Costa的客户营销方案介绍

信息的威力英国的顶级咖啡连锁如何运用Givex的技术在衰退时期推动客户参与和挽留率版权©1999-2011Givex有限公司。保留一切权利。不公开且保密本材料中提到的所有商标、服务标和商业名称均为相关所有者之财产。1•CostaCoffee是世界第二大咖啡店经营者，在英国有1200多家分店，在其它25个国家设有600多家分店。•在2010财政年度，Costa的全球销售额达到6亿5900万英镑。•它隶属于英国最大的酒店和餐馆集团Whitbread（惠特笔）。•2010年，它被评为英国咖啡客最喜爱的咖啡店。•Costa自2006年起就是Givex的储值计划客户，它于2010年3月发起了CostaCoffee俱乐部，这是一个由Givex技术驱动的客户忠诚度解决方案。•差异化从顾客的角度来说，主要咖啡连锁店的咖啡或品质几乎没有差别。一张忠诚客户卡可以提升并突出品牌。•挽留除了经济衰退造成挑战以外，顾客对咖啡店品牌几乎没有什么忠诚度。研究显示，Costa的顾客也光顾竞争对手的连锁店。•奖励忠诚客户虽然很多商家采用大额折扣来应对衰退，Costa更喜欢用更多的价值来奖励其顾客。折扣只能降低品牌的价值。•客户沟通客户都是匿名的，而Costa处在店内互动之外就没有办法在找到他们了。Costa需要收集有关顾客的人口和偏好数据，检测光顾频率的下降，并把流失的顾客吸引回来。关于CostaCoffee（咖世家）咖啡CostaCoffee的目标2•Costa运用这一计划收集顾客的人口数据、联络信息和购物信息。客户被归类为不同的类别。•顾客可以在任何参与的店面里领取并开始使用CostaCoffee俱乐部卡。每次购物划卡，可以每购买1英镑食品饮料就挣得5点。积分可以按照1点=1便士来兑换商品消费。•鼓励顾客访问Costa网站并在一个专门网页上登记他们的卡片（要通过网络表格提供某些个人信息）。该网页由Givex技术驱动，并以定制外观配合Costa的网站。顾客还可以在网站上查看其积分余额。请参见图表1：登记网站•只要完成登记，卡片还可以具有防盗和防遗失保护。顾客可以登录网站挂失，并收到替换卡片。•登记时会自动奖励100点积分，并允许顾客通过电子邮件定期接收促销邀约。•Costa可以为不同的顾客群体定制剪裁多种促销，如下次光顾可享受双倍或三倍积分，某个固定额度的额外积分等。优惠条件可以按照不同的顾客特点，包括购物量和光顾频率来剪裁。•顾客必须点击电子邮件中的一个链接，才能收到优惠，奖励客户的参与。Costa可以监控电邮的打开率、点击通过率和其它统计数据。请到第7-8页的图表2和图表3参阅Costa的促销举例。解决方案-CostaCoffee俱乐部3•该计划开展的头一年激活了5百多万忠诚客户卡。•在过去4个星期里有140万持卡者刷卡，过去6个月里有280万用户。•每10次交易中就有4次使用了忠诚客户卡。•持卡者比非持卡者的消费金额要高得多。•小部分持卡者（5%）占了忠诚客户卡消费总额的很大比重（41%）。•在线登记也让Costa可以准确识别出这些高价值顾客是谁，这种信息是他们以前得不到的。成果最高的5%持卡者消费其他客户最高的5%忠诚客户卡客户的消费持卡者非持卡者020406080100•在2010/11财政年度，Costa咖啡实现了可比销售额增长7.8%，利润增长24.7%（4亿2500万英镑）。这部分归功于忠诚客户卡的成功。•独立研究还显示，持卡者更有可能o回头光顾：持卡者为88%，而非持卡者为79%。o推荐Costa：持卡者为79%，而非持卡者为62%。o有更高总体满意度：持卡者为73%，而非持卡者为65%。4•规划新的分店地点Costa追踪他们的高价值客户的居住和工作地点，并识别出服务缺口-也就是还没有本地咖啡店的地区。因为没有顾客数据就无法找出这些热点地区，Costa可以比竞争对手更占先机。•类别管理内部团队可以测试新的目录品种并开发早餐等产品类别。他们使用忠诚客户卡数据识别出顾客购买的产品组合，创造新的产品并开发交叉销售和追加销售的策略。•客户反馈以前收集顾客体验数据时采用“神秘购物者”。然而，这种方法昂贵且并没有产生足够的数据来得出某个经营地点典型运营的准确代表性状况。现在，Costa运用忠诚客户卡检测最近的光顾情况，并向顾客发送电邮调查表。该系统在考虑了诸如顾客光顾频率和细分类别等标准之后才发送电子邮件，以避免过分打扰顾客。新的流程带来更准确的回馈，并帮助Costa识别出可供所有分店普及的最佳实践。忠诚客户卡让Costa能够很好地了解他们的顾客是谁和需要什么。Costa现在有能力直接同他们沟通，并以区别于对手咖啡品牌的方式创造价值。顾客信息不仅给了Costa对自己战略决策的信心，而且提供了以前不可能获得的新的认识。收集顾客数据带来的其它运营好处结论CostaCoffee俱乐部忠诚客户计划物超所值！-GeorgeGee，CostaCoffee俱乐部忠诚客户经理5图表1：登记网站6图表2：双倍积分促销举例7图表3：幸运获奖者促销举例版权©1999-2011Givex有限公司。保留一切权利。不公开且保密本材料中提到的所有商标、服务标和商业名称均为相关所有者之财产。8关于Givex自1999年以来，Givex已经帮助从本地独立商业到国际大企业等诸多公司实施他们的第一个标准礼品卡和忠诚客户计划。今天，我们的技术可以让企业做到更多。现在，我们拥有多种多样可定制化工具，让我们的客户可以获得新顾客，建立、保持并扩大他们的客户数据库，有效地同客户沟通，并最终理解和奖励他们最忠诚的客户。Givex在这些领域的革新现在已经驱动着全世界50个国家的10万多个安装点，完全由我们的全球骨干系统支持。要进一步了解全部现有工具的详情，请访问：北美电话：[phone]欧洲电话：[phone]澳亚地区电话：[phone]巴西电话：[phone]香港电话：[phone]