昆山商业综合体项目整体定位与发展战略报告

昆山商业综合体项目整体定位与发展战略报告谨呈:江苏衡山置业有限公司报告整体思维导图分析开发目标、现实情境、约束条件界定本报告应解决的核心问题为解决核心问题而进行的基础分析（发展战略及定位基础）城市宏观市场分析城市规划发展分析城市微观市场分析区域商业市场分析商业综合体的发展与收益模式研究项目整体发展战略项目整体定位确定物业类型写字楼市场酒店市场商业市场总体定位商业等级商圈划定商业体量主要服务群体商业主题建筑形式及风格功能布局建议业态分配比例建议各物业类型定位项目初步经济测算项目地块解析各物业类型分配比例空间设计报告整体思维导图分析开发目标、现实情境、约束条件界定本报告应解决的核心问题为解决核心问题而进行的基础分析（发展战略及定位基础）城市宏观市场分析城市规划发展分析城市微观市场分析区域商业市场分析商业综合体的发展与收益模式研究项目整体发展战略项目整体定位确定物业类型写字楼市场酒店市场商业市场总体定位商业等级商圈划定商业体量主要服务群体商业主题建筑形式及风格功能布局建议业态分配比例建议各物业类型定位项目初步经济测算项目地块解析各物业类型分配比例空间设计第一部分：界定本报告需解决的核心问题S-C-Q基本结构——界定问题的分析模型资料来源：世联模型？R1非期望结果——由特定情境导致的特定结果R2期望结果——不喜欢某一结果，想得到其它结果S=情境C=R1,R2Q=如何从R1到R2现实情景与开发目标的对比界定：本报告需解决的核心问题R1（现实情景）R2（开发目标）本报告需解决的核心问题开发商为本地企业，在当地开发过一个住宅楼盘——衡山城，楼盘品质较高，带动开发商在当地树立一定品牌影响力。但未有商业地产经验和资源，对自身的初始资金启动量、后续现金流排布、可持物业比例，预期年投资回报率、建设招商及运营周期、回报周期等指标不明确；期望在物业价值最大化的基础上，实现最高的投资回报率；提出有关本项目物业类型、商业业态、商业体量、租售比例、启动区及启动模式方面的建议，在帮助开发商满足初始资金投入、后续现金流运作的前提下，实现相对的投资回报最大化；协助开发商确定主力店，协助制定招商书等；商业部分的限高、建筑覆盖率等指标未定在政府已确定的衡山城项目整体指标中，分析并剥离出该部分，并对其进行物业类型，组合定位即能满足最大收益，又能满足规划审批要求；对于既能保证市场定位实现，又能满足政府规划审批要求，并可实现相对最大收益回报的各物业类型和功能组合的假设和验证；政府希望该项目作为区域核心，可在商业综合体地块中做若干公建高楼，满足形象要求，但未限制一定要做，且未约定高楼内功能；项目已建一栋酒店式公寓；尚未确定高楼是否要做，做的形式和位置；昆山的办公高楼消化量不容乐观，酒店市场有一定发展潜力；希望在市场满足条件的前提下，做若干高楼，兼顾政府形象要求，并同时保证项目的盈利性如何在确保市场有足够需求的前提下，兼顾政府的形象要求？对高楼的栋数、体量、功能、目标客户和产品特征进行定位；现实情景与开发目标的对比界定：本报告需解决的核心问题R1（现实情景）R2（开发目标）本报告需解决的核心问题昆山市整体商业发展层级较低，无明确的规划发展方向；项目所在昆山新兴发展区域之一，商业尚未发展起来，商业认知度不高，辐射范围小，目前多为社区型商业，分布零散。区域内虽集中多数中高档住宅，入驻率较高，但日常人气不足；项目所在区域未来规划建造火车站南广场，与目前脏乱差的北广场商业有一定连接；领先昆山半步的商业综合体项目；希望借助商业实现项目整体增值，树立项目和企业的品牌影响力项目在招商后短期内活起来，并保持持续经营状况好的局面；如何在正确把握昆山市商业发展总体方向的前提下，对昆山市商业发展趋势作出正确的前瞻式预判；如何提升所在区域的人气？如何在区域内住宅群体对区域内商业认知度不高的情况下，把握本项目的主要服务群体，留住区域内客群？如何提升项目所在区域的商业档次？如何在商业辐射范围小的前提下，定位本项目的商业等级、辐射范围，本是否可跳出区域内原有竞争格局，引领区域商业的发展？本报告需解决的核心问题梳理如何在满足开发商初始资金投入、后续现金流运作、政府要求和市场条件的前提下实现相对的投资回报最大化核心问题如何保证“既能满足市场定位实现，又能满足政府规划审批要求，并可实现相对最大收益回报”的前提下，确定各物业类型及比例组合；分解问题（一）如何对昆山市商业发展趋势作出正确的前瞻式预判；并基于本项目所在城市及区域商业发展的客观事实，正确进行商业定位，引领区域商业发展的同时，保证本项目的前瞻式视角、品牌影响力和成功运作？如何在兼顾市场有足够需求的前提下，兼顾政府的形象要求，和企业的资金运作能力和盈利要求？对是否做高楼，及功能、栋数、体量、目标客户和产品特征进行定位；分解问题（二）分解问题（三）报告整体思维导图分析开发目标、现实情境、约束条件界定本报告应解决的核心问题为解决核心问题而进行的基础分析（发展战略及定位基础）城市宏观市场分析城市规划发展分析城市微观市场分析区域商业市场分析商业综合体的发展与收益模式研究项目整体发展战略项目整体定位确定物业类型写字楼市场酒店市场商业市场总体定位商业等级商圈划定商业体量主要服务群体商业主题建筑形式及风格功能布局建议业态分配比例建议各物业类型定位项目初步经济测算项目地块解析各物业类型分配比例空间设计第二部分：整体定位基础分析1.城市宏观市场分析2.城市规划发展分析3.城市微观市场分析4.本项目地块解析及SWOT分析5.区域商业市场分析GDP发展水平分析昆山市宏观经济分析总领昆山市宏观经济分析总体结论社会商品零售总额分析人民生活指标分析产业结构发展分析宏观经济概述人口结构变化分析1212[宏观经济分析]宏观经济概述（1）昆山市地处上海与苏州中部，依托于上海和苏州发展，全市有十个镇和一个国家级经济开发区;（2）昆山发展速度较快，吸引外资和世界500强企业,在全国县级市排列第一（3）昆山市产业结构,以工业为主导，第三产业发展相对滞后，但有比较大的发展潜力;（4）昆山市总人口以外来暂住人口居多．2005年始，外来暂住人口数首次高于本市户籍人口数，０６年持续并有上升趋势;（5）昆山市商业目前存在散、乱、差的特点，多为街区商业，集中商业不发达，商业发展水平较低。（6）昆山市商业业态目前处于大卖场主导的阶段，商业业态层次滞后于本市的人均GDP水平和可支配收入水平。（7）昆山市高收入消费者普遍存在到上海、苏州购物、娱乐的消费习惯。昆山宏观经济概述地理位置、构成、经济地位、产业结构、人口结构、商业发展、消费习惯返回1313昆山人均GDP水平高于上海，剔除高估因素之后依然可说明本地房地产市场处于高速发展阶段010020030040050060070080090010002001200220032004200520060%5%10%15%20%25%30%35%40%45%GDP(亿元)增长率年份200120022003200420052006GDP(亿元)230305430.37570730932.01增长率14.54%32.61%41.10%32.44%28.07%27.67%0200004000060000800001000000%5%10%15%20%25%30%35%40%45%人均GDP（元/人）人均GDP增长率年份2003200420052006人均GDP（元/人）30826.5145203.1654324.1568628.48人均GDP增长率16.95%42.65%32.95%（1）昆山市GDP近六年平均增长率达到29.41%。（2）按年末户籍人口数计算，昆山市人均GDP2006年达到141063元，根据当前汇率，约合18808.4美元。在苏州及江苏省中位居第一。（3）考虑到昆山特殊的外向型经济和大量外来人口，实际人均GDP调整为68628.48元，根据当前汇率，约合9150.46美元。高于上海8436.5美元，昆山市仍然处于较高的水平。房地产预警系统判断——GDP增速与房地产发展关系4%-5%5%-8%大于8%小于4%萎缩停滞稳定发展高速发展800-4,000US$4000-8,000US$0-800US$启动期快速发展期平稳发展期减缓发展期人均GDP与房地产发展关系8,000-20,000US＄[宏观经济分析]GDP发展水平分析1414世联认为：从GDP总量和社会商品零售总额看昆山目前处于第五梯队向第四梯队城市过渡过程中，发展潜力大第一梯队：上海、北京第二梯队：广州、深圳第三梯队：苏州、天津、重庆、杭州、无锡、青岛、宁波、南京、成都、大连、沈阳、武汉第四梯队：东莞、唐山、济南、石家庄、哈尔滨、郑州、长沙、福州、淄博、常州、西安第五梯队：昆明、厦门、南昌、太原、合肥、南宁、廊坊、宜昌、乌鲁木齐、兰州、桂林、贵阳、柳州、遵义、海口[宏观经济分析]GDP发展水平分析1515世联认为：昆山市业态发展进程与人均GDP水平存在明显错位，可能受其地理位置、人口结构和消费习惯影响返回原因：（1）由于大量外来商旅人口和暂住人口，人均GDP水平经调整后，依然存在高估（2）由于靠近上海，本地中高收入人群普遍存在到上海购物习惯，制约了本地业态升级[宏观经济分析]GDP发展水平分析16160%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%200120022003200420052006第一产业第二产业第三产业第一产业第二产业第三产业200111.50138.8080.50200211.50197.0096.50200310.03290.97129.37200410.00389.00171.00200510.00500.00220.00200610.53632.41289.07第一产业第二产业第三产业20014.98%60.14%34.88%20023.77%64.59%31.64%20032.33%67.61%30.06%20041.75%68.25%30%20051.37%68.49%30.14%20061.13%67.85%31.02%(1)昆山目前处于第二产业占主导的阶段，但是目前第二产业所占比重增长放缓，甚至有所下降。第三产业所占比重在02、03年大幅下降之后，近年开始缓慢增长。(2)在将来一段时期内，第二产业的增长将会放缓，所占比重会稳定甚至逐步下降。第三产业将会获得更快的发展。（3）产业结构的变化会进一步提高昆山人民收入水平，同时刺激商业的发展。世联认为：昆山处于二产占主导的发展阶段，但已出现向三产占主导阶段开始过渡的趋势，三产目前发展相对滞后，但有发展潜力[宏观经济分析]产业结构发展分析1717第三产业细分2006年产值2006年占GDP比重2005年占GDP比重增减百分点交通运输、仓储、邮政业2802353.0%2.6%0.4信息传输、计算机服务和软件业1652391.8%1.7%0.1批发和零售业7608028.2%7.6%0.6住宿和餐饮业2217252.4%3.2%-0.8金融业3152863.43.4教育729970.80.8文化、体育和娱乐业308950.30.3（1）从第三产业的细分行业看，批发和零售业增长最为迅速，2006年占GDP比重比2005年提高了0.6个百分点，可以说，第三产业所占GDP比重提高0.88个百分点，批发和零售业的贡献度最大。（2）这种变化趋势说明，在昆山第三产业发展的过程中，商业将最可能起到主导的作用。随着本地平均消费水平的提高和整体购买力市场的扩大，将会刺激本地集中式商业的发展，提高本地商业设施对本地居民的吸引力。家乐福、欧尚、太平洋百货的即将进入，正是这种趋势的表现。世联认为：商业将在第三产业的发展过程中成为最先增长的行业和增长的主力军返回[宏观经济分析]产业结构发展分析昆山市的人口结构与产业结构关系紧密第二产业目前占主导地位，但多以企业链低端为主，以制造加工厂形式存在，属于劳动密集型企业，以台商居多，目前台商在昆山投资的公司已经超过1000家；一方面需要大量本地及外来劳动力的技术支撑，月薪多在1000-150