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中长期发展战略--主营业务发展战略12019/8/26中长期发展战略咨询--主营业务发展战略新华信管理咨询有限公司二零零零年七月十日四川泸州中长期发展战略--主营业务发展战略22019/8/26新华信管理咨询现代管理理论的传播者成功管理经验的总结者复杂管理问题的解决者时代管理变革的推动者优秀管理人才的造就者东方管理文化的实践者中长期发展战略--主营业务发展战略32019/8/26关键会议第三阶段汇报正式启动会议第二次中期汇报26/0430/0507/1330/07项目进程（4月26日－7月30日）第一次中期汇报•整体思路设计•内部访谈•内部诊断报告•白酒行业竞争战略报告草案•经销商访谈•终端访谈•消费者调查•白酒行业竞争战略•中长期发展战略－主营业务发展战略•中长期发展战略－资本运作方向研究•组织结构调整建议中长期发展战略--主营业务发展战略42019/8/26说明•研究目的：通过对白酒行业未来发展趋势的研究，结合泸州老窖的自身特点，确定合理的发展速度；研究竞争对手未来可能的发展趋势；通过对未来竞争格局科学的预测分析，判断泸州老窖在2006年的行业地位（销售额、销售量）。•研究方法：深度面访、电话访问、抽样调查、问卷调查、二手资料收集；定量分析方法和数量经济预测模型•报告中所指六名酒厂特指泸州老窖、五粮液、全兴、剑南春、古井贡、茅台•报告中所指九名酒厂特指泸州老窖、五粮液、全兴、剑南春、古井贡、茅台、郎酒、沱牌和湘酒鬼。•除非特别说明，本报告中所指价位系指批发价•报告中所指低档酒,是指每500ML批发价位在10元以下;中档10-40元;中高档40-100元;高档100元以上。•按照2000年不变价格进行预测•除非特别说明，报告中所指货币为人民币中长期发展战略--主营业务发展战略52019/8/26目录•回顾•综述•泸州老窖分价位产品市场发展战略•泸州老窖地区细分市场发展战略•泸州老窖城市农村市场发展战略•总结：2006年的市场格局和泸州老窖的地位中长期发展战略--主营业务发展战略62019/8/26泸州老窖如何实现战略目标提高企业综合管理水平(企业综合实力定量模型)有效分解战略目标指标提高财务能力提高营销水平建立现代企业组织结构分阶段分产品实现10万吨战略目标资本运营达到50亿销售目标注:阴影部分是第二次汇报的内容议题中长期发展战略--主营业务发展战略72019/8/26目录•回顾•综述•泸州老窖分价位产品市场发展战略•泸州老窖地区细分市场发展战略•泸州老窖城市农村市场发展战略•总结：2006年的市场格局和泸州老窖的地位中长期发展战略--主营业务发展战略82019/8/261999年白酒总销量400万吨。1996年以来,年全国白酒总销量呈下降趋势,40元以下的中、低档酒占了绝大部分.01,000,0002,000,0003,000,0004,000,0005,000,0006,000,00096年97年98年99年(吨）10元以下10-40元40-100元100元以上中长期发展战略--主营业务发展战略92019/8/261999年白酒销售总额近9,500亿元,1996年以来,销售总额在下降,10-40元价位的白酒销售额最大.020040060080010001200140096年97年98年99年（亿元）10元以下10-40元40-100元100元以上中长期发展战略--主营业务发展战略102019/8/261996-1999年全国白酒市场回顾•全国白酒总销量呈下降趋势。•白酒替代品日渐增多,如啤酒、红酒、洋酒、饮料等;白酒传统消费群集中在40岁以上，消费主体的白酒消费兴趣在下降。•地产酒产品积压严重,小酒厂生存空间日益狭小•研究发现：99年全国白酒产量是550万吨,而销量只有400万吨。表明在今后一段时期内，必然会有许多小酒厂倒闭或被兼并。•大酒厂产销量平衡，总量稳步上升。•有关统计数据表明，全国年产在2万吨以上的白酒厂，产销基本保持了平衡。•就名酒厂而言，几年来，不仅产销保持平衡，而且销售总量稳步上升。中长期发展战略--主营业务发展战略112019/8/26未来五年白酒市场趋势展望•全国白酒产销量将逐渐实现平衡，总量不会上升•市场将完成多家酒厂竞争向名酒厂竞争的过渡•据中国企业文化促进会酒文化专业委员会专家指出:竞争将迫使白酒行业加快产业调整，目前的4万多家酒厂将只剩下2，000家。•弱小竞争者的推出，为名酒厂的发展提供了更广阔的市场。•国家产业政策将进一步向有实力的大酒厂倾斜，利于名酒厂的扩张发展。•根据白酒市场特点结合泸州老窖产品情况，未来5年白酒未来发展趋势如下：1.10元以下的低档酒销量呈缓慢下降趋势，今后的发展潜力不会很大。虽然此价位目前销量大，但销额不大，利润低；由于品质不高，随着消费者消费水平的提高，会渐渐放弃对此类产品的选择。2.10-40元价位的白酒有很大的吸引力，无论从量和额上会呈上升趋势，预计会有较大发展。因为价格适中，有利润空间，厂家可以把酒质做得很好，3.40-100元价位的白酒保持平稳。因为相对于中档酒的价位偏高，而酒质不会有太大差别，作为日常消费的机会不大。4.100元以上白酒发展稳中有降。虽然销额很大，但销量有限。中长期发展战略--主营业务发展战略122019/8/26资料来源：新华信访谈分析同全国白酒各价位销售量和销售额结构相比，五粮液优势明显•五粮液10元以下产品销售量结构同全国基本相近。•100元以上产品结构优于全国水平,成为其主要销售收入来源。•形成典型的销售量“下高上低”，销售收入“下低上高”结构。从而达到最优量额组合0%20%40%60%80%100%全国白酒销量五粮液销量10元以下10-40元40-100元100元以上400万吨12.57万吨253万吨139.8万吨5.4万吨1.8万吨8万吨3.14万吨0.63万吨0.8万吨0%20%40%60%80%100%全国白酒销额五粮液销额10元以下10-40元40-100元100元以上934亿元51.96亿元303亿元503亿元56亿元72亿元6.64亿元5.19亿元10.13亿元30亿元中长期发展战略--主营业务发展战略132019/8/26同全国白酒各价位销售量和销售额结构相比，泸州老窖产品结构存在缺陷0%20%40%60%80%100%全国销售额泸州老窖销售额10元以下10-40元40-100元100元以上934亿元9.421亿元304亿元503亿元56亿元71亿元1.25亿元1.64亿元6.44亿元0.091亿元0%20%40%60%80%100%全国销售量泸州老窖销售量10元以下10-40元40-100元400万吨近3万吨253万吨139.8万吨5.4万吨1.34万吨0.59万吨0.89万吨100元以上•10－40元价位全国销售额大，而泸州老窖在此价位上量额比例明显低于白酒行业•40－100元价位市场容量低，而泸州老窖的大部销售收入来自此价位产品资料来源：新华信访谈分析1.8万吨27.36吨中长期发展战略--主营业务发展战略142019/8/26要实现2006年的销售量指标，优化销售量和销售额，泸州老窖必须进行产品结构调整1999年泸州老窖的量额结构0%20%40%60%80%100%销售量销售额10元以下10-40元40-100元100元以上3万吨10亿元0%20%40%60%80%100%产量（吨）销售额(万元）2006年泸州老窖的量额结构9.9万吨45亿10元以下10-40元40-100元100元以上中长期发展战略--主营业务发展战略152019/8/262006年泸州老窖的销量份额将由现在的0.7%上升到2.5%;销售额份额由1%上升到4%销售量(吨)占本公司(%)占全国同价位(%)销售量(吨)占本公司(%)占全国同价位(%)销售量10元以下13,40047.47%0.53%64,06764.43%3.79%指标10元-40元5,90020.90%0.42%19,93820.05%0.89%40元-100元8,90031.53%16.48%10,06010.12%18.63%100元以上270.10%0.15%5,374.805.41%29.21%合计28,2270.71%99,4402.49%销售额(万元)占本公司(%)占全国同价位(%)销售额(万元)占本公司(%)占全国同价位(%)销售额10元以下12,50013.27%0.41%76,88017.09%3.79%指标10元-40元16,40017.41%0.33%71,77715.95%0.89%40元-100元64,40068.36%11.47%99,22622.05%17.67%100元以上9100.97%0.13%202,09344.91%28.60%合计94,2101.01%449,9763.96%19992006中长期发展战略--主营业务发展战略162019/8/26至2006年,泸州老窖在销售总额和利税上,初步拉开了同其它竞争对手的距离,“暂居行业第二”的位置•泸州老窖2006年销售额预测为本报告中的预测值•园面积的大小为各名酒厂的利税总额大小9.00%11.00%13.00%15.00%17.00%19.00%21.00%23.00%25.00%12.00%14.00%16.00%18.00%20.00%22.00%24.00%26.00%28.00%30.00%销售额百分比销售量百分比泸州老窖五粮液全兴剑南春茅台古井贡相对销售额(%)相对销售量(%)中长期发展战略--主营业务发展战略172019/8/26目录•泸州老窖分价位产品发展战略–国窖系列高档酒(100元以上)发展战略•市场概述•市场潜量和销售量模型建立•用市场潜量和销售量模型预测国窖酒未来发展–低档酒(10元以下)和中档酒（10－40元〕发展战略–中高档酒(40-100元)发展战略•泸州老窖地区细分市场发展战略•泸州老窖城市农村市场发展战略中长期发展战略--主营业务发展战略182019/8/26百元以上高档酒市场概述•高档白酒市场基本稳定。有专家预测会稳中有降,会维持在2万吨以内。•高档酒市场基本为几家有实力的酒厂垄断，但竞争激烈。名酒厂凭借品牌和质量优势，在竞争中处于有利地位。•由于高档白酒主要是延伸效用，大多主要用于送礼和宴请，所以品牌效应明显。通过公关关系、促销和广告策略的综合运用，树立品牌形象，建立顾客忠诚度，已成为在高档白酒市场竞争制胜的主要手段。•五粮液酒厂通过多年的品牌策略，已经树立其高档白酒市场领导者地位稳固，只要不犯决策错误，在未来几年，仍会保持其领导地位。•泸州老窖只有通过品牌的重新定位，寻求和引导消费者，创造新的品牌价值，才可能提高市场占有率，在高档白酒市场站稳脚跟。中长期发展战略--主营业务发展战略192019/8/26•市场潜量为市场上所有的消费者决定购买国窖酒的量•白酒市场销售总量为全国范围内的所有价格大于100元的白酒总销售额–考虑2000年以后白酒总销量将维持在400万吨,高价酒市场份额稳定，即假设2006年仍将保持1999年的水平•产品认知度即消费者对产品的知晓程度（0产品认知度1），受如下因素影响：–广告宣传、经销商推荐、终端促销–消费者口碑–消费者偏好•产品接受度即消费者愿意购买国窖酒的程度（0产品接受度1）,受如下因素影响：–品牌效应（权重0.4）–产品质量（权重0.25）–产品包装（权重0.25）–销售服务（权重0.1）市场潜量=白酒市场销售总量*产品认知度*产品接受度市场潜量预测模型中长期发展战略--主营业务发展战略202019/8/26国窖系列市场潜量模型使用说明市场潜量=白酒市场销售总量*产品认知度*产品接受度•产品认知度–本模型选择1999年国窖酒的产品认知度为1%,保持现状情况下2006年将达到28%;只重视广告促销2006年将达到80%;既重视广告又重视产品情况下2006年将达到100%。–从1999年到2006年产品认知度每年逐渐增高。–根据2000年2月14日、15日在郑州、西安、兰州、贵阳、哈尔滨、成都、