匡威市场营销分析

北京城市学院航天城校区信息学部10信管本3班北京城市学院信息学部2012-2013-2学期《市场营销学》课程大作业专业：信息管理与信息系统班级：学生姓名：学号：2013年6月北京城市学院航天城校区信息学部10信管本3班对匡威品牌的浅要分析——对市场营销学的分析学名：张铃铃学号：10110525029指导老师：霍老师2013年6月4号北京城市学院航天城校区信息学部10信管本3班目录第一章匡威的历史............................................11.1美丽的“意外”-帆布鞋....................................11.2品牌简介.................................................11.3品牌历史.................................................2第二章产品分析.................................................32.1产品类型、特点...........................................32.1.1产品特点.............................................32.1.2品牌特点.............................................42.1.3品牌类型：...........................................52.2品牌分析.................................................52.3品牌定位战略分析.........................................62.3.1品牌本质.............................................62.3.2品牌定位.............................................72.4匡威的产品展示...........................................8第三章行业分析..............................................103.1匡威在中国的发展........................................103.2匡威的swot分析.........................................113.3主要竞争对手分析........................................123.3.1直接竞争对手：凡客诚品..............................123.3.2间接竞争对手：nike、adidas、李宁....................133.4消费者分析..............................................15第四章机遇与问题分析.........................................154.1市场机遇的到来（中国）..................................154.2匡威的失败之处..........................................154.2匡威的解决之道..........................................16第五章个人总结与体会.........................................18参考文献：.....................................................19得分情况.......................................................20北京城市学院航天城校区信息学部10信管本3班1第一章匡威的历史1.1美丽的“意外”-帆布鞋关于帆布鞋，大家耳熟能详的就是匡威（converse）和crocs鞋了，这两个在帆布鞋市场算是明星了，但是却很少人能了解帆布鞋的起源，如同所有的发明一样，要么是出奇意外的偶遇，要么是孜孜不倦的结果，帆布鞋的由来属于前一种，但是确实有些窘迫的意味。帆布鞋是诞生于第一次世界大战期间的1917年。战争造成经济萧条，皮革做了马靴、马鞍和板带，毛料、毛呢做了军装，市面上只剩下便宜的帆布和橡胶，于是将它们重组成了经久耐磨又便宜的帆布鞋。据说如何让帆布与橡胶完美黏合，当初发明人试过各种方法都百思不得其解，一气之下把帆布和橡胶丢到火炉里不做了，没想到加热竟让橡胶“硫化”和帆布黏合，这“美丽的巧合”造就帆布鞋走红近百年的奇迹。第一双帆布鞋的名字叫做ConverseAllStar，耐磨耐穿，甚至丢到洗衣机洗都没事，推出后广受欢迎，至2008年全球销售超过6亿双，创下全世界单一鞋种销售纪录。而现在呢？帆布鞋成为潮流的宠儿，帆布鞋拥有很多的花样：复古、运动、华丽、重金属、摇滚、马毛、皮革、牛仔，不管生出怎样的变化，穿帆布鞋的百无禁忌让它成为潮流人士的必备单品。帆布鞋搭牛仔裤是恒久不变的真理，搭铅笔裤也完全没有问题，就连西装也搭得。帆布鞋不仅是文化张力的体现，也是生活方式的延伸符号。1.2品牌简介1908年由美国摩尔·匡威于麻省春田市创办了篮球鞋的专业制造厂，CONVERALLSTAR于是就诞生了。1917年正式推出了ALLSTAR帆布鞋，以其狂放不羁的设计，风靡全球一炮而红。1923年以具有运动天赋和口才的篮球明星CHVCKTAYLOR的亲笔签名成为著名商标。集复古、流行、环保于一身的ALLSTART帆布鞋，是美国文化的精神象征，以其随心所欲，自由自在没有约束的穿着形态，北京城市学院航天城校区信息学部10信管本3班2更成为追求自我时尚的青年人的忠实排挡。在中国市场，现在上市的有ALLSTARCHUCKTAYLOR（全明星经典帆布鞋）、JACKPURCELL（开口笑）、PROSTAR（古典帆布鞋）三大系列。造型更符合年轻人美的需求：随意、元素变多、更多新理念。Converse以其迷人的外表和创新环保的理念，在全球销量已经超过7亿双。7亿双是一个什么概念？它意味着全世界12%的人拥有过Converse鞋；意味着3个美国这么多的人穿过Converse经典休闲鞋。匡威AllStarChuckTaylor是所有帆布休闲鞋的潮流领导，AllStar一直采用码重密度最足、质地最佳的帆布，双边条，原生橡胶加细网布，经久耐用，在推陈出新的同时强调自然材质和环保理念，被誉为鞋中的“劳斯莱斯”。自1992年正式登陆中国大陆以来，Converse这个永远的超级巨星，正以进化论中蜕变的优势风靡整个中国。1.3品牌历史我们所了解的匡威（Converse）是一家成立在于20世纪早期的、生产运动鞋的美国厂家。匡威公司2003年被耐克（Nike）公司收购了。1908年MarquisMillsConverse在美国马萨诸塞州创建了一家专门生产运动鞋的厂家，并以自己的姓氏Converse（匡威）命名。1917年，第一双ConverseAllStar鞋生产了，在那个时候。这种鞋的流行，就和以前咱们国内解放鞋的流行一样。1917年，一位叫ChuckTaylor的年轻篮球运动员加入了职篮联盟，选择ConverseAllStar的运动鞋。由于他不断地推荐ConverseAllStar给各大学、高中篮球队，所以自1921年，ChuckTaylor便与Converse（匡威）签约，成为其业务代表的一员，展开了Converse（匡威）和ChuckTaylor传奇性合作的一页。1923年，ChuckTaylor的签名被放在运动鞋的脚踝处，成为产品的特色之一，ConverseAllStar成为篮球鞋的代名词。1936年，ChuckTaylor的签名成为Converse（匡威）商标的一部分，与Converse（匡威）密不可分，并且展开了人们在运动场合穿运动鞋的概念。1936年，匡威赞助了资金、ConverseAllStar鞋成为美国奥运篮球队的赞助用的鞋。1941年，第二次世界大战期间Converse（匡威）也进入了美国军需品的生产，凭着Converse（匡威）的生产车间，生产了一些各种用途的靴子、头套、北京城市学院航天城校区信息学部10信管本3班3护脚等等。1966年，ConverseAllStar第一次推出彩色篮球鞋。1982年，Converse（匡威）在NASDAQ（纳斯达克）股票市场挂牌，成为上市公司。1985年，ConverseAllStar鞋风靡日本，创造极佳业绩。1991年，Converse（匡威）成为NBA指定比赛用鞋。1996年，ConverseAllStar全球销售超过7亿双。2003年——NIKE以三亿五百万美金收购Converse2004年，Converse（匡威）运动鞋、休闲鞋及服装配件的销售在一些国家，运动用品专卖店和百货公司柜台达到一定数量。2008年——Converse百年华诞，提出WelcomeToTheConverseCentury口号匡威的历史有百年，1908年匡威先生在美国创立了匡威品牌。最早的一双篮球鞋是在1917年由匡威创作的。ALLSTAR，当年以一个知名的运动员可签约。1923年匡威成为全世界的篮球鞋的代言词。最初匡威主要发展篮球鞋，过去大家无法想象帆布鞋就是现在的篮球鞋，因为时代的变迁，有了很大的变化。936年匡威的篮球鞋成为美国代表队的指定篮球鞋。匡威在业界里面可以说是一个领军人。1982年匡威公司在美国纳斯达克挂牌，整个的股票价格还是可以的。1985年作了一个推广，在日本有非常辉煌的成绩。第二章产品分析2.1产品类型、特点2.1.1产品特点符号设计：北京城市学院航天城校区信息学部10信管本3班4名称：匡威（人名命名策略）英文名：converse口号：“DESIGNYOUROWN...”/唯我独道标志设计：五角星包装设计：一片式瓦楞纸纸盒（拆开鞋盒是由一片纸片印制而成没有拆装的组合）材质综合分析：1.主要材质：牛皮、帆布、PU皮（人造皮）、超纤皮、太空皮、牛仔布、斜纹布等。2.特点：帆布坚牢耐折，具有良好的防水性能；超纤皮其实和PU一样的透气性、耐磨性都很好；太空皮耐磨、透气、透湿性能好；牛仔布缩水率小，厚实；斜纹布也就是帆布的一种。2.1.2品牌特点产品的三个核心产品层核心产品层：青春、叛逆、自由的时尚形式产品层：硫化鞋及服装附加产品层：服务、包装以及赠品（如DVD）品牌个性按照JennifferAaker的BDS品牌个性维度量表，匡威具有刺激与粗犷两个维度。同时，匡威也符合刺激维度下的大胆、活跃、幻想、时尚与粗犷维度下的热衷户外运动和坚韧的指标。北京城市学院航天城校区信息学部10信管本3班5五大角度识别企业企业领袖：摩尔匡威、查克泰勒、杰克普赛企业理念：我们主张以不同角度看世界，热爱把世界变得更美好的人，我们庆祝篮球运动和摇滚乐的原创和反叛，为一切有这些特质和精神的事物喝彩。企业行为：热衷支持各种艺术、音乐等亚文化活动。企业人员：终端销售人员，品牌代言人。关注消费者：匡威关注青年人心理。主要目标：为追求潮流时尚、个性自由、轻便休闲的年青人创造价格合理，品质一流的休闲鞋。☆CONVERSE（匡威）——热爱运动、热爱生活的代名词周围的一切由我掌握，我是乐观的、快乐的、独一无二的……2.1.3品牌类型：品牌类型：CONVERSE匡威主要生产的有服装、鞋、包和各种体育用品，一般提到匡威的就是他的帆布鞋，这里我将着重介绍“CONVERSE”的特有的硫化底休闲鞋。在中国市场，现在上市的有ALLSTARCHUCKTAYLOR（全明星经典帆布鞋）、JACKPURCELL（开口笑）、PRO