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浅析旅游业电子商务网站的现状与发展策略（陕西师范大学国际商学院电子商务系李慧颖）【摘要】随着新型的商业运营模式－电子商务的日趋成熟，旅游电子商务网站发展迅速。目前旅游电子商务主要有三种类型，门户网站旅游频道的综合信息服务类、传统旅行社网站、第3方旅游中介服务网站，实现了一些基本服务，但需要发展和完善之处也很多。2008年是我国的奥运年，大批国外旅游者即将涌入中国，旅游业的发展有望实现一个更大的突破。具有现代的互联网多媒体信息技术的旅游电子商务网站的建设以及丰富多彩的交互式服务模式的创新，对于旅游电子商务的发展具有重要的意义。【关键字】旅游业电子商务网站建设发展策略一、引言随着人们生活水平的提高，旅游越来越多的进入普通的家庭生活。我国已经从旅游大国迈进旅游强国的行列，我国旅游业已经吹响了从新的经济增长点迈向新的经济支柱产业的强劲号角。2008年1月18日，国家旅游局局长邵琪伟在此间召开的2008年全国旅游工作会议上披露，2007年中国旅游业总收入达1.09万亿元，首次突破1万亿元。统计显示，2007年全年入境旅游人数达1.32亿人次，增长5.5，其中入境过夜旅游人数达5472万人次，增长9.6；旅游外汇收入达419亿美元，增长23.5；中国继续保持全球第四大入境旅游接待国地位。2007年国内旅游人数达16.1亿人次，增长15.5％；国内旅游收入达7771亿元，增长24.7％。据国内专家估计，到2020年我国国际旅游创汇有可能达到600亿美元左右，国内旅游收入2万亿元人民币左右，旅游业总产值可望占国内生产总值的10%以上。旅游业一般分为国际旅游业和国内旅游业，它已经和石油业、汽车业并列为世界三大产业。改革开放以来，我国国内旅游业有了非常迅速的发展，但随着市场经济的发展和人民收入水平的进一步提高，人民对旅游消费的需求将进一步上升，国内旅游业在国民经济中的地位和作用越来越重要。在这种具有潜力的市场的推动下，电子商务开始介入到传统旅游业当中。并且，随着新型的商业运营模式电子商务的日趋成熟，旅游电子商务网站发展迅速,2004年全球电子商务销售额达1170亿美金。据CNNIC统计，2004年我国网上商品销售总额达218.56亿元。根据CNN（CableNewsNetwork—美国有线新闻网络）公布的数据，全球旅游电子商务已连续5年以超过350%的速度发展，其中旅游电子商务销售额占全球电子商务销售总额的1/5强；全球现有约超过20万家旅游企业在网上开展旅游服务，享受过旅游网站服务的超过8500万人次。2007-2008年中国网上旅行预订行业发展简版报告显示（图1）：图1：2003-2011年中国网上旅行预定市场规模注：①市场规模指确定运营商佣金营收规模总和，即OTA规模。②资料数据来源：二、旅游电子商务及其发展状况从当前国内旅游电子商务发展的环境和条件来看，一方面随着网络用户的不断增加，参与旅游电子商务活动的人数会越来越多，另一方面，即将到来的北京奥运、2010年的上海世博会、正在深入推进的西部大开发以及休假制度的改革等都给旅游电子商务带来发展的良好契机。“2008是奥运年，也将是我国物流业和电子商务快速发展的一年。”中国信息经济学会电子商务专委会副主任王汝林在福州召开的首届中国电子商务与物流配送研讨会上表示，明年我国电子商务发展将呈现六大新趋势。具体表现在：1）．纵深化趋势。电子商务的基础设施将日臻完善，支撑环境逐步趋向规范，企业发展电子商务的深度进一步拓展，个人参与电子商务的深度也将得到拓展。2）．个性化趋势。互联网的出现、发展和普及本身就是对传统经济社会中个人的一种解放，个性化信息需求和个性化商品需求将成为发展方向，消费者将把个人的偏好参与到商品的设计和制造过程中去。对所有面向个人消费者的电子商务活动来说，提供多样化的比传统商业企业更具个性化的服务，是决定今后成败的关键因素。3）．专业化趋势。一是面向个人消费者的专业化趋势。今后若干年内我国上网人口仍将以中高收入水平的人群为主，他们购买力强，受教育程度较高，消费个性化要求比较强烈。所以，提供一条龙服务的垂直型网站及某一类产品和服务的专业网站发展潜力更大。二是面向企业客户的专业化趋势。BtoB电子商务模式，以大的行业为依托的专业电子商务平台前景看好。4）．国际化趋势。我国电子商务企业将随着国际电子商务环境的规范和完善逐步走向世界。我国企业可以由此同发达国家真正站在同一个起跑线上，变我国在市场经济轨道上的后发劣势为后发优势。电子商务对我国的中小企业开拓国际市场、利用好国外各种资源是一个有利时机。同时，国外电子商务企业将努力开拓中国市场。5）．区域化趋势。我国地区经济发展的不平衡和城乡二元结构所反映出来的经济发展的阶梯性、收入结构的层次性十分明显。在今后相当长的时间内，上网人口仍将以大城市、中等城市和沿海经济发达地区为主，BtoC的电子商务模式区域性特征非常明显。以这种2003-2011年中国网上旅行预订市场规模74.30%39.30%81.20%47.50%59.80%44.40%43.50%33.90%02040608010012020032004200520062007200820092010201100.10.20.30.40.50.60.70.80.9中国网上旅行预订市场规模年同比增长率模式为主的电子商务企业在资源规划、配送体系建设、市场推广等方面都必须充分考虑这一现实，采取有重点的区域化战略，才能最有效地扩大网上营销的规模和效益。6）．融合化趋势。电子商务将由最初的全面开花走向新的融合，一是同类网站之间的兼并。目前大量的网站属于“重复建设”、定位相同或相近、业务内容趋同，激烈竞争的结果只能是少数企业最终胜出。二是不同类别网站之间互补性的兼并。国内那些处于领先地位的电子商务企业在资源、品牌、客户规模诸方面的优势是相对的，国外著名电子商务企业在扩张的过程中必然会采取收购策略，主要的模式将是互补性收购。三是战略联盟。每个网站在资源方面总是有限的，客户的需求又是全方位的，所以不同类型的网站以战略联盟的形式进行相互协作也势在必然。王汝林认为，中国电子商务在经历了多年来由定性模式向创新模式的艰难探索中，找到了适合中国国情的发展之路，而且开始迈向跨国电子商务大市场，在香港上市的阿里巴巴就是一个很好的例子。旅游电子商务，是指以网络为主体，以旅游信息库、电子化商务银行为基础，利用最先进的电子手段运作旅游业及其分销系统的商务体系。它集合了客户心理学、消费者心理学、商户心理学、计算机网络等多门学科，展现和提升了“网络”和“旅游”的价值，具有营运成本低、用户范围广、无时空限制以及能同用户直接交流等特点，提供了更加个性化、人性化的服务。世界旅游组织在《E-BusinessforTourism》中指出:“旅游电子商务就是通过先进的信息技术手段改进旅游机构内部和对外的连通性(connectivity),即改进旅游企业之间、旅游企业与上游供应商之间、旅游企业与旅游者之间的交流与交易,改进旅游企业内部业务流程,增进知识共享”。目前，电子商务在旅游业中至少提供了如下功能：（1）信息查询服务：其中包括旅游服务机构相关信息（如饭店、旅行社以及民航航班等信息）、旅游景点信息、旅游线路信息以及旅游常识；（2）在线预订服务：主要提供酒店客房、民航班机机票、旅行社旅游线路等方面的实时、动态的在线预订业务；（3）客户服务：提供可实施Internet在线旅游产品预订的客户端应用程序。利用这种预订客户（指通过系统进行预订的个人以及机关团体）,可以与代理人（指上述的酒店、民航、旅行社等相关旅游服务机构）进行实时的网上业务洽谈，管理自己的预订记录；（4）代理人服务：提供给酒店、民航CRS、旅行社等多种旅游产品代理端应用程序。在此，代理人可以与客户进行实时的网上业务洽谈、管理其旅游产品的预订记录、查阅它的账目。三、旅游电子商务网站的分类比较纵观中国旅游电子商务近年的发展，旅游电子商务基本实现的服务归纳起来有：预定旅游线路、景区酒店、航空机票、景区门票、景区餐厅、旅游保险以及提供行业分类信息服务，为旅行社和酒店、航空公司等旅游行业客户提供网络宣传、网络销售、网络支付、管理信息化等一系列技术解决方案和业务服务。目前我国旅游电子商务大致分为三种形式:第一类是综合门户网站旅游频道，提供综合旅游信息服务,如新浪网、搜狐、网易和新华网的旅游频道等；第二类是传统旅行社的信息网站,包括旅游企业自己的网站，如中青旅网、常州春秋旅游网、张家界旅游网等；第三类是旅游中介服务网站,如携程旅游网、华夏旅游网、E龙网、四川旅游网、黄山官方网站等。这三类电子商务网站各自的服务特色如下表所示：表1三类旅游电子商务网站特色对比分析类型综合门户网站的旅游频道传统旅行社的旅游网站旅游中介联盟服务网站地区联盟类中介服务类代表网站新华网旅游栏目中青旅网四川旅游网携程旅行网主要服务①旅游信息的搜索、发布、网络推广；②旅游相关知识；③适时旅游信息；④天气等旅游相关内容；①为自营的旅游产品、旅游服务、线路组合，进行网上宣传推广；②网上预订线路、订票、订房、支付；③旅游相关知识；①为加盟网站的旅游景点、旅游服务（餐饮、休闲、住宿）、线路组合，进行网上宣传推广②信息检索③旅游相关知识①为他营的旅游产品和服务提供第三方支持服务,如(机票、客房、旅行社旅游线路)在线预订；②旅游信息的检索和导航③自助旅游,在线交易④旅游相关知识⑤天气等旅游相关内容表达形式文字、图片文字、图片、视频文字、图片文字、图片收入来源网络广告线路预订加盟费用网络广告代理返利或差价收益服务模式第三方服务第二方服务第三方服务第三方服务优势①强大的搜索引擎；②巨大的旅游①本企业强大的品牌知名度、①范围较广②选择型强，③服务性强，①信息沟通速度快②沟通层次少③个性化的信息库美誉度和顾客忠诚度；②优惠的产品价格,较安全的交易平台④地域特色明显，⑤全套宣传自由产品组合④庞大的旅游目的地和酒店数据库劣势①多由广告商代理运营②主要面向市场推广服务③不支持在线交易④没有针对性。①客户群体覆盖范围小②线下业务比重过高①基本上只是旅游信息宣传②不支持在线交易①旅游主营业务覆盖面小②基本停留在辅助业务层面归纳总结各类旅游网站总体上偏重于提供网上订票，机票代理，网上结算等，旨在强调方便性，对于旅游景点的介绍不足，不能真正起到吸引消费者的目的，娱乐性没有体现。更多的是交易而不是交流。通过对现有旅游电子商务的几种形式的比较，不难发现，目前的旅游电子商务建设中，绝大多数旅游服务网站只是把网络视为介绍企业、景点和旅游路线的工具,仅仅实现了网上订票、网上机票代理以及基于网上银行服务的网上支付，还没有充分利用现代互联网信息技术、多媒体技术，数据库技术，将企业的核心业务流程、客户关系管理、开发客户资源延伸到网络上。同时对于如何开发客户资源，也很少有创新意识的体现。四、旅游电子商务发展策略我国旅游电子商务的发展前景十分光明，发展趋势也极为明朗，为克服发展中的不足，除了政府要加大力度为旅游电子商务发展创造良好的环境外，应加强旅游电子商务人才的专门研究，加快电子商务专业人才的培养，从而实现更重要的从旅游电子商务本身运作上的发展：切实提高电子商务发展与应用能力和水平。将电子商务技术和手段更好地融入旅游电子商务，创新旅游电子商务网站的建设形式，对于旅游电子商务的发展具有重要的意义。随着计算机技术的发展，flash，三维动画等动画技术的实现，丰富了现代网络的内容和形式，现今许多网站已充分利用flash动画技术，实现了网站构建的总体美观和功能完善。如今，国内外许多餐饮类网站都通过经典的flash视频技术展现。其产品的性质的，如美国浪漫红虾网站，就是通过flash技术，使用户在开始的时候就可以感受到海鸥和海浪的声音，并有经典的烹饪过程展示，最大限度的弥补了网络无法实现触觉感受的缺点。通过flash技术，可以从视觉和听觉上同时表现，可以更鲜明直接的表现出仅由图片所不能表达出的效果，我国家电企业海尔网站上推出的海尔奥运之家①