法国雅高集团发展战略

案例分析北京城市学院05本职经共14页第1页雅高集团发展战略—一个银河系的诞生2008年6月5日案例分析北京城市学院05本职经共14页第2页课题组组长：房蕊组员：房春杰秦美悦刘欣然案例分析北京城市学院05本职经共14页第3页目录一、雅高集团介绍（一）、雅高的起源………………………………………………………4（二）、雅高的品牌来源…………………………………………………5（三）、雅高的成就………………………………………………………6二、雅高集团的扩张战略（一）、雅高酒店现状……………………………………………………7（二）、雅高在中国的扩张………………………………………………8（三）、在中国的扩张战略………………………………………………10三、雅高集团的成功经验（一）、把握创业时机……………………………………………………12（二）、成功的投资普通饭店融资模式…………………………………12（三）、成功的资本运作模式…………………………………………12五、雅高集团对其他饭店集团的启示（一）、抓住一个战略机遇………………………………………………13（二）、学习一个标杆企业………………………………………………13（三）、建造一个连锁饭店………………………………………………13（四）、构建一个竞争优势………………………………………………13案例分析北京城市学院05本职经共14页第4页法国雅高集团的发展战略—一个银河系的诞生摘要：法国雅高集团（ACCOR）总部设在法国巴黎，成立于1967年，是欧洲最大的酒店集团，也是全球最大的酒店集团之一。雅高集团在世界范围内约有4000家酒店，从经济型连锁酒店到豪华酒店，雅高集团为满足了不同需求层次顾客的需要而提供了全系列的酒店服务。法国雅高集团的快速发展让世人所惊讶，并在不断的努力成为全球酒店管理的领导者。本论文就通过对雅高集团发展战略的研究，总结他们的成功经验，为其他的酒店集团提供借鉴。关键词：成长背景扩张战略成功经验引言：根据2005年7月美国《HOTELS》杂志公布2004年的统计，雅高（法）有酒店3973座、房间463427间，列第4位；2003年列第4位，酒店3894座、房间453403间。品牌为诺富特、宜必思、美居、索菲特、佛缪勒第1、汽车旅馆第6。带资管理46.5%，租赁饭店21.8%，委托管理15.4%，特许经营16.3%；索菲特尔和诺富特以委托管理为主。从最初的三星级的诺富特到二星级的宜必思、美居、四星级的索菲特，再到一星级的一级方程式；从经营短稻草餐馆连锁到收购雅克·博莱尔国际公司再到购并通济隆国际公司；从法国到欧洲、非洲、美洲、亚洲、中东甚至是社会主义国家波兰。让我们看到了一个银河系的诞生!那么，究竟它是怎么样缔造了这么一个庞大的帝国呢？一、法国雅高集团介绍（一）、雅高的起源案例分析北京城市学院05本职经共14页第5页1960年，保罗•杜布吕接受其老师，经济学家贝尔纳•图季约的建议，开始研究美国holidayinn（假日饭店）成功的原因，分析其起居设备和家具的功用、合理的价格、旅馆在城市的地址等。1963年8月，保罗产生了在法国建设一个类似holidayinn（假日饭店）的饭店，与holidayinn联系建立法国分店，遭到拒绝。1964年，保罗•杜布吕和杰拉德•贝里松见面，决定合作建设法国的连锁饭店。两人确立了主要原则：一定要建成连锁酒店，只许成功，不许失败。酒店名称确定为“novotel（诺富特）”，是nov“新”和（h）tel“酒店”组成的合成词。1966年7月，在获得保罗•杜布吕父亲的资金支持和法国饭店业信贷署扶持下，第1家诺富特诞生了。在第一家饭店还在建设中，第二家饭店开始动工、第三家饭店已经开始谈判，到1983年，诺富特的规模翻了一番，集团已遍布45个国家和地区，提供服务的领域也丰富多彩，从饭店业一直到旅游业，还包括公共餐饮业、集体餐饮业、购物中心和就餐券业。集团雇佣了35000名员工，拥有近400家饭店，1500家餐厅，8家餐券发售点，五家购物中心，还有一些旅行社和旅游观光社，每年集团的登记都有数百万人次住宿，200多万人次就餐。两位总裁此时认识到，在单一的诺富特的名号下，要全部纳入饭店业和餐饮业如此众多的品牌已是不可能的了，因此，必须确定一个既简洁又新颖、既包罗万象又具有涵盖性的名称。最后，终于确定了“雅高”，于是，诺富特—雅克·博莱尔国际集团在1983年正式成为雅高集团。（二）、雅高的品牌来源1974年，雅高创造了宜必思（IBIS）酒店品牌。诺富特最初的定位三星级的经济型酒店，但紧接着，两位企业家把兴趣放在两星级饭店市场上，他们观察到，在法国没有一家这一档次的、既现代又舒适的饭店，几乎完全是个空白。如果是诺富特的构想是简单的，那么可以把宜必居饭店形容的简而又简。两人想盖的饭店的平均房价将平均低30%，每一块面积都将缩小三分之一，从大堂到餐厅，每项服务设施都将按同一比例压缩。而且，宜必居的目标大大不同于诺富特，其服务对象已不再是商人，而是散客或差旅费不多的商业旅游者。1975年，收购美居（mercure），定位中低档，开始在欧洲和非洲法国前殖民地拓展。雅高集团形成了偏向于经济型、中档和中高档酒店的大型连锁集团，形成了一个具有不同档次的饭店群落，实现了对欧洲的饭店行业的绝对领导。美居酒店致力于同类型酒店酒店中最好的，遍布46个国家，共750家美居酒店。地处大都市中心或案例分析北京城市学院05本职经共14页第6页周边地区，遍布省会城市、海滨、山区和众多旅游景区。独特的设计、装饰、美食和佳酿让人真正融入当地生活，感受当地风情。1980年，通过与杰克-槐斯-玻勒尔国际公司（JBI）的兼并，引进索菲特品牌，索菲特是雅高国际酒店集团最负盛名的品牌，法国生活艺术和住宿舒适性的代言人，旗下拥有200多家酒店，遍布55个国家，细致地诠释了法国的生活艺术。索菲特酒店集中了法国最细致的装饰，最热情的接待，最优质的服务和最盛名的美食艺术。1985年，一级方程式开张，因为保罗•杜布吕和杰拉德•贝里松这两位天才产业家认识到，在创立了诺富特、宜必居，收购了美居和索菲特之后，他们的目标仍是经济型饭店，经过三星、两星、四星之后，两位总裁把目光转向了一个被忽视的市场—一星级。于是，第一批一级方程式开张。一家在埃夫里，另一家在马恭高速公路上。随后，其他的一级方程式也开业了，1986年，一级方程式10家，1989年达到50家，现在世界各地近500家。但是，在雅高的品牌创立过程中，也出现过许多的失败，在公司成立二十多年后，雅高的高端酒店索菲特并没有机会跻身美国市场，希望通过收购来实现这一想法。1987年联合航空公司打算出售其集于希尔顿国际公司旗下的希尔顿豪华酒店，雅高欲以10亿美元收购，被英国的LAIDROKE公司以高出0.7亿美元的价码捷足先登。除了收购希尔顿酒店的失败让雅高感到深深的失望外，雅高尝试收购的CIR（国际餐饮公司）也很失败。公司的两位创始人以为他们抓到了天才创意“医院旅馆”：在医院里开设经济旅馆，为病人家属或长期流动、需要定期治疗却无须24小时呆在医院的病人提供住宿。甚至推出具有冲击力的营销手段：房价只有150法郎而不是医院的1200法郎。之后，雅高又转向为老年人提供住宿，这个市场完全符合雅高的经验，因为这是从事服务与福利事业，他们把这个新的服务叫“老年公寓”。雅高不仅新建，同时也把一些旅馆改造成“老年公寓”。然而，这一市场一直没有打开。1985年，雅高决定购买“生命巅峰”（VITAOP）健身和康复连锁店，打算在其连锁酒店中增添新项目，然而，客人们在旅行期间丝毫不关心健身的事情。1988年，雅高和VITAOP分手。（三）、雅高的成就雅高集团就是以他飞速的扩张特点，建立了一个又一个的酒店，成为经济型酒店的巨头，1995年底，雅高共有14个品牌。至今成为欧洲最大的酒店集团，拥有“诺富特”、“宜必思”、“索菲特”、“驿榻”、“一级方程式”、“短稻草”等案例分析北京城市学院05本职经共14页第7页等多只品牌，成为世界饭店业和服务业的领导者，覆盖了酒店业、旅行社、汽车租赁及各类服务业票证，成为一饭店服务业的银河舰队。近年来，为进一步明确市场形象，将14个品牌减为7个核心品牌。现行主要品牌有：索菲特尔（规模最小的豪华品牌；四星以上；目标市场为商务游客；选址在城市、机场和旅游地；规模小，200间客房以下；全服务）、劳沃特尔（先锋品牌；3～4星级；统一设计；中档市场；全服务；标准设计，尤其在客房装修和卫生间设计；选址在城市、机场、主要高速公路和度假地）、墨奇尔（2～4星；但不像索菲特尔和劳沃特统一设计）、汽车旅馆第6、佛缪勒1号、伊比斯及伊塔浦等。自1967年雅高公司创立以来，成立了第一家诺富特饭店以来，在雅高创立后的10年内，雅高实现了从1家酒店到146家酒店的飞跃；雅高饭店数超过200家，只用了13年。到2005年2月底，雅高集团已经拥有了3986家饭店。在短短数年内，成为法国乃至欧洲中档和经济型等领域酒店业的领导企业。二、雅高集团的扩张战略（一）、雅高酒店现状1、拥有的饭店成员数高居世界第五截至1998年5月，雅高集团共有2481家，客房280161间，涉足国家76个。成员饭店的平均规模为111间客房，尽管雅高与巴斯拥有的饭店数相差无几，但雅高成员饭店的客房规模明显低于巴斯集团，巴斯集团成员饭店规模为160间客房，如计入洲际品牌，则为170间。2、自有饭店约占总数一半1995年以来，雅高自有饭店数比重略有下降，即从51%降至1998年初的47%，但同世界大多数饭店集团相比，这一比例已经较高，如将租赁饭店计入所有权之内，雅高在金融上对其成员有控制权的比重已近70%，唯一的例外是，帕奇奥特美国集团通过完全的股权参与，达到对其成员饭店的有效控制。雅高饭店集团自有饭店、租赁饭店、管理协议饭店和特许经营饭店的比重分别为46.5%，21.8%，15.4和16.3%；但品牌不同，所选择的渗透方式也不同，例如“索菲尔特”和“老沃尔特”两个品牌所拥有的管理协议成员饭店比重较高，分别为52.3%和32.6%，“汽车旅馆第6”和“弗穆勒1号”品牌所拥有的自有饭店比重较高，分别为77.1%和84.9%”。“伊塔普”品牌所拥有的租赁饭店比重为50.6%，“伊比思”和“墨奇尔”品牌特许经营饭店最多，分别为38.4%和35.9%。案例分析北京城市学院05本职经共14页第8页3、国际扩张速度不明显在过去的4年时间里，雅高新增饭店近400家，客房4万间；在美国，每3天增加不到1座饭店，高峰期也只是每2天增加1座饭店。90年代初,雅高曾与我国协商，为我国100家国有饭店进行重新装修设计，后因种种原因搁浅；拟在日本开设100家经济型饭店，但日本至今仅有1家“索菲特”品牌饭店；1993年，于“欧贝洛依”集团协议在印度建造一批“老沃特尔”品牌饭店，组建新的“印杜斯饭店公司”，当年即在阿格拉市建成开业第一家“老沃特尔”饭店，目标是到2003年经营20家饭店，但至今尚无进展，1997年已有2个公司取消合同；同年,雅高同马琴嘉集团签署联营协议，管理马琴嘉在印度的三个“客人之线”饭店,并以雅高“伊贝斯”和“墨库勒”品牌为项目筹资。在拉美和欧洲，1997年与阿根廷的波马格拉集团签订了70:30合作关系，建立和经营15家“伊比斯”饭店和1200间客房；在西班牙，“球形国际”与NH饭店集团(拥有69个中高档饭店)仅维持18个月的合作关系，合作自1996年开始，双方协商以50:50方式，计划5年内开设60个“伊比斯”饭店，手段是新建，收购或提高现有饭店档次，1998年终止，雅高宣称，现在它已认识到，要在西班牙开发经济型饭店，需要把弗穆勒1号，伊塔普和伊比斯捆绑推广。4、母国扩张与国际扩张基本同速尽管雅高不断将其经营触角伸向法国之外，品牌的国际知名度也在与日俱增,但其在国内扩张亦在同步进行。1994年，雅高有59.2%的饭店，66.6%的客房在法国之外，1997年底，则分别为58.7%和66.8%，这从另一个侧面说明，雅高的母国扩张与国际扩张步调基本