某某公司的品牌发展战略研究

某某公司的品牌发展战略研究第1章引言........................................................................................................................31．1研究背景............................................................................................................31．2研究的目的和意义............................................................................................41．3研究的内容和研究方法....................................................................................41．4本论文各章节的安排........................................................................................5第2章品牌与品牌战略概述............................................................................................62．1品牌概述............................................................................................................62．1．1品牌的内涵和功能..............................................................................62．1．2品牌的构成..........................................................................................72．2品牌战略概述....................................................................................................72．2．1品牌战略的内涵..................................................................................72．2．2品牌战略的构成..................................................................................82．2．3品牌战略的基本类型..........................................................................92．3服务企业的品牌战略概述..............................................................................122．3．1服务的含义和特征............................................................................122．3．2服务企业的经营特点........................................................................142．3．3服务企业的品牌效应........................................................................142．3．4服务企业发展品牌战略的意义........................................................152．4航运物流业的产品和品牌战略概述..............................................................152．4．1航运物流业的产品和品牌概述...........................................................152．4．2航运物流业的品牌战略意义............................................................17第3章某某在中国的品牌发展战略分析......................................................................193．1某某公司的基本情况......................................................................................193．1．1企业背景介绍....................................................................................193．1．2某某在全球海洋运输物流业的地位................................................193．1．3某某在中国的发展史........................................................................203．2某某公司在中国航运物流市场的战略环境分析..........................................213．2．1中国海洋运输业的市场概况和竞争态势........................................213．2．2中国物流市场的行业概况和竞争态势............................................223．3某某公司在华的品牌发展战略分析..............................................................233．3．1某某在中国发展海洋运输物流业务的战略目标............................233．3．2某某公司在华实行品牌发展战略的必要性....................................243．3．3某某的品牌发展战略浅析................................................................25第4章结束语..................................................................................................................304．1感受某某在华的品牌发展战略......................................................................304．2某某的品牌发展战略对我国航运、物流行业企业的启示..........................30主要参考文献.......................................................................................................................31附录.......................................................................................................................................33第1章引言1．1研究背景在经济全球化和以建立在信息技术基础之上的新经济浪潮中，人们的生活水平日益提高，物质产品越来越丰富，企业之间的产品生产和服务的竞争也越来越激烈。同时越来越多的企业也开始意识到，他们最有价值的财产之一，是与他们的各种产品和服务相联系的品牌。品牌既是企业产品和服务的特有标志，在某种程度上又是一种标准和承诺。它既是企业进入市场的通行证和消费者之间的桥梁，又是企业定位市场的依托。作为市场营销中的一大学科，品牌战略管理在西方发达国家的企业中很早就开始得到应用。以美国为例，从1860年国家制造商品牌的出现，到上世纪中期品牌管理标准的建立，从上世纪80年代起华尔街的金融家们对众多市值降低的公司品牌资产的投资、收购，到上世纪80年代末起步的品牌管理对公司影响的系统研究和实践，品牌价值资产化已经越来越得到了市场的正式确认。一九八八年，菲利浦·莫里斯公司和雀巢公司的两大著名收购行动，标志着现代品牌时代的来临。中国在经过漫长的15年入世谈判后，在2001年11月于多哈签署正式加入世贸组织的协议。在经济全球一体化的背景下，中国加入世界贸易组织是强国的必由之路。在贸易壁垒消除了的条件下，中国的资本可以更加积极地到别国寻求商机、获得利益。各国企业也会更加积极地进入中国市场投资发展，根据比较优势的理论，我国的各行各业也会有进有出，有的会加快发展，有的会因缺少竞争优势而面临淘汰。在这种新的经济大环境下，进入我国市场的跨国公司面临着已经成熟的国际品牌在中国的本土化考验，而本土企业的品牌也同样面临着来自跨国公司成熟品牌的巨大压力和挑战。虽然改革开放20多年来，中国企业的品牌战略理论和实践取得了长足的进步和发展，但是与西方发达国家的企业相比，还是有很大的差距。如何在新的经济环境下，运用恰当的品牌发展战略来吸引顾客、赢得市场，这是每个企业家要首先思考的问题。在我国本土企业面临的来自跨国企业的考验中，海洋运输物流业属于竞争最为激烈的行业之一。随着以丹麦某某公司为代表的外资班轮大量涌入中国市场，运输能力的进一步增大，以及国际班轮公司联盟体的出现，国际国内物流市场的竞争变得比以往任何时候都更加激烈。航运、物流企业要在残酷的市场竞争中站稳脚跟并立于不败，必须紧紧抓住市场的脉搏，树立品牌资产的观念，对自身所处的市场环境进行认真的分析，以客户为中心，以市场为导向，认真研究物流市场的特点和规律以及客户的需求，针对竞争者以及自身优势确定适当的品牌发展经营策略，无疑是十分明智的选择。1．2研究的目的和意义随着近年来我国海洋和陆路运输物流市场的逐步对外开放、行业体制的重大变革和政策的不断调整，一场跨国巨头与中国本土公司争夺中国这块新兴市场的激烈竞争正在悄然上演。在我国加入WTO以后，随着对外贸易往来越来越频繁，对外贸易额持续增加，中国的海洋运输物流企业也将面临更为激烈的国际竞争。在众多影响企业竞争力的因素中，品牌是一个具有决定性的因素。如何适应新的竞争环境，在竞争中赢得企业的持续性发展，是国内外企业的重要战略课题。中国企业要加快步伐走出去、寻求新的发展空间、开拓新的市场，树立起良好的全球品牌形象是提升企业的市场竞争能力、获得持续竞争优势的重要途径。因此，本文在理论和现实的背景下，对海洋运输物流行业内的巨头——跨国公司A.P.Moller—Maersk集团在华的品牌发展战略进行研究，希望通过对行业内领先企业的品牌发展经验的分析和总结，给我国物流行业内正处于发展阶段的企业提供品牌战略管理上的一些建议，明确帮助我国的海运和陆运企业得到更快的成长。1．3研究的内容和研究方法本文运用所学的工商管理知识，收集大量