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有2011A/W第1页共38页“有”品牌2011AW产品策划报告2010年10月26日有2011A/W第2页共38页目录一、品牌创建概况………………………………………..…………….….….……31、品牌介绍2、产品定位二、市场环境与调研……………….….…………………………………………..51、服装市场现状分析2、各品牌竞争比较3、消费者调研4、投资预算三、流行趋势分析……………………………………………….………………..13四、产品规划与设计……..……………..…………..……………..……………..151、主题内容介绍2、商品结构比例说明3、市场产品需求4、款式设计方案五、产量配比……………………………………………………...…….341、上市产品比列说明2、生产进度说明3、款式号型配比六、市场战略………………..………….……..…………………………………..351、价格策略2、地域策略3、销售策略4、客户策略有2011A/W第3页共38页一、品牌创建概况1、品牌介绍●品牌名称有Incation●品牌含义“无为而治”是老子思想学说精华所在，其本意是顺应自然，遵循民意，天人合一，对当政者而言，要避免极端、奢侈、过度的做法，要以民心为心。这与今天我们所提倡的“以人为本，建立和谐社会”思想不谋而合。●品牌标语常无为，而无不为。●品牌宗旨采用老子无为而治，顺应自然的思想。倡导融入自然，低碳生活。2、产品定位●时代要素时代迅速发展的牺牲的是自然的衰退。呼吁自然保护，和谐生活是一群有志之士的发起的行动。现在，越来越多的人加入到了这个行列当中，在顺应自然的原则下生活和工作。●人群定位1）、目标消费者年龄：28—35（80%）；25—27（20%）2）、人群目标分析：形象理解生活；贴近自然动机追求自我贡献的价值，保护环境。持续发展购物状况生活水平较高，追求高质量的生活状态感觉自然、纯朴、原生态生活态度享受生活，追求生活质量，谦虚、质朴生活方式热爱自然，乐于享受原生态带来的快乐购买意识重视环保、自然的物品交际乐于与人畅谈，交友广泛；喜欢电影、音乐、绘画，常常邀请友人小酌，探讨人生。有2011A/W第4页共38页衣着习惯掌握时尚信息，但并不盲目照搬，而是将时尚与自身风格有机融合；不太会发生冲动购买行为，注重自己倾向的格调。居住习惯住在靠近郊区的别墅，营造放松、惬意且能表现自我的生活空间，收集一些室内装饰品和小摆设，对绘画等艺术装饰品有很好的审美意识。休闲习惯喜欢瑜伽等健身方式，经常进行户外活动，喜好摄影。服装品类套装、大衣、针织、外套、裙装、裤装、毛衣3）、产品战略风格定位倡导低碳生活，注重原生态，细节设计感价格定位秋冬300~5000元；春夏200~3000元产品卖点高质量面料、设计感、舒适的色彩搭配。穿着场合都市生活和户外休闲。包括上班、一般社交活动及户外休闲运动。商品类型外套、毛衫、裙子、裤子、T恤、衬衫；另有马甲、打底裤、腰带、围巾、鞋、包等配件3、品牌进度规划（时间）时间内容10/1010/11/0611/01/0211/03/0411/05/0511/07/0811/09/0911/11/1211/01/02公司申请办公场所及用品品牌定位；策划产品研发资源及策划供应商选择成衣配饰设计及研讨样衣试制；员工培训订货会及产品计划原辅材料订购销售渠道商议店面陈列筹备产品生产店铺计划有2011A/W第5页共38页导购招聘与培训物流仓储计划店面装修及陈列产品上市销售推广春夏产品研发销售回款二、市场环境与调研1、服装市场现状分析●北京主要商圈分析：王府井商圈王府井商圈主要是由一条步行街带动的，而且“客流量不小，外地人不少”，定位具有传统色彩，北京市商业规划中，王府井商业将由一条街转为一个区域的繁荣。西单商圈气旺盛，商铺租金增长迅速；以“时尚、品位、休闲”为主题的青春型商圈；西单商圈的消费者主要是35岁以下的北京居民，西单商业区是北京市居民众所周知的购物消费场所，人流量大。燕莎商圈主要经营国内外高档名牌商品和时尚精品；受CBD和泛CBD商业冲击明显，商业经营效益下降。燕莎商圈是北京最为知名的国际化社区之一，是北京外籍人士主要居住地之一。燕莎商圈是北京较早形成的涉外商圈之一。由于该区域以燕莎商场为核心，东临使馆区，周边聚集了许多北京最早的涉外酒店，燕莎商圈西临东三环，东三环以内即为使馆区。双安商圈主要经营服装、日用品等，有一定的餐饮和娱乐配套；百货和超市两大业态为主。崇文门商圈南城消费的滞后是本区域商业发展的不利因素，多种业态的国瑞城正式开盘。区域突围的步伐开始明显加快。中关村商圈特色与发展方向：包括多个主题子商圈，如数码商业街、图书商业街等；大灶更加综合的中关村科技园区，提升形象。中关村商圈特点：一是电子产品集散地，二是中关村高科技商务中心（中关村西区），三是高校集中地（北大/清华/人大等）。CBD商圈ＣＢＤ集中了大量的金融、商贸、文化、服务以及大量的商务办公和酒店、公寓等设施，国际上大量著名的跨国公司、金融机构、企业、财团在这里设立总部或分支机构。望京商圈望京区域消费是北京市平均水平的７倍。望京区域规划总居住人口为３５万人，现常住人口近２０万人，外籍人士占常住人口的１/３。是韩国人居住集中的地方。有2011A/W第6页共38页2、竞品比较1、二手资料收集（网络）：品牌定位、品牌风格。2、直接观察法（国贸商城）：卖场产品色彩、品类、面料、价格带、陈列、服务态度等。3、竞争者品牌比较江南布衣例外布意坊播品牌风格自然、朴素本源、自由、纯净自我、年轻坚持着一切美好的事物品牌档次中档中高档中档中档年龄定位20——3525——4018——3525——35竞品销售渠道营销渠道商场+专卖店（加盟）商场（直营）商场+专卖店（加盟）商场+专卖店（加盟）竞争品牌的品类品类名称江南布衣例外布衣坊播大衣109116衬衫5734长裤9755外套12151014裙装8654针织衫7534短裤42623、消费者调研有2011A/W第7页共38页调查对象、样本抽样方法：方便抽样调查对象：25~35岁年薪8万以上的职业女性样本量：50调查方法：询问法：70%街头拦截调查地区：宣武门崇光百货门口●调研结果与分析甄别问卷：1.请问您您的年龄大概是：A15~24岁（终止访问）B25~35岁C36~45岁（终止访问）（首先在甄别过程中我们对被访者年龄进行询问，把年龄严格控制在25~35这个区间，这是为了从中筛选出目标消费者。方便对特定的人群进行研究）2．请问您的月收入大概在A2000元以下（终止访问）B2000~6000元（终止访问）C6001~10000元D10000元以上（对月收入的询问尽量使被访者控制在本服装的市场定位内，符合中高端消费者这个要求。）3.您的工作是：A技术人员B管理人员C办事员D推销员E打字员F速记员G文书H会计I店员J教师K医生L律师有2011A/W第8页共38页M其它（通过对职业的询问，可以针对最有可能穿职业装的人群进行分析，避免调查中的不必要误差，这样可增加调查的可靠度。）正文部分1.您购买职业装时比较注重的因素？A环境B质地C价格D款式E品牌对质感敏感，重视款式，品牌意识强2.您喜欢的面料为？A丝织B棉C麻D毛E其他倾向与有质感的毛与丝织品。3.您在购买职业服装的时候经常选择的颜色是：A黑色系B白色系C灰色系D红色系E蓝色系F咖啡色系0246810121416购买因素环境质地价格款式品牌0510152025面料丝织棉麻毛其他有2011A/W第9页共38页G绿色系H紫色系I其它无色系是首选黑色最受欢迎，有色里偏向不大，紫与红色系较高。4.您平常多在哪里购买职业装？A商场B专卖店C网店D其他多数消费者选择专卖店。其次是综合商场。选择网络购物的很少5.您通常通过什么途径来了解服装的新潮流？A网络资源B时尚杂志C朋友介绍D电视广告E不太关心024681012色彩黑色系白色系灰色系红色系蓝色系咖啡色系绿色系紫色系其它051015202530地点商场专卖店网店其他0510152025303540流行资源网络资源时尚杂志朋友介绍电视广告不太关心有2011A/W第10页共38页消费者对时尚的理解较为受周围群体的影响。杂志与网络也能影响该消费群。6.您每月在工作着装上的消费大概是：A500元以下B501~700元C701~900元D900元以上消费者每月消费集中在700到900元。基本都在500元以上。7.您购买职业装的周期是A半年以上购买一次B半年内购买一次C半年内购买俩次D半年内购买三次及以上集中在半年两次，没季度1次。4、投资预算1、整体预算表0510152025消费500元以下501~700元701~900元900元以上051015202530周期半年以上购买一次半年内一次半年内两次半年内三次及以上有2011A/W第11页共38页增值税：17%（240-48）*17%=32.64公司费用：5%（240-48）*5%=9.6万2、人力成本3、直营旗舰店选址及其费用预算（附北京主要商圈分析）有2011A/W第12页共38页编号所属商圈卖场所属公司销售方式总建筑面积租金报价（元/平方米/月，使用面积）铺货量1王府井新东安购物中心直营12000500-24006002燕莎蓝色港湾直营160000300-7503003中关村新中关购物中心直营200000240-8004004望京望京嘉茂直营120000300-8004004、阶段性成本（计划一年收回）2010/9-2011/2（进入3家商场）2011/10-2012/10（进入四家商场，开一家专卖）办公硬件交通工具13万CI设计费用8万3家店装修及硬件11.5*3=34.5万10秋冬产品48万宣传费用30万工资40+15*3=85万办公费用10+20=30万物流3万1家商场1家专卖装修和硬件20+11.5=31.5万11春夏产品24万产品手册48万工资115万办公费用30万物流5万结余：-251.5万结余：-295.5万2010/2-2010/72010/8-2011/110春夏产品48万宣传费用30万工资85万办公费用30万物流3万税款32万公司费用10万回款158*3=474万11春夏产品48万宣传费用20万工资115万办公费用30万物流5万税款32万公司费用10万回款158*5=790万结余15.5万结余281万5、公司组织结构图有2011A/W第13页共38页三、2011AW流行趋势分析●轮廓Shape2011年秋冬大行其道的仍然的建筑主义，当建筑元素被运用到服装设计中，服装仿佛成了一件件轮廓夸张的建筑物，和我们生活的城市融为一体。无论是极具冲击力的几何廓型，还是或柔软或尖锐的线条，都围绕着躯体尽情演绎着一幅幅结构感极强的现代服饰图腾。有2011A/W第14页共38页●色彩Colour●面料Material优质的人字呢和斜纹呢;马海毛、羊驼绒和开司米等昂贵材质经过拉绒、上浆、毡缩等处理之后达到可以免熨谈的目的。花式织物和平纹织物、可持续和科技、真实和反常之间的界限被幽默和玩笑式的手法模糊化。因保护动物发起的仿皮草、皮革面料也会借此流行。2011年秋冬的色彩方案是在过去与未来之间徘徊，以宽容为核心，一系列平衡且和谐的色彩逐渐发生位移，增加动感，直到自己亲自创意，打破陈规，最后回归到自然和传统。黑色、白色仍处于主流位置。灰色给人以时间、空间的距离，尽可能地遗忘过去，学会宽容。有2011A/W第15页共38页●配饰Accessories夸张石料的项链和手镯进一步强调存在感，而厚重的金属也成为体现原始力量的生力军，一种更为质朴，甚至带着些许混拙的立体主义配饰诞生了。粗棒针织运用空间的灵活度正开始让其慢慢走入配饰的舞台，仿皮草配饰，低调并华丽着，是整个配饰舞台的主旋律。四、产品规划与设计（2011A/W）1、主题风格介绍主题一：顺物自然主题词：低碳自然主义A型轮廓简单解构原生态★主题：有2011A/W第16页共38页以顺应自然为原则，不去破坏自然，与之共同生存。停止破坏的步伐，抵制破坏的行动。低碳生活，才