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“外交官“箱包广告策划方案2010年6月班级：0807023“外交官”箱包广告策划小组名单陈超080702302党晓琴080702304丁亚悦080702305金艳080702308郭文婕080702312前言外交官（Diplomat）是上海泰丰箱包有限公司旗下的品牌。外交官品牌自1971年创立于台湾,是专业生产ABS、EVA等材质的包括拉杆箱、旅行箱、化妆箱等品种在内的各类高级旅行用品.行销遍及全球等三十多个国家和地区，是世界三大品牌之一。上海泰丰箱包有限公司拥有最现代化的制造设备，年产量超过250万只，拥有世界各国专利1800个以上。为了不断地提升品质，外交官在1997年通过了英国SGSISO9002国际品质保证。2003年7月份又通过了英国SGSISO9001国际品质保证。为配合Diplomat外交官高级旅行用品进入40周年庆典的形象及活动，以及更好地宣传其作为2010年世博会指定生产商及销售商的市场活动，特进行本次广告策划，本次策划将为“外交官”品牌塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场。目录前言第一部分：市场分析一、营销环境分析1.营销中宏观的制约因素2.市场概况3.营销环境总结二、消费者分析三、产品分析四、企业和竞争对手的竞争状况分析五、竞争对手广告分析第二部分;广告策略一、广告目标二、目标市场策略三、产品定位策略四、广告诉求策略五、广告表现策略六、广告媒介策略七、整体传播策略第三部分：广告计划一、广告目标二、广告时间三、广告的目标市场四、广告的诉求对象五、广告的诉求重点六、广告表现七、广告发布媒介八、活动策略第四部分：广告预测目标第一部分：市场分析一、营销环境分析1营销中宏观的制约因素：（1）全国物价总体飙升的情况下，据调查显示，北京、天津、上海、重庆、广州、西安、武汉、沈阳、哈尔滨、南京为中国物价水平最高的是个城市，也就是这些城市的消费者具有比较强的价格承受能力，也使得高档次产品拥有了更多的市场机会。（2）稳定的消费心理和市场格局：就江苏而言，不同消费能力的消费者心态比较稳定，一般对自己消费什么档次的产品有比较明确的认识，使各档次的产品都能够稳定占有部分市场，并且拥有稳定的消费群体。（3）不断提高的生活质量和食品零售总额：就江苏地区而言，追求生活质量的提高成为消费者的普遍需求，有次带动了箱包销售总额的提高，“外交官”箱包说面临的正是这样一个规模不断扩大的箱包市场。（4）追求高质量和多元化的箱包消费：在箱包消费持续增长的同时，江苏地区箱包消费还呈现出一下几个方面的突出特点：a.品牌多样化，新品牌不断增加，而且受到消费者欢迎。b.人民生活水平的提高，奢侈品的购买力越来越大，因此LV等奢侈品类对于人们来说已经不在是遥不可及的东西，开始走入寻常人家。c.存在一定的地区差异，就江苏而言，苏南苏北的箱包需求和购买力不同。（5）箱包产业：A.箱包行业在我国发展现状人们要求箱包产品不仅在实用性上有所加强，装饰性也要有所拓展。根据消费者品位的改变，箱包的材质更加多样化，真皮、PU、涤纶、帆布、棉麻等质地箱包引领时尚潮流。同时，在越来越标榜个性的时代，简约、复古、卡通等各类风格也从不同侧面迎合时尚人士张扬个性的需求。箱包的款式也由传统的商务包、书包、旅行包向笔袋、零钱包、小香包等拓展。国际箱包市场存在巨大的需求空间，直接促进了我国箱包类产品的出口增长，使得箱包出口取得稳定增长良好势态。国内现今已经形成四大PVC包袋生产制造基地。一是以广东花都市狮岭镇为中心，辐射珠三角，以外资为主体的高档包袋制造业基地。其产品90％销往欧美市场，是中国PVC包袋业的“领头羊”；二是以福建泉州为中心，以台资、港资为主体的中高档PVC包袋制造业基地。目前已有1000多家企业，年产值超过80亿元，约占全国总量的40％；三是以浙江平湖为中心的长三角地区；四是河北白沟一带，凭借上世纪90年代以来经营箱包的成功经验，一跃建成全国最大PVC包袋专业市场，带动了周边省份相关企业发展，促进了新型产业链的形成。从出口省市看，广东、浙江、福建、上海为我箱包出口主要省市。1-5月以上四省市箱包出口额之和占箱包出口总额的74.94%。B.箱包行业存在三大风险虽然今天我国箱包出口形势依然红火，但在其背后隐藏着三大风险。成本的上升大幅减弱企业营业能力；以技术含量低的产品去竞争国外市场容易引发反倾销调查和遭遇贸易壁垒；国内箱包行业发展相对分散，没有形成自主品牌。这些因素都不利于我国箱包产业健康发展。首先，受原材料价格上涨因素影响，企业生产成本增长幅度较大。目前箱包生产所需的主要原料有涤纶布和PVC、PU膜等，这些原料均产成于石油，随着近年来石油价格暴涨，PU价格相比2002年上涨幅度以达到50%，PVC、涤纶布以及箱包产品的辅材料，拉链、扣具等价格也比2005年上涨了5%-10%左右。各种原材料价格的上涨使得企业成本平均提升20%左右，利润的降低对箱包企业而言构成巨大的成本压力。其次，箱包属于低技术、低附加值产品，更易遭受国外反倾销调查和各种贸易壁垒的限制。随着人们环保意识、健康意识的增强，对箱包产品的质量要求越来越高，人们在选择箱包时更倾向于选择环保、安全、轻便的产品。有专家分析，未来几年我国箱包对欧盟出口还有较大的增长空间，而目前我输欧箱包产品的价格，几乎是欧盟区外供应国中箱包价格最低的，甚至还不到印度同类产品价格的零头。今年欧盟在一次提高箱包产品的安全标准，名为REACH的新的化学品登记、授权和评估制度开始实施，这一制度加强了对盟内市场化学品和含有化学品产品的控制，要求进入欧盟的箱包产品必须提供比现阶段化学含量检测更为严格的检测证明。欧盟安全标准的提高不但对于箱包产品的出口带来贸易壁垒隐忧，同时，也增加了企业的检测成本。2市场概况（1）中国箱包市场现状中国出口箱包单价通常只是进口箱包的几分之一甚至几十分之一，中国近300亿元的箱包市场，大部分被路易威登、古奇这样的顶级品牌和保罗、皮尔卡丹等国外授权的中档品牌说占据。据不完全统计，国产只有品牌市场份额不足20%，拥有2万家企业的中国箱包制造，只有在产业链中为发达国家扮演制造者的角色。(2)市场构成：a.构成这一市场的主要产品的品种b.与“外交官”此品牌构成主要竞争的品牌及其分析皇冠1952年诞生于台湾，经过江氏兄弟的精心经营，80年代CROWN成为享誉全球的经典品牌，箱包产品畅销海内外40多个国家。半个多世纪的辉煌路，皇冠致力于推动箱包行业国际时尚流行趋势，并以箱包研发、生产、销售服务系统为中心，建立了亚洲最大的箱包生产基地，并逐步形成房产、休闲娱乐多行业于一体的大型集团公司。作为箱包制造领域的专家，每一款皇冠箱包的问世，都要经过市场调研、产品设计、产品研发、产品打样、样品出炉、原料采购、物料仓储、物料准备、成品组装、成品检验、产品大货共11道严格的打造工序。多年来，皇冠先后通过德国GS认证、ISO9001-2000版国际认证、通过ISO9002版国际认证。皇冠正在以最专注的员工队伍和最好的设计、材料、箱包拉杆包材质包功能包款式包设备，生产出最好的产品;以最人性化的服务，带给消费者最大的关注和体贴.马球协会（U．S．POLOASS′N）创建于1890年，因参加协会成员多为贵族政要而闻名于世，以人、马、球运动图案注册的美国马球协会品牌也随之遍布美国走向世界，标识成为身份与品位的象征。该品牌开发的皮具产品以选料精细、手工精湛、款式新颖、独具匠心，深得各国绅士淑女垂青，其卓越的品牌格调也深植于消费者心中；成为畅行世界的国际知名品牌。U．S．POLOASS′N是来自美国时尚、休闲运动的国际知名品牌。为保持欧美品牌风格，并聘请国外知名设计师融合我司开发部共同研发具有U．S．POLOASS′N独有的欧美时尚风格，从而使U．S．POLOASS′N产品开发形成具有中国时尚和欧美风格的品牌定位，树立其在皮具行业的第一品牌形象。c.未来市场发展趋势分析鉴于目前大部分中国人的消费水平还是普遍偏低以及追求“物美价廉”“质低价低”的心理，一些小的生产商抓住这一部消费人群，大量生产“质低价低”的箱包，也获得了相当可观的利润，而“物美价廉”的箱包市场相对空缺。中国学生以及大部分社会青年是一个庞大的消费人群，根据年轻人的心理特性，他们收入来源稀缺，但又急于追求时尚与个性。于是，这个箱包市场的空缺便由大部分的运动品牌弥补了，诸如李宁、耐克、阿迪达斯、安踏等知名运动品牌，这些品牌既能满足年轻人（乃至少部分中年人）的质量需求，也能够满足他们的心理需求，同时也能负担的起。但是，这些运动品牌的箱包仅仅是一个附带产品，并不是主要的竞争对手。但是，根据外交官品牌的市场定位，不能依靠降低价格来扩大消费人群。在消费层次多元化，消费观念国际化的今天，会有越来越多的人接受价高质优的观念，国内品牌在以优质价廉稳住广大实惠消费群体的同时，也不要把高消费群体市场消极放弃。因此外交官品牌抓住的就是这一群高消费群体市场。从广告投入方面来看，运动品牌李宁、耐克、阿迪达斯、安踏等知名运动品牌的广告随处可见，无论是电视媒体亦或是杂志等媒体，投入量相当大。巨大的广告投入，无形中在人们心中树立起了品牌形象。即使是无力消费的人群也耳熟能详，口碑相传，扩大了潜在消费者的数量。“Diplomat外交官”旅行用品在大陆的市场营销历程中，也经历了盲目投放媒体广告的阶段，但事实证明，对于37年来专业经营高级旅行用品的“Diplomat外交官”箱包，普通的大众媒体传播面临着是否精准针对目标消费人群的问题。d.本品牌未来产品发展趋势目前以及很长时期内箱包市格局场仍然是：“质低价低”的小生产商（解决了生活之需）、箱包为附属产品的运动品牌（解决了质量、价格、心理的问题）、中高端箱包产品。因此，外交官品牌要抓住“中高端箱包产品”这个市场，牢牢锁住消费者以及扩大潜在消费者，进一步增强品牌知名度。3营销环境分析总结（1）市场机会：整个市场将继续扩大，需求量将逐步提高。（2）市场威胁：由于经济发展以及只有品牌历史不够。所以一些高档品牌例如LV等一直占据消费者观念。它们以及成为了箱包市场无可替代的代表名次。在这方面“外交官”这个品牌显得很弱势。另外更多与此一个档次的品牌加入市场的争夺。（3）企业在市场中的优势：虽然高档品牌成为消费者的向往，但是相当一批消费者比如学生、普通上班族没有吃此消费水平，所以“外交官”会更可能收到此类人群的青睐。（4）产品在市场中的劣势：品牌不够响亮，知名度不够。很多人不知道外交官品牌。另外销售渠道不够宽，影响外交官的销售。（5）重点问题：基于企业长远的发展，为外交官明天培养更忠实的潜在客户（公关营销）除了大范围的广告投入，还应当小范围的“精准”投入。二．消费者分析：1、消费者箱包消费的总体态势：（1）随着人们生活和消费水平的不断提高，各种各样的箱包已经成为人们身边不可或缺的饰品。人们要求箱包产品不仅在实用性上有所加强，装饰性也要有所拓展。（2）中国的经济水平和人均收入越来越高，与之密切相关的消费能力也将越来越大。中国包饰消费每年以33%的速度递增，市场总额更是迅速提升，箱包正成为继服装纺织、鞋业之后最有发展潜力的产业之一。（3）以上两点仅仅是一个趋势而已，目前大部分中国人的消费水平还是普遍偏低的，他们的消费习惯大都仍然是追求“物美价廉”或是“质低价低”的。2、消费者选择箱包的一般观念：我们对消费者进行的关于箱包消费的抽样调查表明，消费者选择箱包的观念具有以下特点：您购买箱包时主要考虑质量78%您购买箱包时主要考虑品牌10%您购买箱包时主要考虑价格29%您购买箱包时主要考虑样式35%您购买箱包时主要考虑容量24%其中箱包的质量以压倒性的优势成为消费者购买箱包的首选因素，价格样式和容量，也在消、费者的考虑范围之内。而对于品牌的意识则不是那么强烈。3、不同年龄消费者购买箱包的场所：大型商场55.4%网络商店8.9%专卖店9.9%小型商场13.9%从中可以看出，大部分消费者还是选择在大商场购买箱包类产品，所以企业销售网点可以集中在大型商场而不是专卖店。4、消费者购买时喜爱的促销方式：打折6