第3-章-直通车引流-打造店铺爆款

直通车引流，打造店铺爆款电商运营与营销：从入门到精通（微课版）第3章CONTENTS目录了解直通车和爆款3.1直通车单品关键词推广直通车定向推广直通车推广策略3.23.33.4在淘宝卖家中心中单击“营销中心”栏中的“我要推广”超链接，在打开的页面中单击“淘宝/天猫直通车”超链接，进入直通车页面，查看直通车的结构，并了解直通车的相关知识，为后面的直通车推广打下基础。本节导读3.1.1直通车的概念淘宝直通车是阿里妈妈旗下的一个营销平台，是淘宝的一种付费推广方式，买家可以通过点击直通车推广位置的宝贝进入详情页，产生一次甚至多次跳转流量。同时，淘宝直通车还给用户提供了淘宝首页热卖单品活动、各个频道的热卖单品活动以及不定期的淘宝各类资源整合的直通车用户专享活动。淘宝直通车的推广形式是卖家通过设置关键词来推广商品，淘宝根据用户搜索的关键词在直通车展示位展示相关商品，买家点击商品产生流量，淘宝网通过直通车流量的点击数进行收费。当买家单击展示位的商品进入详情页后，将产生一次流量，当买家通过该次点击继续查看店铺其他商品时，即可产生多次跳转流量，从而形成以点带面的关联效应。3.1.2爆款的概念爆款指成交量非常大、供不应求的单品，能够为网店带来非常大的流量和成交量。与店内同类目的其他产品相比，爆款的销量排名靠前，位于热搜排名榜的前列，其流量和交易额几乎占据整个店铺流量和总交易额的一半以上，影响着整个店铺交易额的持续增长。某店铺的爆款产品3.1.2爆款的概念爆款一般具有销量高、价格低、人气高等特点，爆款主要是通过以下3个方面来为店铺带来良性循环的。通过单品促销盈利引爆流量，提升店铺整体运营能力培养忠实客户，形成重复购买￥3.1.3直通车打造爆款的优势一件单品要成为爆款，需要具备受众面广、价格优势、详情页转化高、销量好和评价好等要素，这些条件都是进行直通车推广的基本条件，因此，可以说直通车是打造爆款的最好途径之一。质量得分点击率点击转化率直通车3.1.4直通车的推广原理淘宝直通车具有精准推广的特点，其展现对象一般都是拥有精准购物需求的潜在买家，其展现原理表现为：卖家设置关键词，直通车匹配关键词给买家，买家点击商品产生流量。当买家在直通车推广位置单击展示的商品图片进入宝贝详情页时，系统会根据推广时设定的关键词或类目进行扣费。其单次点击扣费公式为：单次点击扣费=（下一名出价×下一名质量分）/本人质量分+0.01元。直通车的扣费最高额度为卖家设置的关键词出价，当公式计算得出的金额大于出价时，将按照实际出价进行扣费。如果卖家的质量分越高，需要付出的单次点击扣费就越少。因此质量分越高，不仅直通车排名越靠前，所需要付出的推广费用也将更少。3.1.4直通车的推广原理与淘宝自然搜索排名一样，直通车的排名越靠前，展示就越靠前。直通车的排名是由关键词出价和质量分综合决定的，如图3-2所示。关键词出价是指卖家在进行关键词竞价时设置的价格，也就是买家点击直通车推广展位的链接查看商品时的最高价格，关键词出价越高，直通车的排名就可能越靠前。3.1.5直通车的展示位置参加直通车推广的宝贝，主要展示在以下4个位置。淘宝网搜索结果页面左侧，提示有“掌柜热卖”的1~3位展示位，淘宝网搜索结果页面右侧，有16个竖着的展示位，页面底端横着有5个展示位。每页展示21个宝贝，右侧展示1~16位，下面展示17~21位，搜索页面可一页一页往后翻，展示位以此类推“已买到的宝贝”页面中的掌柜热卖，“我的收藏”页面中的掌柜热卖，“每日焦点”中的热卖排行；淘宝首页靠下方的“热卖单品”也是直通车的展示位置在天猫中通过输入关键词或点击类目搜索时，在搜索结果页面最下方有5个“掌柜热卖”的展示位置（展位个数与计算机分辨率有关），展示位以此类推。12343.1.6任务实训及考核序号任务描述任务要求1以“保温杯”为关键字进行搜索，查看搜索结果页中的爆款产品，并进入该店铺查看其他产品分析该爆款产品是否参加了直通车活动，并分析爆款产品与其他同类产品的区别2以相同的关键字在淘宝首页和无线端首页进行搜索，查看搜索结果页的直通车展示位对比PC端与无线端的不同3.1.6任务实训及考核序号任务描述分值（100分）说明1直通车的推广原理2通过直通车打造爆款的优势有哪些？3直通车的展示位置主要包括哪些？CONTENTS目录了解直通车和爆款3.1直通车单品关键词推广直通车定向推广直通车推广策略3.23.33.4下面在淘宝后台新建一个直通车推广计划，设置推广计划的日限额、投放时间、投放地域，然后添加推广的单品，通过为单品设置关键词、添加创意等方式来进行推广，将其打造为爆款。本节导读3.2.1新建推广计划123.2.1新建推广计划3453.2.2设置日限额日限额就是当前推广计划每天的推广费用限额，卖家可以为推广计划单独设置每日扣费的最高限额，所有推广计划的日限额加起来就是账户的总日限额。如果当前推广计划当日消耗达到日限额，该计划下所有的推广将全部下线，第二天自动上线。123.2.2设置日限额日限额有两种投放方式，即“标准投放”和“智能化均匀投放”。标准投放智能化均匀投放3.2.3设置投放平台在推广计划编辑页面中单击按钮，打开“设置投放平台”页面，在其中可看到推广计划的投放平台。该投放平台可根据投放设备分为计算机设备和移动设备，但不同设备的投放平台都是淘宝站内和淘宝站外。3.2.3设置投放平台一般来说，建议卖家投放淘宝站内的平台，因为站内比站外的投放更加精准，转化效果更好，但平均花费较高。虽然站外投放的竞争和成本要小得多，但流量不精准，吸引来的买家可能只是随意看看并没有购物意向，这样反而会降低店铺的平均转化率，使宝贝权重和搜索排名受到影响，如图所示为某产品的淘内和淘外的展现对比。3.2.3设置投放平台随着移动终端的发展，目前移动设备的成交量已经远远超过了计算机的成交量，因此，不仅要进行计算机的直通车投放，还要重点进行移动设备的投放。3.2.4设置投放时间虽然店铺每天24小时都在运营，但并不是每个时刻的流量都是均等的，一般来说，上午10:00前后，下午15:00、16:00前后，晚上20:00、21:00、22:00这几个时段是流量的高峰期，直通车竞争相对较大。在流量低谷与流量高峰时段设置不同的出价，以控制成本，保证资源得到最大程度的利用。3.2.5设置投放地域如何判断自己应该投放的地域呢？在直通车操作界面左侧单击“工具”选项卡，在打开的下拉列表中选择“流量解析”选项，打开“流量解析”页面，输入与产品相关的关键词，单击按钮进行查询。3.2.5设置投放地域根据结果数据和自己宝贝的特性，有针对性地选择前10~15个地域进行投放比较理想。当然，我们打造爆款时，因为要大量引流并提高店铺的人气，可以扩大投放区域，也可以在所有地域开启投放3.2.6选择爆款单品打开推广计划编辑页面，单击按钮，打开“新建宝贝推广”页面，在“选择宝贝”栏中选择需要推广的单品即可进行添加。123.2.7添加创意创意的实质就是为宝贝设计一张高点击率的直通车主图和标题，用以吸引买家，达到精准点击的目的。淘宝为卖家提供了3种不同的推广目标，即“日常销售”“宝贝测款”“自定义目标”。3.2.7添加创意不管选择哪种推广目标，下一步都需要为宝贝添加创意，添加创意分为添加创意图片和创意标题。创意图片11234（1）图片规范（4）真实性（2）构图合理（3）突出卖点3.2.7添加创意创意标题创意标题可以与宝贝标题一样，但直通车创意标题字数应控制在20个汉字内，建议以突出宝贝特点或卖点的形式来重新组词，从而吸引买家点击。直通车创意标题的最佳写作组合是产品名称+卖点，并且一个产品只罗列最重要的一个卖点，如果产品有多个卖点，一定要在标题里突出最重要的卖点，其他次要的卖点可以放到宝贝详情页中进行描述。2F：产品有什么特点，特色是什么？A：产品的特点、特色所呈现出来的作用是怎样的？B：具体能给买家带来什么利益？3.2.8设置关键词完成创意的添加后，下一步就是设置关键词，在编辑页面中的“买词及出价”栏中即可设置并添加关键词。“日常销售”和“宝贝测款”两种推广目标可获得系统的推荐关键词，选择需要的关键词后，单击按钮，在打开的下拉列表中的“匹配方式”栏中可设置关键词的匹配方式，包括广泛匹配和精确匹配两种方式。3.2.8设置关键词不同的匹配方式决定了买家搜索词与添加的关键词之间的匹配程度，决定了该关键词是否有机会得到展现。3.2.8设置关键词“自定义目标”需要自己添加关键词，同时若系统推荐的关键词与卖家自己需要推广的关键词不匹配时，也可单击按钮，打开“添加关键词”页面，在其中添加需要的关键词。3.2.9设置出价出价是指关键词的推广价格，卖家一定要慎重设置出价，因为出价直接关系到推广成本与展现的效果。在设置时要结合关键词的展现量、点击量、点击率等数据，再根据系统给出的默认出价，即该类目的行业平均出价进行设置。￥3.2.10添加精选人群推广宝贝的最后一步是设置精选人群。精选人群可以有效地帮助卖家更快聚焦流量，提升商品的转化率。淘宝为卖家推荐了几种类型的人群，不同的商品和类目人群不同。3.2.10添加精选人群但并不是所有的人群都是适合设置溢价的人群，那么，怎么来进行测试和判断呢？首先，可以对所有的人群全部添加溢价，溢价设置为5%~20%，在3~7天内观察人群的展现量、点击率和转化率，选择数据表现结果较好的人群适当增加溢价，对表现不好的人群进行降低溢价或暂停推广。人群点击率市场平均溢价溢价参考因素3.2.11任务实训及考核序号任务描述任务要求1为自己的店铺新建一个标准推广计划推广计划的名称根据需要进行设置2设置推广计划的日限额、投放时间、投放地域注意移动设备与计算机设置的比重3添加推广的宝贝，设置宝贝创意、关键词和出价根据营销计划和目标消费群体需求进行设置3.2.11任务实训及考核序号任务描述分值（100分）说明1日限额怎么设置比较合理？2宝贝创意图片有哪些设计要素？3怎么选择关键词和人群？CONTENTS目录了解直通车和爆款直通车单品关键词推广直通车定向推广直通车推广策略3.23.43.33.1本小节将先了解定向推广的定义和原理，然后对定向推广的投放人群、展示位置等进行设置，做好潜在买家的精准覆盖。本节导读3.3.1定向推广的定义和原理定向推广依靠淘宝网庞大的数据库，构建出买家的兴趣模型。通过从细分类目中抓取那些特征与买家兴趣点匹配的推广宝贝，以展现在目标客户浏览的网页上，帮助卖家锁定潜在买家，实现精准营销。那么，定向推广是从哪些数据获取用户信息的呢？会员属性买家行为历史成交用户属性定向数据3.3.2设置投放人群投放人群是指对宝贝投放人群的属性进行设置，包括访客定向和购物意图定向。在推广计划中单击宝贝推广，进入推广页面，单击“定向推广”选项卡即可查看并进行设置。3.3.2设置投放人群3.3.3设置展示位置展示位置分为无线端的展示位置和PC端的展示位置。无线端有：手机淘宝首页的猜你喜欢、手机淘宝消息中心的淘宝活动。PC端有：我的购物车中的掌柜热卖、淘宝收藏夹中的热卖单品、我的淘宝首页中的猜我喜欢、我的淘宝中的物流详情页、我的淘宝中的已买到的宝贝。3.3.4设置出价定向推广的竞争同样激烈，怎么来合理地设置出价，增加宝贝的展示机会呢？这需要卖家通过不断的测试来进行分析，首先要设置一个中间偏下的起步价，可以参考购物意图中的市场平均出价，前期不宜设置得太高，每天调整2次价格，每次调价幅度控制在5分钱至1毛之间。然后观察流量与转化的成交，当流量基本稳定并保持一段时间后，可开始调低出价，继续观察，当流量出现明显变化时，再次调高出价，一直不断重复这个过程，不断对推广计划进行优化才能保证推广计划的展现效果。这个方法也叫上下坡法，即通过上坡法先缓慢提高出价直到在预算范围内，当获得稳定的流量后再调低出价，先上后下，合理控制出价。当然，如果活动期间需要更多的流量，则可以通过提高底价同步提高整体人群出价。3.3.5任务实训及考核序号任务描述分值（100分）说明1访客定向包括哪些内容？2定向投放的展示位置有哪些？3怎么通过上下坡法控