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沐林现代食品产业发展战略和营销规划项目建议书沐林概况以全新概念，进入一个传统、竞争激烈的行业，试图发起一场“早餐革命”以mornring（沐林）作为品牌和旗帜，同时也象征冉冉升起的朝阳企业。2000年3月成立，总投资9500余万元，年生产能力20100吨早餐食品。2001年4月动工兴建，10月投产，12月投放市场目标：计划在2005年产品的市场覆盖率达到80%的城市市场，总销售收入达50-70亿元，实际利税9~12.6亿元。2002年市场占有率7%，2003年到11%，2004年到18%，2005年达到26%。员工：两百多人，迅速发展之中。谷类营养早餐的代表：“沐林”早餐沐林的形象代言人：“太阳娃娃”产品现有三种：维乐圈（“Ｏ”型小圈圈）、逗逗米（粒状）、面包饼（长条面饼）。分别针对不同消费群沐林谷物早餐系列食品的基本特点：“天然、营养、方便、卫生”沐林谷物早餐系列食品的更多特点：富含人体所需的“第七营养素”——膳食纤维吃法：需要选择配料竞争情况：目前尚无明确的直接竞争者，但有无数的替代品，市场上流行的营养早餐概念食品有数十种；虎视耽耽的佳乐士、达能，也包括康师傅、旺旺、娃哈哈等，都是潜在的强有力的竞争对手；据说有厂商从德国引进同类生产线已投产，而且投入力度较大。沐林当前的困惑与矛盾巨大的投入，艰难的市场启动；强大的生产能力，相对较弱的营销能力，市场业绩严重制约了后续发展所要求的持续投入，企业发展如何尽快进入良性循环；沐林作为初入食品行业的新手，如何应对新行业所面临的激烈或潜在激烈的市场竞争；沐林进入食品行业高端市场，并在该行业建立有效品牌所必需的巨大投资和时间过程，但又同时面对来自股东要求理想业绩回报的压力；如果是必要的，那么如何有效突破中国厚重的传统消费文化的制约（不理解早餐、不重视早餐，过分追求口味、不理解营养，经济能力及其不合理分配的制约等，沐林如何在可以坚持的时间内把目标消费群从其深根固蒂中拔出来）；目前的产品组合及其表现能否支撑沐林主张的“早餐革命”理念；产品定位的风险（产品本身的特质为方便、营养、天然、健康、安全，如果专注于早餐概念，是否不得要领，考虑到中国的消费现实，是否会“拣了芝麻丢了西瓜”）；由于中国市场形态的不成熟因素，存在投机的可能，企业是否选择做有生命力的品牌；新大新进军新产业，由传统的项目型经营机构向整体的现代企业转变，民营企业二次创业，创业环境发生了巨大变化，新产业所要求的观念、价值模式、企业制度、文化、经营能力等，将不可避免地对企业家原来的经验和能力形成挑战，而企业的各级员工、各种关联利益者的行为和公司业绩也必然随之因应。沐林的困惑与矛盾：进一步的解析（1）现有系列产品定位与市场需求之间的矛盾，或者说，当前定位的中高档产品渗透市场所需要的时间过程与公司快速启动市场的愿望之间的矛盾归根到底是如何准确定位的问题。沐林立意早餐文化，主张产品进入主食行列，立意超前，这无疑是十分艰巨的使命。问题是，沐林企业是否有足够的资金和良好的策略确保在相当长的市场培育期能够维持企业的生存和发展？目前的产品针对消费群体定位不够明确：产品本身的口感、品质类似于饼干，如果定位面向学生，则价位偏高；如果定位面向白领阶层的办公室食品，却又显得并不方便食用。沐林食品同时在“营养、方便、卫生”等方面做文章，但只有营养是本质的，其它属性是自然的。然而，营养看不见摸不着，怎样才能获得差异化品牌印象？沐林既然要做这个产业的领导者，就不能只停留在狭窄的可理性认识“营养”的部分客户群，而应扩大到主流社会才能建立品牌与充分的产业基础。只有进行科学系统的市场分析，才能把握市场成功的关键。沐林的困惑与矛盾：进一步的解析（2）广告和促销效果颇有争议没有整体策划，没有系列性广告诉求点和诉求对象模糊，冲击效果较差媒体的质量：没有权威性（小报）；即使是小报，其分量也不够；宣传的落点离产品太远太软，只谈营养，没有到位缺乏好的广告元素新产品上市：没有达到立体效果沐林的困惑与矛盾：进一步的解析（3）强大的生产能力与微弱销量之间的矛盾：现象的背后是什么？现有大概7亿元（目前算法）的产值能力（2万余吨），如何在“100亿元”的市场上消化？只有激情是不够的，需要合理的市场组合，相应配套的手段，包括网络、阶段性行动、成本与投入等如何安排以达到最佳的投入产出沐林的困惑与矛盾：进一步的解析创品牌与市场需求及企业生存发展之间的矛盾目前销售情况不尽人意。在现象的背后，据初步了解到的情况，在营销方面尚有诸多建设需要加强：1）组织系统：重要的营销职能是否已经到位，各职能之间的责权利定义是否清晰，营销战略和战术是否具有一贯性、阶段性、长远性并得到强有力的监督执行？2）营销管理：如何组织销售体系？受聘人员是否对目标市场、销售计划、费用指标能提出自己的见解和充分理由？目标的制定是否合理可行，是否真正起到激励营销人员的效果？营销的操作模式是否可行，是否存在急功近利追求市场规模的倾向而没有基于长远规划建立持续发展与竞争能力？3）营销运营手段是否单一且不够有效？管理团队以往的经验是否仍然有效？下面是AA对长沙市场考察得到的发现：①长沙的批发市场以高桥为重点。我们发现市场内铺货及市内其他批发渠道铺货率明显很低。沐林目前的产品定位很难迅速渗透地级市场。从经销商至零售商的渠道通路，厂家没有投入精力开发，二、三级分销控制在长沙经销商手中。产品在渠道中虽留有一定的利润空间，但市场的操作缺乏对终端的刺激，难以激发小店的进货欲望，厂家等于自动放弃了渠道的建设。②以长沙为例，在投入相当长时间的媒体广告宣传过程中，除新大新等较大型商场外，市场的铺货率极低，渠道建设不到位，且在各商场的陈列及促销显得混乱，货架位置有偏差，品种不合理，分销力量薄弱，负责商场的营销人员缺乏强有力的监督管理，终端维护不力，市场信息不能及时反馈。这样的促销投入的效果可想而知。总的感觉，目前的销售管理手段和策略运用太过粗放。虽然通过各种广告宣传，在公众中形成了一定知名度，但难以有效地促进销售的增长和突破。营销的手段单一，缺乏创新，效率很低，难以支持沐林食品所倡导的消费概念。沐林的困惑与矛盾：进一步的解析（5）市场新手如何面对激烈的市场竞争市场、产品、客户、队伍，等等，一切都是全新的。但要在市场中生存发展，要在竞争中取胜，就要求企业战略与资源的匹配，目标计划与行动能力的匹配，主要管理者经验与新任务所要求能力的匹配，这是企业所面临的根本挑战。竞争的威胁是显而易见的。除了众多的可替代品以外，据了解，国内已有厂商启动类似的生产线，有实力进军该市场者更多，并可以在短期内迅速建立相当的生产能力。而且，对于“早餐谷物”概念，完全可以不采用类似沐林的生产系统，同时竞争者在产品概念上甚至有更多的细分和创新。创新和领先者所面临的最危险的战争陌生的充满不确定性的战斗环境我们在明处，四处潜藏无数的敌人，他们强大狡猾，蓄势待发，伺机而动相比于敌人的装备精良和训练有素，我们更象是一支临时组成的地方武工队企业处于目前的时机，不可以畏缩，坐失良机，否则前功尽弃，并连带影响其他产业（雪崩效应），遗憾终生；也不可以有侥幸心理，轻举冒进，拔苗助长，遗人笑柄沐林需要面对的关键问题从长远看，沐林将转向以食品产业作为主业。如何对现有相关业务（沐林食品、新大新房地产、物业、亚华种业、泰阳证券等）进行有效整合，优化业务组合，最大地创造企业价值，同时实现企业家理想；如何根据市场发展和竞争情况的变化，有效获得实现企业健康发展所必须的其它战略资源和能力，包括人力资源、技术能力、创新能力、市场能力、资本资源、生产能力等，以形成和强化企业核心竞争力，支持企业的持续健康发展；沐林食品作为一项创新业务，如何迅速建立经营能力，尽快实现业绩突破，并确保其稳定成长，为此需要准确地进行市场定位，建立高效率的营销系统（包括品牌推广）；协同能力是成功的关键，因此要尽快建立与企业战略和营销目标相适应的现代企业组织和制度。更多的细节问题，都需要借助合理的系统模型和专家经验，进行科学的分析、论证和评价市场调查（事关营销目标的现实性、过程管理的可操作性）价格体系的优化设计（市场反映目前价格偏高；基于对市场全面情况和关键不确定因素的分析，长短期利益的平衡，通路各环节的利益分配，等等，建立动态的价格反应系统，以创造最大效益）营销中心与早餐屋如何相得益彰（早餐屋是否关系到沐林事业的成败？是否有充分的把握和切实的行动方案）全面开花还是重点突破个别市场广告策划（准确打动目标客户群，取得预想效果）产品口味（目前普遍反映口感不佳，极大地影响重复购买；但若过分追求口味，由“吃好”向“好吃”偏移，则趋近休闲食品，但不具备价格竞争力）目前所推荐的吃法，反而制约了产品的接受范围（早餐牛奶消费者有限）员工，尤其是骨干员工的参与性、积极性、稳定性产业联盟尚不清晰，如何整合战略伙伴资源建立有效的产业联盟，支持沐林的健康稳定发展经销商的积极性终端维护……沐林如何度过黎明前的浑沌，迎接morning的朝阳？沐林怎样才能成为行业领导者，如何建立有效品牌？如何数倍数十倍地提升企业价值？关键的是要尽快制定和实施一个致胜的整合战略，而不只是采取一些独立的策略行动！关键的是建立致胜的行动力（机制与行销系统），而不只是策划一个广告创意、CI或“点子”！现代企业的关键战略要素★价值链★多赢★整合★核心竞争力★客户至上★持续发展AA咨询帮助沐林企业创造最大价值通过卓有成效的系统规划、资源整合、创意设计和能力支援，帮助沐林确立在营养早餐领域的品牌领导地位，实现业绩突破，支持沐林企业通过健康稳步发展，迅速成长为一家国际化的先进食品企业。AA咨询为沐林企业的成长提供最有价值的支持帮助沐林制定一个致胜的战略规划，以通过科学的市场定位、卓有成效的资源整合、要素优化和阶段性发展，充分发掘潜力，最大地创造企业价值，同时避免发展中的陷阱；帮助沐林迅速提高战略行动力，建立高效率的组织系统（包括管理架构、激励机制、作业流程等），消除短板（资源和能力方面，可能引进有卓越实战经验的职业经理人组成强有力的管理团队），全面提升企业素质（包括国际化、风险管理、建立积极的企业文化等）；整合营销，品牌服务，全程支持：设计有效的营销战略布局，提供突破关键阵地的战术和创意，包括市场细分和组合、渠道规划、早餐屋规划、价格体系设计、促销策划与实施、品牌策划和推广、企业家形象塑造，确保以合理的投入实现最大投资回报，有效地树立最有价值的品牌，获得突破性的和持久的业绩成长。AA咨询的使命（1）战略规划：旨在于通过整合和创新极大地激发资源潜力，把握最有价值的机会，建立一个最大程度地创造企业价值的产业组合、市场组合和行动系统，全面提升企业素质，避免发展道路上的陷阱，大大加强企业整体的有效行动力，最终确立在目标行业的领导地位。整合营销和品牌服务：一个旨在大大提升“沐林”品牌价值的整合营销策划及相关促销活动支援。在有效市场调查的基础上，提出清晰的营销地图，合理的战略布局，包括市场发展规划、主要区域的营销战略、早餐屋单店经营的模式设计、预算和财务分析，产品系列规划（不是以产定销，而是以市场为导向，提供市场满意的商品），广告规划（包括投入力度、投放程序、与销售协同、有效监控、传播资源整合等），各种营销要素的优化组合（包括营销队伍、定价、渠道、促销、终端等），消除行动能力的短板，提出突破关键阵地的战术谋划与创意，使“双通路”相得益彰。同时和广告公司合作，完成品牌建设的关键策划，创意设计的监督执行；以及渠道管理、物流、生产、采购、终端服务管理等环节的支援。AA咨询的使命（2）营销策划：基于市场调查和消费者行为研究的战略营销产品上市后的市场调查，包括消费者特征，对产品的认知度、认同度，产品及品牌的知名度、忠诚度、市场占有率、产品覆盖率等；根据调查结果，进行行业分析，发现/明确问题和机会；进行相关财务分析和营销工程设计，确保投资效果，合理制订营销计划。行动能力支援：关键是构建一支富有战斗力的行销队伍我们