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湘潭大学文学与新闻学院课程论文题目：现代广告的美学价值课程:广告美学学院：文学与新闻学院专业：广告学学号：2007370424姓名：郝潇平指导教师：刘中望完成日期：2010年12月20日现代广告的美学价值摘要：现代广告已经不只是一种经济行为，有很多已经成为引导大众文化取向的审美对象。广告充斥着我们的日常生活，而且对整个社会的经济运行和意识形态都起着重要的作用和重大的影响。从某种意义上讲，现代广告的影响已远远溢出其商业范围，显示出一种强大的文化再生能力。对于广大的消费者来说，广告不仅仅是商品信息的载体，更是一种日常接触最多的审美对象。广告传播带来的社会变革已不仅仅表现在日常生活方面，它将在诸如社会结构、共同意识等更的层面产生影响。对致力于现代化建设的发展中国家而言，广告传播对弘扬优秀传统文化，塑造适应社会发展的价值观念，建构符合时代的大众美学标准都有重大意义。可以说现代广告是一种综合性的实用艺术，即使它具有明显的商业性，但它独特的审美体验、表现形式创作特征、受众接受方式和高度的兼容性，使它具备了独特的审美价值。关键词：现代广告；审美特点；审美价值；公益广告引言广告的过程也是审美消费的过程，现代广告承担的责任不仅是传达产品信息，塑造品牌形象等经济价值，同时在更多多时候承担着我们社会的文化价值取向，引领者消费者的思想文化潮流。因此，对于广告美学的研究要从维系社会文化价值的取向为出发点，来指引广告人的创作和广告的运作，充分发挥其经济价值和社会文化价值，所以，对广告的美学价值的研究也就成为了现实的需要。在我们为建设社会主义和谐社会的当今之计，广告在经济界发挥着愈来愈重要的作用的同时，从美学的角度，乃至社会文化公用的角度来看当今的广告业，它存在着那些基本的问题呢？我国广告的现实问题有：1、专业水准差，创意水平低下告知-创意-艺术-感动2、缺乏世界级广告大品牌太理性，太严肃，太缺少亲和力；无真情；思维单一3、丑恶、虚假现象大量存在无美感；不符合广告审美特征的美学创意，不符合现代消费心理和现代广告审美观念因此，从广告的审美价值取向分析，我国的广告业须从理论上梳理广告行为，从而树立正确的广告观，价值观，来指导我们的广告活动。二、现代广告的审美特点广告已经不再简单的商品叫卖或政治宣传、道德说教了。西方曾有学者指出，现代广告的影响力可以与具有悠久传统的教会和学校相匹敌。广告主宰着宣传工具，它在公众标准形成中起着巨大作用。这里的“公众标准”中就包括着审美标准。正因为广告中标榜的形象、造型、品味等总是成为公众效仿的对象，广告始终是时尚潮流的塑造者和引领者。现在的广告活动主体无不重视美的力量，无不都将艺术性、审美价值视为广告获取良好传播效应的重要因素，自觉地按照美的规律设计制作广告，用艺术包装广告。广告的审美价值主要体现在一下几个方面：1．广告的形象性。广告一般并不抒情、更不晦涩，是人人都能懂的。好的广告的共同点之一是能够即刻被理解，直接打动人，它必须简洁以便于识记。这一共同点达成了广告的特征之一——形象性，而形象性也是艺术的特征之一。广告的形象性就是指在广告制作过程中，将具有抽象意义的商品文化理念、社会消费观念和人类理想境界转化为具体形象。2．广告的情感性。“人们按照一定的审美标准对客观事物，包括人在内进行欣赏、评价是产生的情感体验，它是人们在欣赏自然景物和文学艺术所体验到的情感。”[12]美感是一种积极情感体验，追求美是人所共有的心态。因此，善于以此进行情感诉求，有可能获得动之以情的良好效果。广告创意一般通过富有美感的广告形象作用于人的情感，使消费者对产品、企业形象产生好感，进而达到建立心理偏好的广告传播目的。3．广告艺术的兼容性。广告如果可以称之为“艺术”的话，那它将是迄今为止兼容性最强的综合艺术了。一般而言，种类艺术通常会有特定的艺术形态和表现手段，但现代广告艺术的一个重要特征，就是能集合多种艺术因素、艺术手段和表现形式，再运用高技术手段，将它们中和起来形成自己独具一格的审美特色。广告能跨越与其他艺术形式之间的距离，可以轻而易举地利用其他艺术形式作为自己的表现形式。4．广告美是实用艺术美。广告美是一种实用艺术美，由于广告是借助大众媒介改变特定受众的态度与行为的信息传播活动，因此，一方面广告美是审美原则与实用原则相结合的实用美，另一方面广告美寓于信息传播活动之中。三、广告审美价值在现代商业社会中，广告简直是为刺激消费而生的，不管广告以怎样的艺术形式来包装自己，其主旨都是要将商品或服务显露给人看。广告所展现的艺术－文化为消费者提供一种精神性的环境，一种包含着物件的审美模式。对于广告商而言，美的呈现大大提高了商品的交换价值，因此，他们通过凸显广告的审美意味，引导消费者从美学的角度去看待、使用其产品。一个出色的广告作品总有令人欣赏的艺术表现，但一般意义上的艺术欣赏并非广告的指归，广告是作为一种促销手段而存在的。1．广告的最终目的：刺激消费。在“消费时代”，广告既能创造出本不存在的需要，也能使抽象的概念具体化，从而将对人的情感转变为对物的崇尚。广告意在达到说服受众的目的，为了实现这一目的，广告制作越来越追求形式上的精致，于是便有了很多艺术元素进入到广告中来，但广告归根到底不是单纯的艺术创作。广告通常通过“打造品牌”的方式使商品与众不同。广告给物品以某种身份，使它具有看得见的价值。在广告中我们所得到的并不是物品本身，而是它所赋有的意义。广告通过给物品附加价值，添加意义，加上商标，扮演类似于历史上与宗教有关的角色。如果说商品是硬件，那么意义就是软件，而广告所书写的多半是软件。2．广告审美活动的功利性。广告审美意识的功利性，即广告审美的实用性和功能性。“所谓审美的实用性和功能性，是指审美对象或审美方法所发挥的效能。”今天，高雅艺术与现代艺术、民间艺术与流行艺术在相互渗透，或者说，它们是“混杂”的。尽管很多广告因其艺术性和审美价值而被人们当作艺术小品、审美对象，然而，艺术性并不是广告的本质属性，审美价值也不是广告的恒常价值。广告的主要目的和功能是传递信息，因此，艺术在广告中无论占多大比重都是作为表现手段的东西，广告的审美价值无论多高都代替不了其宣传价值。即使在广告艺术、广告美学日益受到重视的今天，人们评价广告仍然不仅看其是否富有创意和艺术性，更看其是否具有强大的宣传力和促销力。四、公益广告在除了以商业目的的广告承担着绝大部分社会作用的同时，我们经常还能注意到另一种广告形式——公益广告。在中国这个特殊的制度下，绝大多数的传播媒介都是党和政府的喉舌，因此，政府能够利用这一强大武器进行社会宣传和社会价值取向的引导。广播公益广告是传播社会主义精神文明的重要载体，以其受众面广，通俗易懂，亲切自然等特点，成为公益广告界的一朵奇葩。纯声音艺术的广播公益广告所要传递的思想内涵及情感因素，需要通过有声语言，音响音效和音乐等多种声音元素来共同表现，而在诸多声音元素中，有声语言是最重要的，它是广播公益广告用以塑造形象，传播健康、积极、向上的思想观念，弘扬真、善、美主题的主要工具和手段。因此，广播公益广告语言要求在思想深刻的前提下，不断提高其艺术性，增强其吸引力、感染力，以淡化理性诉求，强化情感诉求为目标，实现广播公益广告的语言艺术美。典型代表，央视一套奥运会宣传广告（濮存昕篇）：有人这样问过我，播出一条公益广告，能不能改变我们生活中的那些陋习呢？我说不，公益公告对于社会那些不文明的现象，也许不可能药到病除，但我相信，一条公益广告就好像是一盏灯，灯光亮一些，我们身边的黑暗就会少一些，并且我更相信，每个人的心灵都像是一扇窗，窗户打开，灯光就会进来，我相信，文明就在我们身边，离我们很近很近，进得触手可及，有时候，文明离我们只不过是10厘米的距离，有时候，也许只是几十厘米的宽度，也有时候，可能只是一张纸的厚度，我相信，其实文明就在我们心中，我们会在生活中不经意地流露着，有时，多一个手势，对别人来说，就是多一份体谅，还有时，多一点耐心的等待，对别人来说就是一种关爱，有时，多一点分享，对别人来说，就是多一份温暖，我相信，我们每个人卖出一小步，就会使社会卖出一大步，所以我发现，文明是一种力量，就好像奥运火炬传递一样，在每个人手中传递，也能够汇聚所有人的热情，我相信你，相信屏幕前的你，更多的来发现，来释放自己文明的热情。文明的中国盼奥运。迎奥运，讲文明，树新风！广告就应该是这样，每个人看后都应该有一种升华的东西在内心涌出，这样也就是我们广告的美学价值。参考书目：【1】刘中望.广告美学【2】黎泽潮.广告美学研究[M]安徽，合肥工业大学出版社，2005【3】陈莉莉.现代广告的美学问题研究[D]湘潭大学图书馆，2008【4】百度百科.广告美学