市场营销学教学大纲

《市场营销学》教学大纲课程名称：市场营销学英文名称：Marketing课程类型：专业核心课一、课程性质、目的和任务市场营销学是一门研究如何进行市场分析、计划、执行和控制的现代管理课程。市场营销学的性质可以认为是一些重要基础学科的延伸。它广泛吸取了经济学、行为科学、管理学和基础数学的知识。经济学提供了在使用稀缺资源中寻找最佳结果的基本概念和方法；行为科学提供了解释消费者和组织购买行为的基本概念和方法；管理学提供了一个框架，以确认市场管理中所面临的问题，以及如何满意地解决这些问题的指导原则和方法；数学则是表达各种重要变量之间关系的精确语言。本课程的教学目的是通过学习，使学员深刻理解现代企业如何进入市场，学会分析市场的方法，掌握选择目标市场和策划进入的战略与战术。教学任务是在理论知识方面，要求学员将市场营销学原理的基本理论应用于企业领域；在实际能力方面，通过较多实例解剖，培养学生分析和解决市场营销实际问题的能力。二、课程教学和教改的基本要求1．讲授基本理论与反映最新发展相结合。由于市场营销学是一门新兴学科，国内不同学者对个别概念、原理的阐述可能略有不同，甚至不同教材的理论体系也不尽一致。因此，在教学实践中，一定要求同存异，既要系统全面地讲授基本理论、基本知识、基本方法，又要善于介绍传播中华传统文化中的营销思想和观念，同时尽量体现世界市场营销理论与实践的最新发展，体现21世纪中国市场营销的创新水平。2．理论讲授与营销实践相结合。市场营销学是一门实践性很强的应用科学，具体讲，也就是企业市场营销实践经验的概括与总结。这就要求在课堂教学中，除理论讲授外，还要求有课堂讨论、计算机模拟、社会实践、案例分析、市场调查、营销策划、营销咨询与培训等多种形式的实践性教学环节，在教学内容中适当增加调查分析、市场预测、定量研究等操作性较强的技能训练，并适应知识创新的需要积极推进市场营销教育创新。3．掌握国际学术界的最新动向与了解我国市场经济发展的现实需要相结合。市场营销学是一门诞生于市场经济发达国家（主要是美国）的新兴边缘科学。为了丰富教学内容，提高教学质量，必须在教学中充分体现国际学术界的最新动向，同时还要注意适应我国社会主义市场经济发展的现实需要，博采众长，为我所用，推动中国企业由单纯偏重生产管理向重视市场营销的转变，促使中国企业正确处理技术创新与市场营销的关系，制定明确的市场营销战略，促进中国经济的可持续发展和综合国力的不断提高，有效地应对加入WTO带来的新机会和新挑战。三、课程各章重点与难点、教学要求与教学内容第一章市场营销绪论教学目的：了解市场营销学的性质、研究对象及其与相关学科的关系，市场营销理论产生的历史背景与阶段特征，以及市场营销学在美国的产生、发展，在中国的传播、应用等基本知识，掌握市场营销管理哲学的发展、演变，正确认识新旧营销观念的区别，为本课程学习奠定基础。教学重点：市场及其相关概念，市场营销的含义的演变与最新发展。教学难点：新旧营销观念的区别。教学内容：第一节市场和市场营销一、市场的含义（一）从多角度理解市场（二）市场的构成要素二、市场营销的含义三、市场营销的核心概念（一）需要、欲望和需求（二）产品（三）效用、费用和满足（四）交换、交易和关系（五）市场营销与市场营销者第二节市场营销学的产生和发展一、市场营销的性质与研究对象（一）市场营销的性质（二）市场营销学的研究对象二、市场营销学的产生与发展（一）市场营销学的产生（二）市场营销学的发展阶段：（三）市场营销学的“革命”三、市场营销学在中国的传播和发展第三节市场营销管理哲学及其演进一、市场营销管理现代市场营销管理的任务：（一）转变市场营销（二）激发市场营销（三）开发市场营销（四）重振市场营销（五）协调市场营销（六）维持市场营销（七）限制市场营销（八）反市场营销二、市场营销管理哲学（一）传统营销观念（二）现代营销观念三、顾客管理（一）顾客满意（二）顾客让渡价值第二章战略规划与市场营销管理过程教学目的：了解战略规划和市场营销管理过程的含义、作用和步骤，掌握制定企业任务、目标和业务组合计划的基本方法，以及企业业务创新的主要途径，明确市场营销管理的实质和主要任务，应用业务组合理论确定企业的主要业务。教学重点：企业战略规划的意义和步骤。教学难点：市场营销管理过程。教学内容：第一节企业战略及战略机会一、企业战略的含义与特点（一）企业战略的含义（二）企业战略的特点二、企业战略机会（一）SWOT分析法的含义（二）SWOT分析的步骤（三）SWOT分析的内容第二节企业战略规划及内容一、规定企业任务（一）企业战略任务的内容（二）规定企业任务需考虑的因素（三）一个有效的任务报告书应具备的条件二、确定企业目标（一）企业战略目标的内容（二）确定企业战略目标的具体要求三、安排业务组合（一）战略业务单位的划分（二）战略业务组合的分析评价四、制定企业增长战略（一）密集化增长战略（二）一体化增长战略（三）多角化增长第三章市场营销环境分析教学目的：了解市场营销环境对市场营销活动的重要影响作用，掌握微观环境和宏观环境的主要构成，应用分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，分析企业面对市场营销环境变化所应采取的对策。教学重点：微观环境和宏观环境的主要构成。教学难点：分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法。教学内容：第一节市场营销环境的含义及特点一、营销环境的含义二、市场营销环境的特征（一）客观性与认识上的差异性（二）相关性与相对分离性（三）动态性与相对稳定性（四）不可控性与企业的能动性三、市场营销活动与市场营销环境第二节微观营销环境一、企业内部二、营销渠道企业（一）供应商（二）营销中间商三、市场四、竞争者（一）品牌竞争者(Brandcompetition)（二）属类竞争者(Industrycompetition)（三）形式竞争者(Formcompetition)（四）愿望竞争者(Genericcompetition)五、公众第三节宏观营销环境一、人口环境（一）人口总量（二）年龄结构（三）地理分布（四）家庭组成（五）人口性别二、经济环境（一）收入与支出状况（二）经济发展状况（一）经济发展阶段（二）经济形势。三、自然环境四、政治法律环境（一）政治环境（二）法律环境五、科学技术环境六、社会文化环境第四节环境分析与营销对策一、威胁、损失矩阵分析法二、机会、收益矩阵分析法三、威胁．机会综合分析法四、市场机会的相关概念（一）环境市场机会与企业市场机会（二）行业市场机会与边缘市场机会（三）目前市场机会与未来市场机会（四）全面机会与局部机会五、企业的营销对策（一）面对环境威胁的对策（二）面对市场机会的对策（三）企业的营销对策第四章消费者市场和购买行为分析教学目的：了解消费者市场的含义、特点以及影响消费者购买的主要因素，掌握消费者购买决策过程，应用消费者购买行为理论分析中国消费者的购买行为类型及其特征。教学重点；影响消费者购买行为的主要因素。教学难点：消费者购买决策过程。教学内容：第一节消费者市场与消费者行为模式一、消费者市场的含义和特点（一）消费者市场的含义（二）消费者市场的特点（三）消费品的分类二、消费者购买行为模式第二节影响消费者购买的主要因素一、文化因素（一）文化（二）亚文化（三）社会阶层二、社会因素（一）相关群体（二）家庭（三）角色和地位三、个人因素（一）经济因素（二）生理因素（三）个性（Personality）（四）生活方式（Lifestyle）四、心理因素（一）动机（Motive）（二）知觉（三）学习（四）信念和态度第三节消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者（一）倡议者（二）影响者（三）决策者（四）购买者（五）使用者二、消费者购买行为类型（一）复杂的购买行为（二）减少失调感的购买行为（三）习惯性的购买行为（四）多样性的购买行为三、消费者购买决策过程的主要步骤（一）认识需要（二）信息收集（三）备选产品评估（四）购买决策（五）购后行为第五章市场竞争战略教学目的：了解市场竞争者的识别方法，掌握市场主导者、市场挑战者、市场跟随者、市场利基者等各类竞争者的竞争战略，应用相关原理分析中国特定行业的竞争者分类及其竞争战略。教学重点：各类竞争者的竞争战略。教学内容：第一节竞争者分析一、识别竞争者（一）从产品的替代性分析竞争者（二）从行业角度识别竞争者（三）从业务范围识别竞争者二、判定竞争者的战略和目标（一）判定竞争者的战略（二）判定竞争者的目标三、评估竞争者的实力和反应（一）评估竞争者的优势与劣势分为三个步骤：（二）评估竞争者的反应模式第二节确定竞争对象与总体战略一、确定攻击对象和回避对象（一）确定攻击对象和回避对象（二）企业市场竞争的总体战略第三节竞争性地位的分析与竞争战略一、竞争性地位的分析（一）市场领导者（MarketLeader）（二）市场挑战者（MarketChallenger）（三）市场跟随者（MarketFollower）（四）市场补缺者（MarketNicher）二、市场领导者战略（一）扩大总需求（二）保护市场份额（三）扩大市场份额三、市场挑战者战略（一）确定战略目标与竞争对手（二）市场挑战者战略（自学）四、市场追随者战略（一）紧密跟随（二）距离跟（三）选择跟随五、市场利基者战略（一）利基市场的特征（二）市场利基者战略第六章目标市场营销战略教学目的：了解市场细分、市场选择、市场定位等目标市场营销战略各步骤的含义及其联系，掌握市场细分的作用和依据，应用市场细分原理和市场定位方法，处理企业目标市场营销中存在的各种问题。教学重点：市场细分的作用和依据。教学难点：目标市场营销战略的应用。教学内容：第一节市场细分战略一、市场细分的概念及理论依据（一）市场细分的概念（二）市场细分战略的产生与发展二、市场细分的作用（一）有利于发现市场机会。（二）有助于掌握目标市场的特点。（三）有利于制定市场营销组合策略。（四）有利于提高企业的竞争能力。三、市场细分的方法和依据四、市场细分的标准五、市场细分的原则（一）可衡量性（二）可实现性（三）可盈利性（二）产业市场细分的依据第二节市场选择战略一、评估细分市场（一）细分市场规模和增长率。（二）细分市场的结构吸引力。（三）企业目标和资源。二、选择目标市场三、目标市场战略（一）无差异性营销战略（二）差异性营销战略（三）集中性市场战略（四）选择目标市场战略的条件第三节市场定位战略一、市场定位含义的含义及其步骤二、市场定位的方式（一）避强定位（二）迎头定位（三）重新定位。三、市场定位战略（一）产品差别化（二）服务差别化（三）人员差别化（四）渠道差异化（五）形象差异化第七章产品策略教学目的：了解产品的整体概念及其营销意义，掌握产品组合策略和产品生命周期的阶段特征及其营销策略，应用新产品开发过程、新产品采用与扩散过程以及产品生命周期理论解决企业市场营销实践存在的各种问题。了解品牌的含义及其在市场营销中的作用，掌握品牌的含义、品牌资产以及品牌与商标的区别，包装的含义与作用，品牌与包装的基本策略。教学重点：产品组合策略，产品生命周期的阶段特征及其营销策略，品牌与包装的基本策略。教学难点：新产品采用与扩散过程，品牌的含义及其在营销中的作用。教学内容：第一节产品组合策略一、产品整体概念（一）产品整体及其层次（二）整体产品概念对企业营销活动的意义二、产品分类（一）根据产品的耐用性和有形性分类（二）消费品的分类（三）产业用品分类三、产品组合策略（一）产品组合及其相关概念（二）优化产品组合的分析第二节产品生命周期一、产品生命周期的概念及其阶段划分（一）产品生命周期的概念（二）产品生命周期阶段划分二、产品生命周期的其他型态（一）再循环形态（二）“成长－衰退－成熟”形态（三）多循环型态（四）产品种类、形式、品牌生命周期三、产品市场周期各阶段的特征与营销策略（一）导入期的市场特点与营销策略（二）成长阶段的特点与营销策略（三）成熟阶段的特点与营销策略（四）衰退阶段的特点与营销策略第三节新产品开发一、新产品的概念及种类二、新产品开发的组织（一）新产品开发的组织形式（二）团队导向的“同时型产品开发”组织（三）新产品开发