多数人过着不同生活、追求别样情趣的特殊人群，他们与西方所说的中产阶级（MiddleClass）不太一样，在中国，白领阶层的生活被理解为优雅、有教养而特殊的一群，一种令人向往的生活方式与精神境界。[3]对文化研究来说，更关心的不是这一阶层的具体收入和占总人口的比例有多少，而是消费主义和商业主义霸权建立起来之后，“中产阶级”文化趣味在社会各个角落普遍的弥漫和渗透。[4]在中国商品经济迅速发展的同时，白领阶层也悄然得到了发展，它虽然没有发达资本主义的规模，但白领趣味或“中产崇拜”却已经先期而行。这得归功于90年代陡然繁荣之至的大众文化与大众传媒，它们至少在1993～1995年间，不约而同地将自己定位在所谓中产阶级的趣味与消费之上。这与其说是一种现实的文化需求，不如说是基于某种有效的文化想象；作为一个倒置的过程，它以自身的强大攻势，在尝试“喂养”、构造中国的中产阶级社群。[5]流行的白领趣味有多种多样，但大多都是高价位的消费，如穿名牌时装、开豪华私家车、泡酒吧、到精品店购物、打高尔夫球、参加高档次派对、双休日到郊外自驾游等。每个时期流行哪些白领趣味并不重要，重要的是白领们通过对这些趣味的热切追逐来表达一个阶层的身份。因此，白领趣味实际上是一种表意符号，其实质是获取一种身份和地位的认同，从而使他们与普通阶层划分开来。在文化消费上，充分展现白领趣味和引领流行时尚的时尚杂志则成了白领们较为理想的选择。2.中国时尚杂志的萌芽早在19世纪末20世纪初西风东渐之时，中国已出现了时尚杂志的萌芽。商务印书馆出版的面向都市主妇的《妇女杂志》，良友图书印刷公司创办的一系列流行杂志：除了《良友》画报，还有一本电影月刊《银星》，此系第一本电影刊物；一本献给“现代女性”的杂志——《近代妇女》；一本关于艺术的周刊——《艺术界》；一个世界体育季刊——《体育世界》。[6]这些杂志已经可以或多或少地看出现代时尚杂志的影子，如封面和内页采用大幅现代“新型”女性照片和其他图片，展示不同季节时尚的变奏，介绍流行的服饰或发式，设专栏对欧美流行电影、明星进行评介等等。《良友》画报的编辑感到大众在日常生活层面可能需求一种新的都会生活方式，因此其定位是——用以反映“摩登”生活的都市口味。通过其封面暗示了其读者对象是：年轻、富有、魅人的女性。在内容上围绕女性的新角色进行“叙述”，展示都会资产阶级生活方式的方方面面，并通过各类充满时尚意识的女性时髦照片和图片，为读者提供进入中上阶层都会女性生活的新线索。这些早期杂志中，最具当代时尚杂志雏形的当属良友公司的《近代妇女》，它的一则“征稿条例”如是写道：“本志乃属妇女家庭之刊物，图文并重，每期需稿甚多。照片方面，如妇女生活，女界名人介绍，家庭儿童等；图画方面，如妇女时装，房屋装饰、漫画，及富有兴味之黑白书画等；文字方面，如关于妇女问题探讨之论文，中外女界名人传记，家庭日常生活之研究，以及文艺作品如散文、小品、诗歌、小说等等……。”[7]可以看出，单就内容而言，当时的《近代妇女》已初具如今时尚杂志的种种特点。3.现代时尚杂志的出现如果说《近代妇女》是中国时尚杂志的萌芽，那么，在1934年《近代妇女》停刊之后的40多年里，由于战乱，以及建国后“左”的思潮影响，一直到改革开放之前，中国时尚杂志的发展都处于停滞状态。20世纪八九十年代，在改革开放取得巨大成就的同时，文化的冲突、观念的碰撞、思想的互渗、价中国出版CHINAPUBLISHINGJOURNAL理论探索《中国出版》2010年1月下12值的并行