雅戈尔战略分析报告

雅戈尔战略分析报告组员：沃峥峥、童心、柯素云、金珧、王喜晓、吴宝玲、丁锦飞、施珂珂、邵嘉乐、吴伟一、公司简介雅戈尔集团创建于1979年，经过30年的发展，逐步确立了以品牌服装、地产开发、金融投资三大产业为主体，多元并进、专业化发展的经营格局，成为拥有员工5万余人的大型跨国集团公司，旗下的雅戈尔集团股份有限公司为上市公司。2009年集团实现销售收入274亿元，利润总额41.54亿元，出口创汇6.28亿美元，上交国家税收16.14亿元。以良好的经营业绩和持续的增长潜力列2009全国制造业500强第120位，中国企业效益200强第74位。同时还获评中华慈善事业突出贡献奖，连续三年上榜《福布斯慈善榜》和《胡润企业社会责任50强》。目前雅戈尔在全国拥有100余家分公司，400多家自营专卖店，共2000余家商业网点。拥有衬衫、西服、西裤、茄克、领带和T恤六个中国名牌产品，主打产品衬衫为全国衬衫行业第一个国家出口免验产品，连续15年获得市场综合占有率第一位，西服连续10年保持市场综合占有率第一位。雅戈尔品牌多次获评最受消费者喜爱品牌和行业标志品牌。二、雅戈尔发展的内外环境的分析企业环境包括企业外部环境和企业内部环境。企业外部环境又可以分解为宏观环境和行业环境两个相互关联部分。其关系见图2：图2企业战略环境图（一）雅戈尔的历史和现状1.雅戈尔发展的历史雅戈尔的发展历史可以划分为五个阶段：第一，小作坊加工阶段。1980年底，20多位返城知青以2万元安置费办起位于宁波段塘的“青春服装厂”，也就是雅戈尔的前身。所以雅戈尔的一开始只是一个不足三十人，只有几台缝纫机的小型民办服装加工厂。维持其生产的利润只有廉价的制造加工费。与中国当时的其他服装企业相比，没有任何的竞争优势。宏观环境行业环境内部环境第二，批发市场阶段。20世纪80年代，随着中国改革开放的深入，一定规模的服装来料来样外贸加工，国际市场的服装消费标准需求等，给中国服装市场带来了在加工质量管理，经营管理的深远影响。雅戈尔抓住发展的机遇，扩大了企业规模，开展了为国内其他服装公司贴牌加工生产和向中国服装零售市场进行批发销售等业务。这种加工费，简单的材料增值费和有限的批发销售利润为其后期的雅戈尔品牌的创立和发展奠定了坚实的基础。第三，国际品牌OEM阶段。20世纪80年代末到90年代初期，中国服装业的进步，出现了一部分影响较大，地位较高的国际化服装品牌开始选择了和中国服装业合作的发展趋向。中国服装业的发展空间得到了进一步的提高。中国服装产业的整体进步带动了中国本土服装市场的发展。雅戈尔又一次抓住了发展机会，不断引进先进的制造技术和管理方法，带动了接下来的雅戈尔高速发展。第四，自有品牌生产和营销阶段。从20世纪90年代中期开始，服装零售业向服装产业回归，国内服装市场逐渐进入了有规模的初步品牌消费阶段。适应时代的需求，1995年雅戈尔集团组建了专事创品牌，做市场，争效益的现代营销中心——雅戈尔服饰有限公司，致力于营销网络体系的建设。第五，进军面料初步整合阶段。虽然中国服装业整体上有了较大的发展，但是在原料的供应领域，我国的纺织业特别是印染后整理方面与国际水平相差太大，制约着服装业的发展。同时，雅戈尔衬衫年产量达到850万件以上，其中250万件外销，所以其对产品品质的要求十分严格，而进口面料价格太高，加上关税等费用，成本大大增加。（产销扩大，品质要求严格然而面料价格加大了成本支出）应现实环境的要求，雅戈尔建立了纺织城项目。形成了雅戈尔纺织，服装和分销零售网络整条链的纵向一体化。雅戈尔的演变如表1所示:表1雅戈尔企业演变表2.雅戈尔发展的现状今天的雅戈尔已经成为一个拥有5万多名员工，在全国设立了30多个区域，纺织块1.来料加工从厂商采购2.从国内其他厂商购买3.来料加工，国内外采购4.从国内外厂商采购5.建立面料厂，国内外厂商采购服装板块1.小作坊加工：国内衬衫OEM2.扩大生产规模3.扩大生产规模国际品牌OEM4.自由品牌生产5.在西部新建厂生产分销零售网络1.国内其他厂商销售渠道2.国内批发零售市场3.国际厂商销售渠道4.组建分销渠道5.销售渠道初步建立发展历程过去现在100多家分公司，开设了300多家自营专卖店，商场和特许共2000多个商业网点的大型跨国集团。集团旗下的雅戈尔股份有限公司于1998年在上海证券交易所上市。2007年雅戈尔集团的销售收入为184亿元，出口额为8.65亿美元，利润总额为40亿，提交的税收为21.84亿元。雅戈尔集团以此优异的业绩和持续的增长潜力入选“2007中国顶尖企业榜百强”。2008年，雅戈尔名列中国制造企业500强中的第134位，同时，其还以良好的企业公民形象多次上榜《福布斯慈善榜》，获得中华慈善事业突出贡献奖，连续两年入选《胡润企业社会责任50强》。2由上述雅戈尔的发展过程中，我们不难发现雅戈尔采取的是纵向一体化的发展战略。然而，PPG花了两年时间，使得其的衬衫销售业绩达到每天1万件，而市场占有率第一的雅戈尔日均销售额为1.3万件，可雅戈尔走这条路走了近30年。另一方面，雅戈尔的竞争对手如衫衫，报喜鸟等在不断地开拓新品牌，雅戈尔却一直只有雅戈尔这一单一的品牌。这些年才子等后起之秀也对雅戈尔造成了极大的危险……这一系列的挑战意味着雅戈尔不能再单纯地走纵向一体化的战略，而需要对发展战略做出调整来适应新的环境。（二）雅戈尔发展战略的外部环境分析宏观环境是指对企业及其行业环境各因素具有较大影响力的客观因素的总体。1.PEST分析PEST分析法常用于对企业的宏观环境进行分析。图3PEST分析图⑴政治环境2006年6月26日，我委会同有关部门和中国纺织工业协会编制了《纺织工业“十一五”发展纲要》，明确了六项政策措施：创造产业发展的良好环境，切实经济环境（economic）经济周期，经济指标，经济基础设施等技术环境（technological）极速创新速度，新技术的影响，产品寿命周期等社会文化环境（socialcultural）文化传统，价值观，宗教信仰，社会结构，教育水平，人口变动趋势等政治环境（poitical）政府，法律，政策，政治事件等行业引导纺织工业健康发展；加大技术进步投入，推动产业升级和结构调整；积极推进新型纺织装备国产化，增强核心技术自主创新能力；强化知识产权保护，优化创新环境；落实人才强国战略，全面提高行业人力资源素质；发挥中介组织作用，加强纺织行业发展自律。3中国稳定的政治环境，健全的法律制度，以及政府在纺织，服装业上的支持和鼓励措施，为雅戈尔的发展提供了稳定的客观环境。⑵经济环境近年来，中国的经济增长迅速，人均可支配收入大大增加，带来零售消费业的蓬勃发展。以2008年上半年为例，上半年，城镇居民人均可支配收入8065元，同比增长14.4%，扣除价格因素，实际增长6.3%；农村居民人均现金收入2528元，增长19.8%，扣除价格因素，实际增长10.3%。4占社会消费比重大的服装业也保持着同样高速的增长。2007年1-12月份，中国规模以上服装企业累计完成服装产量201.59亿件，其中梭织服装94.56亿件，针织服装107.03亿件，与2006年同期相比分别提高了14.36%、13.13%和15.47%。规模以上企业产量约占全行业服装总产量的39%，比上年同期提高了近6个百分点。2007年全行业服装产量为512亿件，与2006年持平，其中：梭织服装178亿件，同比下降1.11%；针织服装334亿件，同比增长0.60%。2008年1-3月，累计生产服装431221万件，累计同比上涨5.87%。1-3月份全国梭织服装累计产量198424万件，累计同比增长5.93%；全国针织服装产量累计为232797万件，累计同比增长5.81%。图4中国城镇居民人均衣着支出图5中国农村居民人均衣着支出图6中国服装消费图经济的高速发展带来了中国居民人均衣着支出额的增加（如图4和图5所示）。由此可见，中国服装消费处于高速增长阶段（见图6）。⑶文化环境中国有着6000多年的历史，伴随的是悠久的历史。1980进入近代后，西方文化传入，并且不断地渗透中国本土文化。商业的日益繁荣，使得大量的西方的纺织品涌入中国市场，中国传统的男子长袍马褂，女子上袄下裙等传统服饰逐渐被西服和休闲服等西方服装所取代。然而，在近些年来，在很多场合我们可以看到，一些有地位有身份的人物出现时，都穿着有中国特色的服饰，体现的是中国的传统文化内涵，也是一种身份的表现。这种现象对中国服装品牌文化来说，也许是一个契机。另一方面，对占市场主导地位的中青年来说，快速增长的个人收入支持他们谋取生活的舒适和享受的多元化，很多人会把高档商品视为生活必需品。所以人们越来越注重的产品的质量和档次，而不仅仅是价格。所以有独特的文化和高质量的品牌服装是服装业的一种发展趋势。所以中国男装市场的发展，同时也应该是品牌文化的发展。⑷技术环境从改革开放初的天然纤维原料到天然纤维+化学纤维，生产方式从最初的手工操作到中期的机制，再到机电一体化。技术发展贯穿在整个服装业的发展，甚至对服装业的发展起着直接的影响作用。经过长期努力，中国纺织服装业也取得了较大的技术进步。体现在以下的三大方面：第一，劳动生产率有了提升，其中人均技术、资本占比较高的纺织业和化学纤维业提升速度最快；第二，基础工艺水平指标。如棉纺“三无一精”无梭化率、无卷化率、无结头纱率和精梳纱比例提高，化纤差别化率也提高到35%等等；第三，近年来我国在高新技术纤维如芳纶、碳纤维、超高分子量聚乙烯纤维等的工艺上也有所突破。52.五力模型分析哈佛商学院的波特教授的“五种竞争力量模型”是被用来分析产业结构的最主要工具之一，其主要内容如下：图7波特五力模型（1）现有企业间的竞争：中国男装市场现有企业间的竞争主要有两大类，一是进军中国市场的国外品牌，二是中国本土男装品牌。中国十二亿人口的市场本来就是一块大蛋糕，特别是在中国加入了WTO以后，限制大大减少，不少国际品牌如阿玛尼(Armani)、卡瓦里(Cavalli)、杰尼亚(Zegna)纷纷进军中国，采取跨国合作等形式抢占中国市场。国外品牌渗入中国市场主要是通过以下三种方式(如图8所示)：图8我国市场“国外品牌”的构成图数据来源：华经视点研究中心潜在的进入者（威胁）现有企业间竞争替代品企业（威胁）供应商（讨价还价能力）顾客（讨价还价能力）另一方面，中国男装市场经过较长时间的发展，不断成熟，也涌现了一批非常优秀的中国本土品牌，如杉杉、雅戈尔、利郎、报喜鸟、七匹狼等。本土品牌有着本土的优势，但面对着已经非常成熟的国外品牌，本土品牌的品牌文化积累不够，缺乏设计创新能力等问题凸显。总的来说，中国男装市场现有企业间的竞争是非常激烈的。（2）潜在的进入者的威胁：中国服装市场的广阔发展空间，加上服装行业的进入和退出壁垒并不高，被越来越多的投资者所关注。男性消费者的消费习惯跟女性消费者的货比三家，亲身挑选等消费习惯不同，更加侧重的是在品牌，质量和简便等因素，所以有别于传统的传统的商务销售模式的B2C电子商务模式得以成功运用。PPG等成功的例子吸引了大批的投资者进入中国男装市场。虽然服装行业的进入和退出壁垒一直较低，但是要想通过创立自由品牌，得到持久的发展，还是具有一定的难度。（3）供应商的讨价还价能力：服装行业受原材料价格、质量的波动影响较大，例如，棉花、石油的期货价格，面料的质量等。服装行业的原材料供应商往往采用抬高价格的方式对其下游的企业造成威胁。同时，由于国内纺织业技术的限制，国内的原料质量远远达不到中高档男装的要求，所以大部分的中高档男装品牌企业会采取进口原料，这样一来，原料采购的价格就会偏高，供应商也就有了压逼利润的空间。（4）替代品的威胁：随着时代的发展，消费者追求的是一种时尚轻松的生活，所以休闲类，运动类等有别于正装的服装越来越受欢迎，给衬衫西裤等正装来威胁。另一方面，衬衫等正装是男性消费者出入正式社交，工作场所的必需品，有着一定程度上的不可取代性。（5）顾客的讨价还价：市场经济的完善，品牌的自由发展，电子商务、直营、专卖等销售渠道的不断开发，带给