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广告调查AdvertisingResearch一、相关概念1、市场营销与市场调研营销管理理论核心思想：实现营销组合变量的有序组织和有效管理是实现差异化的唯一途径研究（Probing）市场细分（Partitioning）目标市场选择（Prioritizing）定位（Positing）4P政治力量(PoliticalPower)公共关系(PublicRelations)第一章概论菲利普·科特勒营销组合战略性营销组合战术性营销组合市场调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能，这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。市场调研规定了解决这些问题所需要的信息，设计收集信息的方法，管理并实施信息收集过程，分析结果，最后要沟通所得的结论及其意义。市场营销调研一、相关概念2、广告调研概念及内容（1）概念：广告调研指的是伴随广告活动的全过程而开展的一系列调研活动。（2）广告调查的内容（日本电通广告公司《广告调查》一书）广告讯息调查：广告主题调查和文案调查广告媒体调查：测试消费者如何接触媒体广告活动效果测定：对某一产品所展开之广告活动的全部效果的测定（3）具体来说，广告调研的基本内容包括（P3）广告调查确定广告诉求对象品牌的定位或再定位确定广告诉求点环境分析消费者概况形象研究文案测验广告传播效果测定媒体监测广告费用预算一、相关概念3、广告调研与市场调研的关系（1）所谓的广告调研是市场调研的一个主要且十分重要的组成部分（2）从目的上看，市场调查是出于整体的市场营销决策和运作，而广告调查则是为某一局部目标而进行的（3）在调查对象方面，广告调查的对象有一些限定（4）调查的方法和原则上两者是共通的练习：针对下面的问题如何进行调研设计•背景：此次调研的客户为伊利雅安经销商，他们代理的产品为伊利的常温液态奶。一万六千多人的川农是伊利公司很看重的一个的市场。伊利常温液态奶在川农的五个超市均有销售，但销售量一直远低于预期。目前，伊利优酸乳希望在川农市场做营销推广，主推产品为伊利果之优酸乳。•管理决策问题：如何针对川农市场做伊利果之优酸乳的营销推广•调查对象：四川农业大学雅安校区在校学生二、调研的承担者•辛迪加服务•全程服务标准化服务•客户化服务•因特网服务•外部服务现场服务•数据编码与录入服务研究提供者有限服务分析性服务•数据分析服务•品牌化产品与服务•内部服务第二章市场调研的程序一、科学研究的特征•1、系统性（非随意）•2、客观性•3、实证性（非臆想）二、市场调研的程序准备阶段分析问题的背景情况明确管理决策问题确定市场调研问题提出调研活动的设想定义调研问题二、市场调研的程序构思阶段选择收集数据的方法设计抽样方案规定测量方法和工具设计数据处理方案设计调研方案确定调研方案的类型经费预算与进度安排撰写调研方案，设计报告书二、市场调研的程序实施阶段问卷测试、拟定、印刷资料的编校、编码、列表资料的处理、分析结论和建议资料的收集实地调查抽样执行资料的整理与分析撰写调研报告设计调研方案•（1）调研方案的类型（P11）•探索性研究•结论性研究因果关系研究（解释性研究）•描述性研究横向设计•纵向设计•三种方案的比较•选择方案设计的一般原则探索性调研描述性研究因果关系调研目的发现想法、理解、洞察检验具体假设描述总体特征确定因果关系特征所需信息不严格定义研究过程有伸缩性且无结构小样本且无代表性原始数据分析是定性的常常是方案设计的前端部分所需信息清楚定义研究过程正规且有结构大样本且有代表性数据分析是定量的有预先设计好的处理一个或多个具体假设独立变量、控制其它中间变量成果一般还需作进一步的探索性或结论性研究将结果用作决策参考专家调查试点调查个案研究二手资料定性调查研究二手资料抽样调查实验法固定样本连续调查观察法选择方案设计的一般原则•1、如果对调研问题一无所知，那么调研从探索性研究开始•2、多数情况下，探索性研究是初步步骤，接下来还应继续进行描述性或因果关系研究•3、并非每个方案设计都从探索性研究开始，取决于问题定义的准确程度及对处理问题途径的把握程度•4、有时探索性研究也需跟随在描述性或因果关系研究之后，如需要提供更深入认识帮助理解时数据收集方法•探索性研究二手数据分析•定性研究焦点小组访谈•深度访谈•投影技巧•描述性研究调查人员访问•电话访问•邮寄访问•观察人员观察•机械观察•审计•内容分析•痕量分析•因果关系研究：实验法抽样方案•大数定律：说明大量的随机现象的平均结果具有稳定的性质•概率抽样简单随机抽样•系统抽样•分层抽样•整群抽样•非概率抽样方便抽样•判断抽样•配额抽样•参考抽样统计研究运用大量观察法对总体中全部或足够多的单位进行调查，通过平均化的结果以抵消偶然因素的个别影响，描述现象的典型水平，并进一步推断总体的数量特征变量的测量方法和量表的选择•比较量表配对比较•等级顺序•量表技术常量和•沙氏通•非比较量表连续评分量表•分项评分量表李克特•语意差别•斯坦普尔调研方案的基本结构一、研究背景二、研究目标三、调查范围四、研究方法五、研究内容六、时间安排七、质量控制八、成果说明、版权等九、项目预算三、定义调研问题相关工作同决策者讨论专家访谈二手数据分析定性研究定义调研问题（问题的宽泛陈述和问题具体组成部分的结合）区分管理决策问题和营销研究问题问题的环境背景问题的环境背景•一、历史信息与预测•二、资源与约束•三、目标•四、购买者行为•五、法律环境•六、经济环境•七、营销与技术水平管理决策问题是否应引进新产品是否应改变广告活动这种品牌的价格是否应提高营销研究问题针对提议的新产品确定消费者偏好确定现有广告活动的效力确定需求的价格弹性，确定在不同水平上价格变化对销售额和盈利的影响区分管理决策问题和营销研究问题定义研究问题•1、应该遵循的法则•使调查者得到与管理决策问题有关的全部信息•使调查者能着手继续进行这一项目•2、方法•首先，对营销研究问题作宽泛的、一般化的陈述•然后，确定问题的具体组成部分案例定义研究问题案例•管理决策问题：如何提高西尔斯百货公司的客流量•营销研究问题：•宽泛的、一般化的陈述•通过比较主要竞争对手确定优、劣势，比较内容是影响顾客的主要因素•确定问题的具体组成部分•1、家庭选择百货商店的标准•2、根据前述标准，顾客如何评价他和他的竞争者•3、当购买某一特定商品时，通常光顾哪家•4、对于某一特定类别，各自的市场份额是多少•5、顾客人口统计特征和心理特征是什么，竞争者呢•6、可以用顾客评价及特征解释光顾情况和对商店的偏好吗练习•美国航空业竞争激烈，虽然美国航空公司是全美最大的航空公司，但也必须为获取优势不断提供服务新招来满足航空旅客的需要，为此，一位经理建议在飞机上向乘客提供电话服务•针对这一构想，公司需要展开市场调研工作，请确定该次调研活动的研究问题案例分析•管理决策问题：是否应该向乘客提供机上电话服务•营销研究问题：确定航空公司增加此项服务所能获得的收益•研究问题的具体组成部分：•1、预计乘客对此项服务的反应？•2、哪一类乘客最可能在飞机上打电话？•3、增加此项服务航空公司将支付的成本？•4、增加此项服务将会给航空公司带来哪些影响？案例分析•1、预计乘客对此项服务的反应？•乘客在飞机上使用电话的原因？•乘客愿意为此项服务支付的价格？•他们受价格影响程度如何？•乘客是否会因为此项服务改变对公司的认知和态度•2、哪一类乘客最可能在飞机上打电话？•在飞机上打电话的乘客具有怎样的人口统计特征和心理特征？•3、增加此项服务航空公司将支付的成本？•增加此项装置的成本？•估计此项服务的盈亏平衡点•4、增加此项服务将会给航空公司带来哪些影响？•一次飞行中有多少乘客可能打电话？带来多少收入？•此项服务会吸引新顾客吗？可增加多少收入？•此项服务会对公司的长期信誉和形象有多大帮助？•此项服务于其他服务相比重要性如何？练习•管理决策问题：•如何吸引更多的人到电影院观看一部新的电影？第三章测量与操作化——让数字说话第一节测量•一、测量的概念1、测量•按照特定的规则对测量对象（目标、人物或事件）的某种属性赋予数字或符号，将其属性量化的过程2、测量的四要素（1）客体：研究对象（测量谁）（2）内容：属性或特征（测量什么）（3）法则：操作规则（怎么测量）（4）数字和符号：用来表示测量结果的工具（如何表示）例：国际足联最新排名(2011.03)序号国家排名分数1阿根廷414122巴西514113德国314864荷兰217305克罗地亚810716挪威119577葡萄牙910608乌拉圭711729西班牙1188010希腊10103811英格兰61212二、测量层次•Stevens测量层次分类法（1951）１•定类尺度（nominal）２•定序尺度（ordinal）３•定距尺度（interval）４•定比尺度（ratio）（一）定类尺度•——也称类别尺度或定名尺度，是测量层次中最低的一种，它在本质上是一种分类体系，即将研究对象的不同属性或特征加以区分，标以不同的名称或符号，以确定类别•如：对性别、民族、婚姻状况等特征的测量•对变量的分类要同时具有穷尽性和互斥性•只允许计算有限的以频率计数为基础的统计指标，包括百分比、众数、卡方和二项式检验（二）定序尺度•——也称等级尺度或顺序尺度。定序尺度的取值可以按照某种逻辑顺序将调查对象排列出高低或大小，确定其等级和次序•如：测量人们的文化程度，可分为文盲、半文盲、小学、初中、高中、大学及以上•它的数学特征比定类尺度高一个层次，不仅能将不同的事物区分为不同的类别，而且还能反映事物或现象在高低、大小、先后、强弱等序列上的差异•除了计算频度，还可计算百分位数、中位数、秩次数等（三）定距尺度•——也称等距尺度或区间尺度。它不仅能将社会现象或事物区分为不同类别、不同等级，而且还可以确定他们相互之间不同等级的间隔距离和数量差别•如：测量人的智商或自然界中的温度•定距尺度没有绝对的零点（此测量中的“零”只是一个特定的数字，不具备数学中的“零”的含义，是人们主观上给定的）；测量所得数据只能做加减，不能做乘除•任何形式为Y=a+bX的线性变换都能保持等距量表的特性（四）定比尺度•——也称等比尺度或比例尺度。它除了具有上述三种尺度的全部性质之外，还具有一个绝对的零点（有实际意义的零点），这是与定距尺度的唯一区别•如：对人们的收入、年龄、出生率等的测量•测量所得数据既能进行加减运算，又能进行乘除运算•仅限于使用Y=bX的变换，如单位换算测量量表的四种类型类型规则描述基本操作应用实例统计计算类别用数字识别对象，对其分类判断相等或不等品牌编号、商店编号、受访者性别分类频数、百分比、众数、卡方检验、二项检验顺序除识别外，数字表示测量对象的相对顺序，但不表示差距的大小判断较大或较小产品质量等级评价、对商店的偏好程度或社会阶层的划分百分位数、中位数、秩次数等距除顺序外，可比较对象间差距的大小，但原点不固定判断间距相等性温度、品牌认知水平等复杂概念和偏好的测量极差、均值、方差或标准差、z检验、t检验、因子检验等比具有上面三种类型的性质，并有固定原点判断等比相等性销售量、市场份额、产品价格、家庭收入等精确数据的测量几何平均数、变异系数基本量表实例类别尺度定序尺度定距尺度定比尺度栏目名称栏目编号按喜好程度排序按喜好程度打分上月收视时间（小时）A177951520B222571740C38827170D433061635E511071750F655351530G79954140H866151520I944561635J10101152120练习：判断下列问题所使用的尺度类型，并解释1、我喜欢拼字游戏同意不同意123452、你的年龄是3、请根据你的偏好对下列活动分配1—5的等级顺序a.阅读杂志b.购物c.看电视d.约会e.在餐馆吃饭4、你的身份证号码是5、你平均每天花多少时间做家庭作业a.少于15分钟b.15—30分钟c.31—60分钟d.61—120分钟e.多于120分钟6、上个月你在娱乐方面花了多