浅析竞争情报在企业发展中的作用

1浅析竞争情报在企业发展中的作用刘洛汉(中铁隧道股份有限公司投资发展部)随着全球经济一体化时代的到来，国内外企业参与市场竞争的环境逐步“平等”，参与国际合作的竞争已是各国企业的共同发展道路。随着竞争范围的越来越广，竞争强度愈演愈烈，怎样才能在这场竞争中取胜呢？丰富的资源，先进的技术，雄厚的资本……等，这些都不是取胜的关键所在，最根本最关键的取胜条件是：拥有一支数量充足、质量优秀的的人才队伍，可靠的竞争情报。但是，任何企业在不了解自己、竞争对手和竞争环境中的其他关键因素的情况下，对其经营、生产管理决策都是不会奏效的。因此，充分调动企业中每一个员工的积极性和主动性，确保竞争情报系统有效运行，需要创造优秀的企业文化规范员工的行为。笔者结合多年来的工作经验，查阅了大量的书籍，谈几点体会，请同行给与批评指正：一、企业文化、统计分析、竞争情报三者的关系所谓企业文化是一种软性的管理方式。它主要从一种非理性的感情因素出发，来充分调动企业中每一个员工的积极性；又通过精神上的趋同而导致行为上的一致，把企业建设成为团结奋发的集体。其凝聚力是企业生存和发展的前提，它不仅依靠纪律和各项规章制度约束着企业员工的行为，还要通过无形的文化氛围来规范企业员工的活动。可是,企业离不开高效运作的竞争情报系统，否则，企业将不能很好的做到“知己、知彼、知环境”，不能利用“信息系统”的统计分析数据为企业生产经营决策服务。那么，什么是统计分析？统计分析是对分析对象过去和现在的信息进行统计、收集、整理和分析，采用多种方法和渠道，收集大量的统计数据，包括行业、区域、市场、技术、企业等的统计资料和信息，从而分析、归纳和总结事物的发展规律，把握发展方向；什么是竞争情报？经过筛选、提炼和分析的，可据以采取行动的有关竞争对手和竞争环境的信息组合。三者只有有机结合，竞争情报才能更好地应用于企业管理，其有以下用途：预警系统：市场环境监测；跟踪技术变化；了解影响企业业务的政治、法规的变化；监测主要竞争对手的动向；跟踪市场需求的变化；预期现有竞争对手的行动；发现新的或潜在的竞争对手。决策支持系统：增加企业收购目标，选择范围，提高收购质量；竞争方式决策；生产决策；进入新的业务领域决策；开发新市场；技术开发决策。学习工具：技术借鉴；标杆比较；帮助采用最新的管理工具；激活机制；避免思想僵化。2二、竞争情报周期所谓竞争情报周期是指规划、收集、处理、统计分析和扩散作用——它们之间既相互独立又相互衔接，并没有简单的结尾，而是周而复始，反复循环。竞争一）规划。其是企业竞争情报的第一道程序。其是确定情报收集的内容、范围、时间、方法等事项。规划工作首先界定情报需要：即公司里何部门/岗位、什么时间、需要什么情报或信息？如果企业在竞争情报工作开始时没有界定清楚这些问题，没有分清情报的轻重缓急，信息搜集就可能出现盲目性，缺乏系统性。竞争情报的优先目标是根据企业高管层的需要确定，他们一开始就应参与情报项目，为其确定方向，避免情报人员收集到的情报产品与企业的主要目标缺乏联系。其次，在规划阶段应用情报使用者决定他们需要什么情报，何时需要，然后由竞争情报工作人员确定采取什么方法完成任务。二）收集信息。主要按照规划的要求实施原始信息收集。该阶段的关键环节是发现可靠的信息源，采用成本低、效率高的收集手段。信息源大部分是公开渠道，包括杂志、年度报告、书籍、广播、电视、讲话、数据库、与相关人员的聊天等。会收集信息的人能以合理的方式得到所需信息的绝大部分。同时注意收集信息是有成本的，不是收集信息越多越好，而是以够用为度。三）处理。主要将收集的大量信息进行初步处理，以便进行分析，包括：1）信息筛选；2）信息分类；3）信息评级；4）格式处理；5）资料输入计算机。四）统计分析。统计分析是将基本信息转换成最终情报的过程，也是竞争情报工作中最使命收集处理规划扩散作用分析竞争情报周期图3困难的环节。分析需要经验丰富的复合型专业人才，涉及对信息重要性的理解、对信息含义的认识以及根据分析提出可操作性的方案等问题。但多数情况分析人员需要填补空白，对可能结果进行合理的推测。分析环节包括将资料加以综合、评价、分析。分析人员根据宏观经济、战略管理等专业知识将所有资料组成有逻辑性的整体，最后提供完成的情报。五）扩散作用。这部分工作是将情报产品送给最初提出需求的有关人员。情报人员根据研究提出建议，必须能够以清楚、简单明了的方式表达自己的建议，并用合乎逻辑的理由支持自己的工作成果得到充分的利用，这对竞争情报工作能否得到企业高管层的支持有着重要的作用。三、竞争情报规划规划是竞争情报工作的重要环节，因为企业所有其它工作都取决于制定的计划。有了规划就可以使你在收集竞争情报时有方向。竞争情报导致行为，行为导致外部形势变化，外部形势变化将导致公司的情报需求的变化，从而需要新的规划。可分为三部分：1）了解哪些部门、哪些人将使用竞争情报、为什么目的使用以及需要收集、分析和提供哪些情报；2）制定一个收集分析计划。根据所需要的情报内容可拥有的时间和可投入的资源确定收集的信息和收集的方法，并明确某些信息得不到时的应急预案；3）公司高管层、各部室、项目经理部/专业公司之间能让他们了解你在做的工作。一）确认对竞争情报的需要。收集分析情报的目的是满足公司内部对情报的需要。因此，情报工作机构应先评估公司内部对情报的需要。该项工作由三部分构成，1）确定最经常需要的信息；2）确定广泛使用的内部信息；3）确定内部交流的渠道和人们交流的媒介（如网络办公系统）。需求评估重点是了解高管层的需要，常用调查评估方法有：访谈法、调查问卷法、小组座谈法、抽样回避调查法。一）竞争情报的基本内容1、经营环境信息。1）经营环境是指对企业的经营有着巨大影响的外部力量，其包括技术、经济、市场规模等状况。经营环境信息是企业制定战略规划、宏观决策、分析竞争对手等工作必不可少的信息，其重要性主要体现在以下方面：ａ经营环境动荡多变，充满不确定性，企业需要不断地经营环境的变化才能发现市场可能出现的重大机会和威胁，并制定与外部环境相适应的竞争战略；ｂ经营环境信息可以帮助企业了解市场的吸引力；ｃ一个行业的未来利润和增长情况决定竞争各方在该市场所投入的人力、物力和财力水平。2）宏观经营环境信息，其主要包括技术因素（如TBM/盾构机的开发、设计和制造应根4据国内市场需求而有计划地投资，充分发挥企业领先的技术优势）、经济因素（欧元汇率的变化与TBM的采购的关系、客运专线的投资与建设项目管理模式的变化）、政治因素（涉外工程应充分考虑工程所在区域的政治稳定程度）、法律法规因素（职业病防治法、环境保护法规范了企业以前管理上的不规范行为）、社会文化因素（不同区域地铁的设计施工管理模式的差异）。3）产业环境，其主要包括市场规模、市场增长、建设工程投资周期、利润水平、财务比率、顾客、供方、潜在的竞争对手、总体竞争态势等。2、投资经营环境信息的收集重点。1）高概率/低影响区域；2）低概率/低影响区域；3）低概率/高影响区域；4）高概率/高影响区域。3、工程投标竞争对手信息。1）竞争对手的现状：a战略地位：历史发展，公司文化；b战略绩效：财产、生产竞争优势的来源；c组织和职能的能力和弱点；d业务细分组合；e管理特征。2）未来的战略和长远目标。3）战略评估：a可能的行动和反应；b对本公司形成的威胁；c对本公司提供的机会。4、确定核心信息因素所谓核心信息因素是指指挥人员在决策时所需要的有关竞争对手和环境的关键信息。关键信息的确定取决于指挥员要完成的使命和完成使命的方法。不同企业对竞争对手的核心信息因素需求有所差异，如某企业需要的核心信息因素：1）背景/历史：a主要事件，收购、兼并、剥离；b投资情况；c企业荣誉；d企业文化：过去、现在、发展趋势。2）工程业绩与资质：a近五年市场分析：施工营业额/利润/投资规模；b工程业绩：市场分额/市场增长率。3）公司主要目标/战略。4）近期发展趋势/施工领域范围及现状。5）财务分析（近三年）：施工营业额增长率，利润增长，资产收益率，资产周转率，经营利润率，纯利润率，股东权益收益率，负债率。6）战略评估：a优/劣势：包括职能方面的和生产方面的；b战略方面和管理层假设；c期望的绩效和反应能力；d对本公司期望和其他公司潜在的需求。5、兼顾短期的情报需要和中长期的情报需要5企业制定收集计划时除了要考虑直接的竞争对手，还要考虑间接的竞争对手和外围的竞争对手。因此，建立竞争情报系统即要考虑短期需要，又要考虑中长期需要的信息，如下图所示：图中的核心部分是直接竞争对手的影响区域，该区域是公司目前主要经营产业或细分市场。核心部分之外是延伸区域，其虽然很接近直接竞争区域，但是是间接的竞争区域。利益区域是长远的竞争威胁或机会。6、确定监测的竞争对手的数量所谓竞争对手就是其产品或服务目的是争夺同一批顾客的公司——直接同自己竞争顾客的企业。1）竞争对手的界定行业外的竞争对手主要表现：ａ在顾客方面的竞争：对顾客预算的竞争，对顾客消费时间的竞争、在顾客所寻求的利益方面的竞争、对顾客注意力的竞争；ｂ在经营方面的竞争：创意、媒体/报到、黄金播放时间、经营艺术、投资方的注意力；ｃ在资源方面的竞争：原材料、人才、资金、区域性、核心技术。2）确定竞争对手的方法一个组织的竞争对手很多，收集所有竞争对手的情报须有足够的人力和财力，而且也没有这个必要。一般，在短期内，公司应集中精力收集你最关键、最直接的竞争对手1～几家。常采用以下方法：ａ矩阵法（产品和市场两大因素）；ｂ市场份额转换法———顾客忠影响区域直接竞争对手延伸区域间接对手利益区域潜在对手6诚度法；ｃ视觉地图法（通过图表的方法确定什么品牌的产品在顾客看来同公司的产品类似；ｄ用途替代检查法。四、信息的基本规律与类别一）、信息的基本规律1、信息的分布规律。信息最突出的一个特点就是时空分布不均衡。这就要求企业在收集信息时注意几件事：1）必须动态地监测和跟踪关注的目标，这样才能避免信息因出现的时间差异而被遗漏；2）对收集信息的时间应有所选择；3）收集信息时要考虑信息的价值和可靠性之间的平衡。2、信息流动的必然性。信息的流动是不可避免的。凡是有金钱交易的地方就有信息交换。交易成千上万，只要你留意，就能获得大量的商业竞争信息。3、信息流动的规律：1）信息流动的方式———第一商业交易都透露信息，通过对交易的了解，你就可以发现情报的源头；2）信息传递过程的不定性，情报人员发现越早的线索，获得信息越有价值。4、商业秘密的重要性。商业秘密是指不为公众所知悉，能为权利人带来经济利益，具有实用性并经权利人采取保密措施的技术信息和经营信息。但商业秘密并不是竞争情报工作的目标，它是有关竞争对手信息中最不重要的部分。公司急需是战术信息和战略情报。5、组合信息的意义。竞争情报是通过大量零散的集中和组合产生的。但做好这项工作，必须注意以下几点：1）随时留心保存信息；2）情报是经常性工作；3）竞争评估是一项动态的工作，信息随时间而流动；4）竞争情报信息收集应满足：管理层的临时要求，为长期的数据库建设而收集的基本信息。二）、信息分类：1、基本信息和临时信息；2、信号信息、图像信息和人际信息；3、原始信息和二手信息；4、直接信息和创造信息。五、信息收集一）信息源分析1）政府/公示机构信息源：ａ政府部门（经贸委、工商局、商务部、统计局）；ｂ证券交易所；ｃ行业协会；ｄ公共图书馆（建筑业词曲、行业杂志、论文、统计资料、文献索引、计算机检索服务、综合目录、图书管理员、上市公司年度报告）；ｅ高等院校2）媒体信息源：ａ报纸杂志；ｂ专业出版物；ｃ因特网；ｄ其它主要网站。3）民间服务机构信息源：ａ剪报服务机构；ｂ信用调查机构。4）隐性信息源：ａ人际网络情报源；ｂ经营人员情报源ｃ直接观察情报；ｄ空中侦察情报；7ｅ商品展销会（技术交流会）。5）国际情报信息源：ａ国内的信息源；ｂ海外信息源。二）信息收集技巧1）获取人际信息的技巧：ａ如何通过询问获取人际信息；ｂ如何通过电话访谈获取信息；ｃ如何通过进行面对面访谈获取信息；ｄ如何组织小组座谈。2）如何从因特网上