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顶禾糕点系列广告策划方案2019年6月1日4A策划小组4A广告策划小组名单负责人：王齐秀客户代表：岳娇妹市场调查：赵曼张海鑫广告创意：张海鑫岳娇妹广告设计：程云金冯小瑞广告文案：潘志花周雪娇广告媒介：王齐秀岳娇妹目录前言第一部分市场分析一、营销环境分析1、营销环境中的宏观制约因素2、产品发展的现状和前景3、影响市场营销的微观因素二、消费者分析1、消费者消费糕点的总体态势2、消费者选择糕点产品的一般观念3、现有消费者分析4、潜在消费者分析三、产品分析1、产品特征分析2、产品生命周期分析3、产品分析总结四、企业和竞争对手状况分析1、企业在竞争中的地位2、企业的竞争对手第二部分广告策略一、广告目标1、企业提出的目标2、根据市场情况可以到达的目标3、本次广告活动的目标二、目标市场策略1、企业原来的目标市场2、市场细分3、市场细分的评估三、产品定位策略1、产品定位前提2、定位机会点四、广告表现策略第三部分广告计划一、广告目标二、广告时间三、广告的目标市场四、广告的诉求对象五、广告诉求的重点六、广告表现七、广告发布计划八、其他活动计划九、广告费用预算第四部分附录一、市场调查问卷二、市场调查报告三、市场调查总结前言太原4A广告企划小组受太原顶禾糕点有限公司委托，进行“顶禾”糕点系列产品的广告活动策划。本策划根据双方协议，于2019年5月1日开始至2019年7月，历时两个月。现提交广告策划方案文本。本策划文本包括市场调查分析，广告策略，广告计划，促销计划，附录等组成部分，全面涵盖了本次策划运作的内容，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。如果贵方认可此方案，希望本次广告活动能够完全照此执行。如果对方不采纳此方案，希望能够尊重我方劳动，不再关高活动中直接或间接使用本方案的全部或部分内容。第一部分市场分析企业在市场营销中面临的主要问题在于：定位不准，销售渠道狭窄企业在市场营销中的优势在于：独具特色，注重创新企业面临的市场机会点在于：本土化优势１营销环境中的宏观制约因素行业的形式：糕点产品特色鲜明，消费市场发展迅速，发展的空间大，具有一定的潜力．行业的供求关系：总体上供大于求，各厂商竞争激烈，除了各专业生产家外，还有超市，小店铺，各种产品琳琅满目，消费者选择余地较大不断提高生活的质量和世界产品情况，由于国家政策，经济迅速发展，消费者的价格承受能力提高，消费者积极性增强，产品市场需求越来越大．消费者从温饱到讲究品位﹑文化﹑娱乐﹑追求高品位，高质量．味道可口，外观的多样化成为糕点产品的流行趋向．２产品发展的现状和前景随着我国改革开放的推广，以及加入，国内糕点迅速发展，然而，国外品牌糕点行业迈入中国市场，优胜劣汰成为市场规律，各商家必须善用广告这一商战的“利器”，塑造产品个性，找出一个说服消费者购买的理由市场竞争激烈，除＂顶禾＂，太原市还有＂好利来＂＂双合成＂……以及美特好，沃尔马等大超市自己的产品和许多分散的糕点店铺．＂双合成＂以其百年老店的文化底蕴和优良的品质在消费者中有很高的知名度；＂好利来＂凭借其全国连锁的完美服务和齐全的种类占有很大的优势，各大超市的糕点因其独特的购物环境，客源，便利性也占有一部分市场．＂顶禾＂凭借多元化的产品和特色，发展迅速，但也面临极大的挑战．糕点行业在我国的发展前景乐观，拥有广大的消费群体，还有国家政策的颁布实施，各品牌掌握竞争艺术，”做好三化＂建设，差异化，形象化和知识化．３影响市场营销的微观因素产品的总体品质不高，各品牌的产品，颜色，样式，包装趋同产品特色不够鲜明竞争激烈，品牌目标不明确，产品集中于中下档次企业内部机制不够完善，技术水平相对较低销售网络稀疏，与消费者缺少沟通，反馈信息相对缺乏企业的规模较小，知名度不高，资金不足，正处于过度期市场分额低．从以上调查我们看出：顶禾有很大的市场威胁，也有很好的发展前景，市场占有率较低，消费者关注少，但通过准确定位，一广告的宣传，我们相信其规模会扩大，市场占有率会提高．二、消费者分析1.消费者消费糕点的总体态势：（1）同类产品样式多样，消费选择多；（2）人们越来越注重产品的营养、健康、时尚，随着经济水平的提高，消费思想观念逐步提高，消费者不仅注重口味，而且更注重品味及其所蕴含的糕点文化；（3）市场需求大；（4）品牌繁多，产品多样，商家竞争激烈。2.消费者选择糕点产品的一般观念：现今的消费者注重的不仅仅是糕点的口味，更注重的是一种品味和文化，甚至是一种时尚、一种精神。3.现有消费者分析：（1）现有消费者的群体构成基本涵盖各个年龄段的消费者，以中青年女性为主，还有学生。（2）现有消费者的行为A.选择“顶禾”的出发点：方便、口味好，服务周到，价格适中，质量好，款式多，种类齐全。B.消费者购买后的买意程度：基本较买意，有一定的回头率。C.现有消费者对“顶禾”的态度：有一定的品牌偏好，当然产品的样式比较新颖，口味新鲜。4.潜在消费者分析（1）潜在消费者特征：认为糕点消费口感好，价格适中就行；有较稳定的职业；中等以上收入；受过良好教育，消费理念高；消费方式比较讲究，注重品牌。（2）潜在消费者的购买行为：对“顶禾”存在盲目性，消费能力低，没有树立品牌观念，对质的要求不高，选择方便、快捷。总结：消费者注重品牌，强调文化，讲究时尚，大学生市场有待开拓。三、产品分析•1.产品特征分析•（1）产品质量：•A.产品质量好；•B.该企业从上海引进先进的生产设备，进一步提高产品质量；•C.与“双盒成”、“好利来”等产品相比，质量相差无几，只是企业规模较小，在包装上还有一定差距；•（2）产品的价格•A.产品价格处于中等档次，与质量成正比，物美价廉，适合家庭消费；•B.产品意中高档为主，兼顾高档消费品；•C.从消费者的购买情况来看，在“好利来”全国连锁以及“双合成”百年老店的比较下，“顶禾”在价格上不占优势。•（3）产品的品种•A.蛋糕：以水果加鲜奶为主，水果迎合当代青年人时尚、健康的心理，除此还有专门为儿童设计的小巧精致型蛋糕，各种水果摆放为不同的造型，非常适合孩子们追求自然、健康的心理。•B.面包：形式多样，有普通的椰蓉、毛毛虫、黑米、杂粮等面包，还有独特的“木材”造型，形状逼真，吸引消费者的注意力。•C.此外，馒头花卷及包子等家庭食品也存在。（因其是“顶禾”创立之初的产品，经历十年的发展，“顶禾”虽在一•步步发展壮大，但在情感上还是割舍不下以前的“孩子”。•（4）产品包装：•A.包装比较简单，适合家庭食用，但不适宜礼品的赠送，今后包装将会朝着高档、典雅的方向发展；•B.与“好利来”、“双合成”相比，产品包装明显逊色，但其简单的包装也可以打入家庭消费。•（5）与同类产品比较：顶禾双合成好利来质量较好较好较好价格中高档高档高档品种较少较多较多太原市场占有率10%28%25%•2、产品生命周期分析•就目前全国糕点消费市场来看，我国糕点市场已基本处于成熟期，特别像“好利来”，全国连锁，市场占有率多，但就太原糕点市场来看，“好利来”、“双合成”凭借其长久经营的优势，比“顶禾”的占有率多。“顶禾”现在还处于成长期，企业领导意识到过去10年“顶禾”发展速度比较慢，在产品包装以及广告制作上还处于劣势。今年策划部的两大计化就是提升产品包装和重修网站网页。从今年开始准备对“顶禾”在稳打稳扎的基础上进行一些修改，加快“顶禾”发展的步伐。•3、产品分析总结•（1）优势：A.质量上乘，值得信赖；•B.求创新，每月都有新产品的推出；•C.太原制造，具有本土化优势；•D.价格与质量想吻合，优质优价，适合家庭消费。•潜在优势：可以打开城镇市场•（2）劣势：①品牌的影响力不够，目前只在太原市有14个试点，主要集中于小店区和迎泽区，知名度不是很高；•②产品包装还处于简单状态，不适合礼品赠送；•③无论是网页广告还是平面广告都不是很到位；•④营销手段单一、低凋。四、企业及竞争对手状况分析1、企业在竞争中的地位（1）市场占有率：顶禾占有10%的时常份额，其产品在大众市场上并无绝对优势，并且这是在中高价位的基础上。这些消费者当中有70%是由于居住地、工作单位距商店近而形成的。中高档产品人们更倾向于好利来、双合成等知名品牌，很大一部分消费者倾向于便利的超市糕点房。（2）消费者认识：多数消费者在购买同类产品时把好利来、双合成作为首选，特别是在无价格差异的情况下，仅仅作为第三位的选择品牌。由此可见，顶禾与前两个品牌的争夺消费者都是处于不利地位，但也证明顶禾有更大的发展空间。（3）企业自身的资源和目标：顶禾产品已慢慢形成自身的特色，口味清新，质量上乘，花样繁多，种类齐全，并且企业十分注重创新、鼓励创新，每月都会有新产品、新款式推出。伴随着企业区域化的发展，已经形成了一批忠实的消费者。另外，企业有一批脚踏实地，创新思维能力强的员工，不断实践和完善着“共同努力、共同富裕、共荣共辱”的企业理念。但与前两者产品相比，企业还存在明显的劣势，主要是目前产品在包装上比较简洁朴实，过于简单，在广告宣传力度上十分薄弱，几乎没有影视广告，辐射范围很小，造成消费者对产品知之甚少，品牌形象很难树立起来。此外，中小型的民营企业缺乏雄厚的资金，设备陈旧，内部机构不完善的因素也严重制约着企业的发展，导致产品销售渠道狭窄，销量不大。2、企业竞争对手分析（1）竞争对手的判定：在目前的太原市场双合成、好利来、顶禾、美特好、沃尔玛等超市糕点房都是糕点市场的主要竞争对手。超市分析其自身条件并不是顶禾的直接竞争者。双合成和好利来都是知名品牌，都以其产品的高品质高价位及成功的广告诉求得到了消费者的普遍认同。综合分析下来，顶禾的竞争对手应为双合成和好利来。（2）竞争对手的基本情况：好利来是全国糕点企业老大，企业依靠其品牌树立威望，占有较大市场份额，产品处于成熟期，但缺乏创新精神。双合成是太原的百年老店，本土文化浓厚，知名度很高，资金雄厚，但也已形成了固有的模式思维，在当今新的市场竞争中，没有注入特别的新鲜血液，观念思路都比较传统，制约着企业的发展。第二部分广告策略本次广告活动的主要目标为：提高品牌定位此次广告活动以20-45岁的中青年为目标市场本次广告活动以所有需求的人为诉求对象，以中青年为主本次广告活动采取电视、招贴的媒介策略一、广告目标1企业提出的目标通过广告活动，根据企业提出立足太原，发展山西，面向全国的企业目标，预计在一年内使顶禾在太原的市场占有率提高5%~10%。使顶禾品牌的美誉度可与百年老店双合成及全国连锁店好利来抗衡。2根据市场情况可以达到的目标使顶禾在太原的市场占有率进一步扩大，使顶禾优质优价的形象深入人心的准确定位。3本次广告活动的目标通过一年的广告促销活动，使产品的市场占有了提高到20%左右，知名度达到60%左右。提高顶禾在消费者心目中的形象。二、目标市场策略1企业原来的目标市场分析（1）企业原来所面对的目标市场：通过以往顶禾的广告以及调查分析，由于没有进行市场细分，在消费者诉求对象方面并不上很清晰。（2）原由市场观点的评价：没有明确的市场消费对象，对于产品的种类、设计就具有相当的不明确性，企业先有的市场观点模糊不清，没有必要进行目标市场策略的决策，将广告与目标市场相结合，塑造统一、鲜明的品牌形象。2市场细分（1）市场细分及各细分市场评估一个消费者能否成为顶禾品牌的消费者，受他的年龄、社会成分、追求的利益等因素的影响，因此我们以这些因素为标准将全部的消费者分为不同的群体。年龄社会成分细分市场10~20岁20~40岁40~60岁学生族初高中学生，尤其是女生，偏爱糕点等天时，无太大品牌差异性，生日蛋糕更是其重要消费品类，营养、口味好是主要选择标准。大学生：男生对糕点类产品的需求主要是方便，无太大品牌差异性，女生更注重其营养、样式、口味及其它附加特性，对品牌有一定的倾向性工作族打听的居多。对糕点类产品消费少且较弱这一消费群体更加注重生活质量，有一定的生活追求，产品的营养、口味时尚性、个性化及有特色、鲜明