沃华医药产品发展策略的思考与实践

抓住机遇，顺势有为，持续提升企业核心价值――沃华医药产品发展策略的思考与实践08年6月18日于深圳沃华医药研究院王洪飞博士医药制造业逆势上扬高位景气2007年医药行业销售收入、净利润增长稳定增长，实现了从低谷中的飞跃，2008年一季度，增长态势仍在延续，医药制造业工业总产值累计实现1652.94亿元，同比增长27.97%，增速比上年同期提高9.37个百分点，销售收入、净利润等经济指标也在2007年的基础上快速增长。南方医药经济研究所预测2008年医药工业总产值将在7400－7600亿元，同比增长19－20％，医药行业在经过连续两年的低位运行后，上升拐点已在2007年确立，2008仍在延续。从2008年一季度子行业的情况来看，化学药品原料药和制剂制造业的工业增速分别比上年同期提高11.7和9.14个百分点，原料药的利润涨幅达到十年来从未有过的高点。中成药制造业运行平稳，增速分别比上年同期提高12.06%。一季度数据确立了2008年医药行业全年高增长趋势。总体来看，医药行业未来的内生增长明确，尤其是“新医改”等医药新政的出台，将成为最重要的拉动因素，随着医改的综合效益显现，医药行业将处于高位景气中。国家医药新政创造巨大机遇2007年中国医药行业开始经历史无前例的巨大变革，一方面,新一轮医药卫生体制改革(以下简称“新医改”或“医改新政”)呼之欲出，另一方面一系列国家宏观医药政策的出台，使医药行业产业链的“研、产、供、销”等所有环节都为国家政策强力介入，政府主导力提升，从而形成了机遇和挑战并存，机遇大于挑战的行业大背景。任何一个有着远大理想的优秀企业都必须正视现实，冷静对待，只有顺势有为，正确应对，才能在前所未有的机遇和挑战中，取得竞争和成长优势，并通过务实高效的经营将优势转化为胜势，实现企业的跨跃式成长。“医改新政”最有力的行业增长引擎2007年10月国家发改委、卫生部、财政部、劳动和社会保障部联合签发的《关于深化医药卫生体制改革的指导意见》，确定了我国医药卫生体制改革的指导原则，新的医改方案即将出台。到2010年实现全民医保覆盖，2020年建立一个完善科学的医疗卫生制度。与医改方案相对应，农村卫生领域每年各级财政投入将超过600亿元，社区医疗投入约200亿元，公共卫生、卫生监督、大型医疗机构投入300亿元，总计不少于1200亿元，财政在社保上的投入也将增加。2008年医改的财政年度投入将超过1900亿元，2010年将达到4000亿元左右。医改新政将推动我国医药市场实现爆发式增长。政府投入增加将带来新农合医疗市场增长约400亿元，社区医疗增长500-2900亿元，两者累计市场规模增长约900-3400亿元。此外，医疗需求释放、就诊率提高可能带来药品市场增长规模约1000-4500亿元。新型农村合作医疗制度以及城市全民医疗保险制度将有力地拉动中国医药行业的需求增长，全部居民药品消费可以达到6774亿元，比2005年增长了189%。其中城镇药品消费总额将达3587亿元，农村药品消费总额将达3187亿元。2008年随着医改的深化，行业监管继续加强，行业集中度不断提高，行业将分享医改推动医药市场爆发式增长所带来的盛宴。“医改”对于整个医药行业来讲具有非常积极的意义，并在未来5-10年的较长历史时间里将促进医药行业的大幅增长。“中西医并重”与中医药全面复兴20世纪70年代，我国以世界1%的卫生费用，解决了世界22%人口的医疗保健，公共卫生体系的人口覆盖率达85%，创造了发展中国家的奇迹，受到国际上高度赞扬，其中的基本原因之一就是中医药为主、中西医并重的农村合作医疗发挥了重大作用。2007年10月，胡锦涛总书记在党的十七大报告中，明确提出“中西医并重”、“扶持中医药和民族医药事业发展”,这是发展中医药的方针首次写入党代会的报告。2007年3月，国务院成立以吴仪副总理为组长、19个部委局领导为成员的中医药工作部际协调小组，加强有关部门的统筹协调，出台一系列体现中医药发展规律和特点的政策措施，其中《中医药创新发展规划纲要（2006－2020）》的发布，这是中国政府全面推进中医药发展的又一项重大举措。2008年1月，卫生部陈竺部长在全国卫生工作会议上强调，要坚定不移地贯彻“中西医并重”的卫生工作方针，用科学发展观指导中医药事业发展；要继续加大对中医药事业的投入和政策倾斜，发挥中医药特色优势，完善中医药服务体系，适应人民群众对中医药服务的需求。2008年3月，温家宝总理在人大十一届一次会议《政府工作报告》中明确指出，“制定和实施扶持中医药和民族医药事业发展的措施。”这是首次在《政府工作报告》中明确了国家将采取措施支持中医药的发展。药品价格政策影响企业成长变革2007年3月，国家发改委发出通知，对278种药品的零售价格进行调整。这是国家发改委近年来出台的规模最大的一次中成药价格调整方案，共涉及1000多个具体剂型规格品，除廉价药品价格维持不动以外，其他约70%的剂型规格品价格下调，平均降价幅度15%，最大降价幅度达到81%，按06年市场销售金额推算，降价金额50亿左右。发改委24次药品调价中，针对中成药的价格调整只有5次，降价幅度和金额均小于化学制剂和生物制品，而对于质优价廉的中成药执行优质优价政策，其中包括沃华心可舒在内的62种药物价格上调（心可舒上调批发价40％，最高零售价提价22％）。在酝酿中的药价改革新思路中，国家仍将保留优质优价政策，并且利用价格政策鼓励创新，专利药品将放宽利润率控制标准并允许专利保护期内价格的相对稳定。获得国家优质优价政策的企业，更要保持企业自身能力的提高，遵循更加严格的自律，确保产品的稳定和优质，并接受国家药政主管部门的全面监管。实行新的国家基本药物制度WHO于1975年提出“基本药物”的概念，1977年制定并且公布了第一个《基本药物示范目录》并定义为：“满足人民群众重点卫生保健需要的药物”。现全球约有160个国家和地区有正式的基本药物目录，而WHO在1997年以后的基本药物为325个。党的十七大报告提出了“建立国家基本药物制度，保证群众基本用药”的要求。SFDA08年的12项重点工作之一就是推进建立国家基本药物制度。“基本药物制度涉及到药品的生产、供应和使用的每一个环节，是国家药物政策的核心内容。这种制度能够促进药品获得的公平性，帮助医疗保健体系建立药品使用的优先权。其核心是根据确定的临床使用指南，使用有限数量的、经过仔细挑选的药品，从而得到更好的药品供应、更加合理的处方以及更低的成本，保证人民群众常见病多发病的基本用药。主要的目标就是提高药品的可获得性、可支付性和使用合理性。”我国的《基本药物目录》于1982年正式发布，目前最新版本是2004年版，其西药品种为773个品种，中药品种有1260个品种。目前国家拟出台的《基本药物目录》的药物为500种，其中西药300种，中药200种（且中药在所治病证常见证型只遴选出1种）。国家基本药物制度与企业机遇需求扩容－－“广覆盖”与“可及性”。定点生产－－独家品种，独家生产。统一采购－－政府采购，推进市场。统一配送－－优化商业，共赢合作。单独定价－－优质优价，价格稳定。医生选择－－合理用药，优先选择。应用稳定－－医保支付，新农合支付。局部优势－－竞争优势，蛋糕独享，树立品牌－－基本药物，口碑传承。……国家基本药物制度与企业市场机会新国家基本药物制度的主要内容是：国家按照安全、有效、必需、价廉的原则，制定基本药物目录；政府招标组织国家基本药物的生产、采购和配送，并逐步规范同种药品的名称和价格，保证基本用药，严格使用管理，降低药品费用；整顿药品生产流通秩序，积极促进药品生产流通的规模化和现代化，改变目前企业规模小、数量多、监管难的状况。重新制定国家基本药物目录的机会。未来，不论是“社保”、“新农合”的药品报销范围都会与国家基本药物目录紧密联系，能否注册会对未来营销产生影响。基本目录产品统一政府招标采购的机会。新政策下必须高度关注政府统一招标采购基本目录产品，流通公司必须赢得政府对区域配送权的授予范围与额度。不同厂家的基本药物目录内的产品销售两极化机会。虽然产品在基本药物目录之内，但生产厂家多，在政府大巨头招标采购中制胜的企业销售将获得大幅度提高。促动企业经营成本和成本链创新再造的机会。政府采购的公益性和监管造成的同质化必然带来价格趋同，因此，企业将积极推动成本链再造创新以获得价格优势。基本药物目录推动企业规模化现代化的发展机会。政府大单使不同企业机会大小两极分化，将导向强者愈强而弱者淘汰的局面，成为企业家素质考验的机会或危机。中小企业提升营销竞争力的机会。基本药物目录和政府统采购一旦实施，意味着大块市场蛋糕被切割了一大块，必然造成市场竞争加剧，要生存就必须拼命争抢剩余的蛋糕。新的医改中企业谁是赢家大型国有性质制药企业（政府主导）大型普药类品牌企业（普药＋品牌）专业品牌型企业专注特定细分领域的客户价值主张（锁定）提供满足细分客户需求的产品组合（产品）深度挖掘细分客户价值的增值服务（服务）形成具有独特优势的赢利成长模式（赢利）逐渐受到细分领域医生和患者尊重（持久）国家医药变革带来机遇和挑战变革机遇挑战医政中西医并重；扶持中医药准备不足，错失机会，沦为弱势……药政全面医保；基本药物；定点生产；一品两规；新农合；药品价格；医药分开；“治未病”；新药审评；考验企业应对策略；比拼企业综合能力；加剧行业竞争格局；新品研发面临考验；……行业更新的思维举措和行业发展坐井观天，怨天尤人，逆势而动……民生更多的宣传普及和良好环境品牌弱势，品种单调，人微言轻……科技更大的资金投入和创新成果花落邻家，优者更优；弱者更弱……投入更多的资源投入和需求扩容营养不良，消化不良，发展迟缓……格局更优的运行效率和产业集中快鱼慢鱼，竞争加剧，生死大战……抓住机遇与顺势有为政策势认真研究，积极响应，顺应变革，争取资源。行业势关注格局，选择标杆，因势联动，积极联合。客户势客户导向，持续专注，多样服务，长期联盟。市场势深化市场，直面竞争，开拓蓝海，资源共享。企业势发挥优势，勇于创新，扬长避短，稳健成长。制药企业产品发展策略面临重新思考制药企业有多种成功的经典研发策略海筛创新药物；开发传统药物；仿制非专利药；研发新途径药；新形式下经典研发策略的不足和限制开发时间延长；开发费用激增；开发风险增大；新药政策趋紧；仿制壁垒极高；全球开发演变；制药企业研发策略面临新的选择自主研发与殊途同归；技术导向与客户导向；专注领域与机会市场；短期利益与长期发展；现有业绩和成长基础；赢利能力和品牌塑造；产品价格与企业价值；稳健成长与突破瓶颈；沃华医药的发展战略企业的价值观公司愿景：为人类健康追求卓越贡献；公司使命：为长期股东创造最大价值；公司精神：客户导向诚信正直创新高效企业经营思想追求稳健成长；注重诚信品格；强调和谐发展；长期价值投资；企业发展理念专注医药细分领域，经营主业，保持医药主营业务持续稳健成长；发挥投资能力优势，资本运营，辅以投资银行业务谋求高效收益；保持医药投资协同，主辅结合，获得两轮同步运行实现有机增长；沃华医药的市场目标立足心脑血管中成药领域；辅助相关中成药防治产品；专注目标客户并长期合作；挖掘目标医生患者的价值；发挥全国营销网络的优势；努力成为细分行业领导者；全球心脑血管药物市场是价值最高的处方药领域之一随着心脑血管疾病患病人群的增加，心脑血管用药已成为世界医药市场第一大类药品（世界药品销售额排前3位的分别是心脑血管用药、抗感染类用药和胃肠道类用药）。据IMS统计，2000年心血管药物以428亿美元和9%的增长位居首位；2003年，心血管类药物在全球药品市场排名第一，市场份额为16.09%，市场规模为750亿美元；2004年，全球心脑血管治疗市场（包括各类治疗手段）规模已经达到1047亿美元，其中高血压、血脂异常、血栓形成和心脏病四大心脑血管专业治疗领