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某汽车工业集团公司发展战略1战略产生的基础：市场，竞争和能力新世纪的战略新世纪发展战略的必要条件报告内容2天汽集团所生产的产品的市场处于增长期的末端，集团随市场自然发展的余地不多总体上，中国轿车产业不会重现90年代在东亚高速增长的局面，消费者的需求也变得愈趋多样化尽管各个细分市场在未来5年仍有10-12%的增长率，但与90年代的17%增长率和30%国产轿车的增长还相差很多与此同时，通过非传统的市场和渠道能够带来部分新的增长继东部沿海城市，乡镇和内陆地区的出租车市场也将逐渐地成为一个重要的组成部分东部沿海城市的私人轿车市场存在着持续增长的前景随着汽车行业的日趋成熟，消费者的成熟度和购买决策也在发生变化，对汽车模式的选择越来越多样化挑战一：市场增长潜力有限（市场）天汽集团面临着来自内部和外部的三大挑战；挑战之一是有限的是市场增长潜力3挑战二：关键成功因素和竞争格局的转变（竞争）目前汽车工业存在着严重的产能过剩，此现象在未来几年仍将延续，尽管行业的整合已经开始，但仍处于松散的整合在高级轿车和中级轿车方面，市场向寡头垄断的方向发展，已经出现了少数企业逐渐通过竞争优势进行扩张，占据大部分份额在销售渠道方面，有以往的代理制逐渐向四位一体的专卖店模式转变品牌已经成为汽车工业厂家与竞争对手拉开差距的关键产品的质量已经成为竞争成功的必要条件，再好的质量已不能成为区别竞争对手的标志样式的翻新和产品外观的变化已经成为消费者需求多样化的要素由于生产产能的过剩和技术产品开发和生产周期的加快，降低成本成为这个产业的最关键因素另一个挑战是关键的成功因素和市场竞争格局正在发生演变4挑战三：内部能力的挑战（能力）尽管单一产品的战略取得了一定的成功，但无法帮助天汽集团达到下一个目标夏利/华利汽车几十年的一惯制已经不能适应消费者的变化需求老产品的利润空间越来越小，企业必需寻求其他具有吸引力的技术和产品，并通过挖掘企业核心竞争力来开拓新的业务以往的战略是透过一种以产品和技术为核心进行扩张，而不是围绕核心竞争力或市场为中心进行扩张天汽集团目前是以内部为中心的传统型企业，与一个以市场和客户为导向的公司目标尚有相当距离天汽集团在组织和管理上，已不能适应目前新竞争形势下的市场，必须充分进行改造在研发方向存在着方向性的问题，应由产品的开发转向以产品的改进为中心，紧紧围绕市场的需要而设计在企业经营上，成本控制、财务管理、采购和生产等方面，尚有许多潜力可挖，应加强信息技术的应用来提高效率挑战三：天汽集团的内部能力的挑战5战略企业发展战略需要通过对三个主要战略因素的清晰理解来确定市场市场细分市场规模/增长潜力产品/技术品牌消费者购买决策因素竞争激烈程度/对手表现确定主要的竞争指标进行竞争优劣势分析确定差异化的竞争方式新的竞争机会竞争能力管理的改进营销/品牌管理销售网络建设成本控制能力定价策略市场竞争能力6微型轿车有一定增长空间，其他的轿车增长有限消费者的需求多样化出租车市场的更新需求较大需求由沿海向中西部转进市场需求增长有限客户群由于成熟度的提高而形成需求的多元化随着中西部的发展及出租车市场的扩张，销售渠道也将向中小城镇渗透在大型城市地区建立四位一体专卖店销售网络营销渠道变化加强在微型轿车的竞争力，提高产品质量主要的国外厂家加强市场渗透加强品牌管理竞争加剧目标市场依靠合作伙伴，提高规模，降低成本生产能力过剩价格战利用现有产能，以规模竞争控制采购成本成本压力增加对于市场和竞争的分析，包括市场需求、竞争的变化、厂商的成本压力和厂商的营销渠道变化等方面7微型轿车(10万以下）普通级轿车（10-15万）中级轿车（15-20万）国内需求预测（万辆）预估2000-2005年的年增长率为10.1%竞争主要集中于一些新进入的整车厂产品尚未成熟，客户对价格特别敏感增长主要来自于私家车的发展增长最为迅猛，5年的年增长率达13.6%目前竞争集中于中国前三大整车厂，未来将有更多的国外大厂（如丰田）打入这个市场私家车用户将呈倍数增长，出租车则呈稳定增长，集团用车发展停滞，预估2000-2005年的年增长率为9.6%除了目前作为普通级轿车的豪华型市场，未来将有更多针对此细分市场设计的车型目前超过50%为机构用车，至2005年机构用车与私人用处车将各占43%的份额说明对市场需求的预测和分析表明，20万元以下的轿车呈平稳增长，其中尤以普通级轿车增长速度较为突出22.513.946.824.729.218.52000年2005年数据来源：咨询公司分析8中高级轿车(20万-30万）高级轿车(30万以上）多功能车9.25.36.53.84.50.52000年2005年国内需求预测（万辆）预估2000-2005年的年增长率为11.7%目前竞争集中在帕萨特、雅阁和红旗三种车型，未来将是国外整车厂商向中国出口的重点私家车和集团用车平分市场2000到2005年的年增长率达11.3%目前产品主要是红旗、雅阁、别克和奥迪进口车是这个细分市场的主要竞争对手集团用车占有60%的份额预估2000年-2005年的年增长率高达55.2%目前国内唯一的生产厂商--上海通用在生产多功能车，未来将有更多大厂开始在现有轿车底盘上开发多功能车说明中高档轿车增长稳定，而作为新兴市场的多功能车将有高速增长，但总体需求量仍没有突破性的改变数据来源：咨询公司分析9微型客车预估2000-2005年的年增长率为17.4%，是国内增长潜力最大的市场目前竞争集中于哈飞、昌河、长安、柳微、天汽和新进入市场的一汽佳宝主要厂商计划提升微客档次，推出高档微客市场需求正从城市向农村、东部向中西部扩张增长主要来自于都市的机构用车、农村的私人用车和出租用车89.840.22000年2005年说明数据来源：咨询公司分析微型客车是需求量最大的市场，预计2005年将有90万辆左右的市场需求10预估中国轿车、多功能车和微型客车市场到2005年总需求将达200万辆，而其中以微客、普通级轿车为主，微型轿车和中级轿车为辅数据来源：咨询公司分析普通型轿车中高级轿车高级轿车多功能车总需求中级轿车微型轿车基本估计:保守估计:乐观估计:2005年中国轿车业的需求预测（万辆）22.546.829.29.26.54.5需求量年增长率217万辆15.2%200万辆13.3%182万辆11.2%89.9微型客车11从销售收入来看，到2005年轿车、微客和多功能车的市场规模将达到2092亿，其中以普通级轿车、中级轿车的规模最大数据来源：咨询公司分析2005年中国轿车业的需求预测（亿人民币）普通型轿车中高级轿车高级轿车多功能车总需求中级轿车微型轿车135585512230244101285微型客车2092需求规模年增长率2276亿14.8%2092亿12.9%1907亿10.8%基本估计:保守估计:乐观估计:12预估2005年轿车销售0%20%40%60%80%100%从轿车的用途分析，微型出租车市场所占的份额在迅速缩小，集团用车需求在向中高档发展，私人用车份额成长幅度最大，以微轿增长尤为快速，普通级和中级次之说明由1999年到2005年的轿车需求额变化可以看出，从轿车的档次而言，微轿的比例在缩小，而中高级和高级轿车的比例在增加从轿车的用途分布分析，私人用车的比例有突破性成长，而集团用车和出租用车则相对减小从各档次轿车的用户结构分析，微轿的私人用车市场大幅取代了目前的微轿出租车市场；普通级轿车中的私人用车吸收了目前的集团用车份额；中级轿车则同样是私人用车的增长点，集团用车和出租用车的比例都对应的减少；中高级和高级轿车的购车用户比例则相对稳定，仍维持集团用车与私人用车平分市场的局面总体而言，市场份额最大的是普通级轿车的私人用户市场，微轿和中级轿车的私人用户市场以及普通级轿车的出租车市场次之数据来源：咨询公司分析1999年轿车销售微轿普通级中级中高级高级私人集团出租微轿普通级中级中高级高级0%20%40%60%80%100%私人集团出租130%20%40%60%80%100%出租集团私人预估2005年轿车销售从轿车用途和地域需求分析，未来5年的私家车市场仍将集中于东部地区，出租车市场则以在东部和中部的更新需求较为显著20002005万辆0510152025西部中部东部中国出租车市场预测01020304050607020002005西部中部东部万辆中国私家车市场预测说明由2005年的轿车用途和地域需求分析看出，私家车市场仍集中在东部，出租车市场则是在东部和中部有同步增长出租车市场的需求主要来自于东部和中部的出租车更新需求驱动数据来源：咨询公司分析西部中部东部2563.2新增需求更新需求新增需求更新需求新增需求更新需求17.3821.414同时，一些新型的销售模式在中国出现资料来源：咨询公司内部资料；咨询公司访谈；咨询公司分析渠道和结构市场的方式问题/考虑的方面•有限的产品•完整的服务仅限在局部范围•产品的组合•完美服务多种品牌的新车•大规模•中介•带折扣的整体购买(集团销售)•由中间商处理购买者•事先谈好折扣价格•用费用较低的网络/电话处理•多种品牌的旧车•大规模•中介•销售人员工资，而不是佣金•利用“系统化”模式•存在•汽车销售的利润•维持增长•评估利润空间•有吸引力的利润•消费者的意识•二手车的获得•快速拥有二手车市场领导地位•资本•兼并小型的传统经销商大型的传统经销商特大型的经销商/连锁店制造商直销汽车购买俱东部汽车经纪人二手车超级市场特别的零配件和服务市场影响上升下降销售渠道管理150102030400.511.522.53人民币价格(万元)汽车排量(L)红旗世纪星捷达5V；富康1.6捷达AT；毕加索桑塔纳2000帕萨特普桑云雀奥迪A62.4别克桑迪雅快乐王子都市贝贝奥拓富康1.4别克新世纪雅阁雷诺风景一汽博雅捷达2V塞欧奇瑞夏利2000悦达悦达英格尔优尼卡美日吉利金夏利帕里奥羚羊老夏利福莱特奥迪A61.8国外OEM国内OEM在中高级轿车的竞争越来越趋于寡头竞争和国际跨国公司的竞争，而在经济型和微型轿车的竞争还处于分散和国内的OEM厂家为主数据来源：汽车产销快讯16在低于1.3升排量的轿车中，天汽处于一定的优势345678910111213140.60.70.80.911.11.21.31.4人民币价格(万元)汽车排量(L)云雀奥拓快乐王子两厢夏利金夏利吉利美日羚羊基本型三厢夏利夏利2000奥拓都市贝贝吉利豪情海南马自达羚羊世纪星夏利7101排量１.３升以下车型销量图(以２００１年第一季度为例)天汽产品其他注释：1）数据来源：汽车产销快讯；2）图中圆圈大小表示相应的市场规模170102030405011.522.53汽车排量(L)在高于1.3升排量的轿车中，基本上由一汽、二汽和上汽所主导英格尔赛欧SL/SLX捷达2V/5V捷达都市先锋帕萨特奥迪I奥迪悦达K14L富康RP富康RL雅阁富康988ES红旗雅阁捷达都市阳光AT奥迪雅阁红旗世纪星上汽一汽二汽其他排量（升）价格（万元）桑塔纳2000桑塔纳2000普桑神龙988EX富康988ES奇瑞红旗排量１.３升以上车型销量图(以２００１年第一季度为例)注释：1）数据来源：汽车产销快讯；2）图中圆圈大小表示相应的市场规模18随着总体产能的过剩和市场价格战的日益激烈，降低成本变得越来越重要加强内部管理，减少管理费用，提高产品竞争性由于过去几年微型轿车市场的需求增加，许多本地的OEM厂商陆续地进入经济性轿车行列，导致了生产规模不断扩大对于没有规模优势的竞争者而言，降价是在市场上保持一席之地的最大优势如何利用规模优势成为重要问题，只有注重对成本的控制，才能形成成本优势产能过剩导致价格战，最终将促使行业的合并天汽集团在经济型轿车中有一定的优势价格战生产产能和利用率状况--以2000年为例桑塔那军工奥拓天津夏利神龙富康一汽捷达上海通用一汽红旗广州本田一汽奥迪生产能力（万辆）1515151