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上影厂项目整体定位方案汇报致观咨询（上海）2011/09/07一、项目初步整体定位构思二、规划设计建议三、操作个案列举目录市场分析客户需求定位因素经济收益区域商业市场现状分析市场存在竞争情况市场竞争细分，如何差异化避免过度竞争我们的目标消费群体如何界定目标客户群体有哪些独特需求我们应该选择何种商家进驻，以最大化增加项目的品牌价值项目商业如何同周边整体规划互相配合，达到互相支撑的效果。商业同周边商圈之间如何呼应，不同商业功能如何互补衔接。准确寻找符合项目整体档次的品牌，确实保证价值延续化项目销售价格体系如何制定，价格是否需要分阶梯计划。租金或者售价应该如何制定，对于回报收益应该如何制定。市场勘探竞争对手分析商业定位未来发展方向消费者需求商家开拓需求价值策略商业回报预测项目思路项目整体操作思路地块基本信息地块位于漕溪北路影业路上；项目总体量约为12万平方米，其中商业为4万平方米，办公为6万平方米；项目地块形态较为方正，区位较好，利于商业物业开发。项目基本信息商业办公下沉式广场1号楼2号楼3号楼1、2、3号楼B1：商业B2：停车场（2万平方米）1-2F：商业1-4F：商业1-2F：商业商业2万商业2万办公6万下沉式广场保留建筑123项目交通方向东南西北边界漕溪北路影业街鑫国家园亚都国际名园道路情况双向8车道双向单车道——项目周边交通配套性质线路站点始/终点距离本案备注轨道交通1号线徐家汇站共富新村－莘庄步行5－8分钟（北向）1号出口4号线上海体育馆站环线（内环）步行8－10分钟9号线徐家汇站松江新城－耀华路10－15分钟公交线路42漕溪北路老西门－上海体育馆步行5分钟站点位于本案南向56裕德路南丹路－龙秀路926裕德路中山东路新开河路－上海体育馆984裕德路永业路－上海体育馆50裕德路东安新村－老沪闵路其他沪闵立交，联通内环高架路项目四至及道路情况本案项目道路条件较好，配套较全面，辐射性广；从交通配套现状来看，更有利于公共线路及轨道交通，车行动线之于本案略显弱化。市场环境名称层数租金（元/㎡/天）二手（元/㎡）目前空置率港汇中心515.5－9.5/5％左右美罗大厦265.5－6.05％左右上海实业大厦404.5－5.58％左右腾飞大厦305.5－6.010％左右飞洲国际广场325.0－6.010％左右均瑶国际广场325.5－6.55％左右江山大厦285.0－5.58％左右汇智大厦275.3－5.538000－400005％左右本案周边主要甲级办公楼租金情况列表市场环境本案周边主要商业结构列表商业类别SHOPPINGMALL百货主题沿街商业社区配套沿街商业酒店主题商业代表名称港汇广场、美罗城中鑫百货休闲餐饮街星辰银行康岛推拿建国宾馆宜家FOXTOWN分布徐家汇商业中心漕溪北路天钥桥路漕溪北路漕溪北路漕宝路档次中高端中低端中低端中端高端中低端业态休闲/餐饮/购物/娱乐百货餐饮/休闲银行/养身/中介酒店家居/运动休闲服饰项目租金（元/㎡/天）单套物业体量（㎡）备注港汇30－50200－400首层美罗城16－25100－200首层太平洋百货18－30200左右首层东方商厦20－30200左右首层亚都沿街商铺18－20100－1501－2F天钥桥路餐饮街5－40200－35001－5F（局部）南丹路沿街商业5－17100－4001－2F本案周边主要商业租金列表本案周边商业业态繁杂丰富，从低端到高端一应俱全，商圈格局已经形成，未来本案可更多依托于商圈自身的辐射力度，同时根据本案特有文化底蕴突出亮点；目前最为集中的租金段为15－20元/㎡/天左右，社区配套类商业及中小型餐饮租金承受能力相对较高市场环境项目优劣势本案所处区域为徐家汇商圈辐射区域，距离市政府较近，周边享有成熟商圈所带来的利好条件，具备地段价值优势，且区域客群质数较高；本案所处区域无论办公或商业均已经形成了一定的固定模式，其市场格局明确。从飞洲国际广场及汇智大厦两栋前“烂尾楼”改建项目的成功来看，本案的办公部分去化将受到较小的阻碍，有鉴于本案总体量中办公产品占据较大比例，本案存在产品结构优势；本案前身为上影厂集团用地，开发商的自身文化性质为本案带来一定的宣传主题优势，益于错位概念，为本案提供与众不同的附加值。优势本案虽然具备良好的地段价值优势，但其所处的地理位置受到诸多交通现状的制约，这些制约之于商业项目较为严重，动线上的不通畅将影响未来商业的顺利成长；本案基地现状临街面较少，除基地南端单栋物业有少量临街面外，其余物业均退缩于地块纵深，按照商业常规而言，将使较多业态无法进驻本案；本案所处位置位于徐家汇商圈边缘地带，由于目前原有的徐家汇地下商店街已经拆迁一空，其人流辐射将受到一定制约；商业方面，由于徐家汇商圈发展至今已经十数年，其各类商业形态繁杂丰富，本案入市时机较晚，商业方面未来将更多依托于商圈本身的辐射。劣势小结从现状来看，本案的优势集中于其地段价值，而其劣势则集中于因实际的地理位置对商业部分的制约。换言之，在本案的打造过程中，其地段价值与地理位置价值必须区别对待。有鉴于目前办公市场较为企稳的态势，以及本案所在区域较为明朗的市场格局，可以预见的是其办公部分将受到较小的影响。商业方面，基地南端2号楼1－4F商业由于位置较佳，且直接面对漕溪北路影业路交界处，动线较好，，而其北段商业，则建议以目的性消费较强、较为安静的的业态，稳定较弱位置的租金，并保证单户商家较强的面积承受能力。并通过纵深的目的性消费，激活基地商业环线。商业定位方向项目定位几大市场依据参考因素区域商业竞争激烈区域商业非常成熟，走向品质化、多元化1234中高端娱乐消费市场呈现巨大发展潜力文娱艺术商业氛围是本案的亮点定位依据利用保留建筑特有的韵味，突出创意性和延展性；造就时尚艺术的娱乐天地，体现国际化与创意性；以商务及商务餐饮功能为主，强调氛围及品质化；以新形态的商业空间及形式入市，突出特色化及休闲化；时尚娱乐吸引带动人流餐饮留住人流消费带来利润以时尚娱乐休闲，艺术展示空间、各类餐饮会务为主，潮流生活商业形态同步跟进，形成现代文化商业中心的区域“上尚汇”功能定位增加消费的可能性目的性消费商业全方位体验品质商业娱乐休闲服务型商业休闲空间日常性消费商业餐饮会晤业态定位与主题定位的联系文化形象展示时尚文化经营商业主要目标客群年龄段：25-45岁高端中端大众价格1040305020主力消费群年龄&消费能力定位餐饮业态对于整体项目的意义本案餐饮业态将主要以精致的品牌餐饮及大型商务餐饮为主，配合休闲食品、甜品和饮品等小型业态相点缀，吸引项目周边的居民及商务办公人群前来就餐，扩大影响力。优势：餐饮业态的引入将有效的增加项目消费人流，丰富客流的多样性。餐饮业态将有效延长消费人流逗留本案的时间。丰富商业业态种类，提升项目号召力和知名度。劣势：餐饮业态的工程技术条件提高项目投资成本。相对而言，餐饮业态的承租能力有限。项目餐饮业态分析娱乐业态对于整体项目的意义本案娱乐业态将集中设置在高层区域，主要将以大型影院、KTV、美容SPA等业态为主，丰富整个项目的娱乐休闲服务型业态，让消费者选择更为多样性。优势：娱乐业态将大大提升消费者逗留时间，增加消费机会。娱乐业态可以吸引目标性客户进入高层区，减少高层人流稀少的压力。品牌的娱乐业态进驻有利于加快其他业态进驻速度，减少招商抗性。非常有利于扩大项目的市场影响力，吸引外区域客群前来。劣势：娱乐业态的工程技术条件提高项目投资成本。娱乐业态承租能力较弱，只能设置在高楼层。项目娱乐业态分析下沉式广场保留建筑商业业态分布1号楼：1F-名车展示、高档家饰软装旗舰店2F-养生会所、纤体SPA、瑜伽会馆2号楼：1F-零售（名品、钟表、珠宝、箱包）2F-大型商务餐饮3F-酒吧4F-KTV3号楼：1F-化妆品（丝芙兰等）、Café、西餐2F-现代生活艺术中心，日韩料理下沉式广场：B1-微生活专区（城市超市、特力屋）食尚风暴（台湾、泰国、马来西亚等特色餐饮）文化空间，时尚消费！影院美食嘉年华下沉式广场业态布局-1F下沉式广场保留建筑楼层业态布局B1生活专区（城市超市、特力屋）食尚风暴（台湾、泰国、马来西亚等特色餐饮）品味生活1号楼业态布局-1F楼层业态布局1F名车展示、高档家饰软装旗舰店2F养生会所、纤体SPA、瑜伽会馆下沉式广场保留建筑极致人生2号楼业态布局-1F下沉式广场保留建筑楼层业态布局1F零售（名品、钟表、珠宝、箱包）、化妆品（丝芙兰等）2F大型商务餐饮3F酒吧4FKTV文化休闲3号楼业态布局-1F楼层业态布局1FCafé、甜品、西餐2F现代生活艺术中心，日韩料理下沉式广场保留建筑影院北京东方广场BMWLifestyle店展示效果08年中国最大的BMWLifestyle概念店落户北京东方广场，以时装与科技完美结合的“非常规”创意设计脱颖而出。除了活力、动感、兼具实用性服饰配件与高科技的展示，还能在这间“博物馆”中体验到充满未来感的摩登生活。形象演示–美食嘉年华时尚美食、各国佳肴、商务午憩、朋友小酌形象演示–商务餐饮时尚、经典、品位、尊宠风格迥异的酒吧，主题元素多变，给时尚都市人提供心灵休憩的驿站形象演示–酒吧•高端产品展示厅•艺术中心•文化教育走廊•传媒平台注：以上方案仅为初步构想形象演示–文娱生活让您释放身心，舒缓压力，远离尘嚣，回归自然形象演示–养生会所、纤体SPA、瑜伽会馆形象演示-餐饮、商务、休闲、服务、生活商业租金三年成长预算表楼层第一年平均租金单价（元/平方米/天）第二年平均租金单价（元/平方米/天）第三年平均租金单价（元/平方米/天）B1888.241F151515.452F101010.303F777.214F555.15租金预算注：由于本项目前3年处于培育期，需吸收更多的优质客户进驻，奠定项目的口碑和影响力，租金建议3年后可做调整。办公定位方向•徐家汇地区CBD的地段优势•本项目高档文化商业的主题定位•本项目拥有上影特有的媒体资源优势及深厚的文化底蕴•地理位置受诸多交通现状制约•地处CBD边缘，周边办公聚集效应欠佳•区域办公楼竞争激烈主要优势因素主要劣势因素将项目定位为以满足人在办公中深层次真正需求为本的功能型优质甲级写字楼办公定位办公定位文化媒体类相关公司驻沪办事处保险公司中外资银行证券公司民营企业上市公司汽车行业相关公司商贸物流行业纺织服装类公司主力目标客户其他行业目标客户目标客户定位①广告公司②发行公司③节目制作公司广告检测公司④收视收听监测公司⑤其他配套服务商等此类客户主要包括项目考虑租赁的形式，则面积需求为1200-2500平方米建筑面积的户将是最有价值的客户。此类客户在各专业领域皆是排名前位的领导企业，在上海和中国市场有相当份额的占有率和长期承诺，对租金又有相当的承受能力，但对挑选写字楼有下列各类具体要求：后备电力供应平面布置实际使用面积企业公共形象办公设施安全员工餐饮访客隐秘性天花净高地面承重度通讯容量布线系统加时空调费主电力供应空气质量因此该类客户大多数都倾向于租赁单层面积以便统一管理和运作客户需求定位项目产品定位建议/5A甲级办公5A甲级办公楼——面积分割单层面积：1500-2000平方米分割面积：150-500平方米通过面积分割保证项目品质。鼓励大中型企业、银行、保险公司等自用型客户购买。5A甲级办公需要强化的设计要点硬件配置外立面：玻璃幕墙、灯光工程公共空间装修标准:电梯：轿厢尺寸、电梯品牌、设计等候时间空调：系统类型、运营方式、计量方式网络地板：地板类型、离地面高度、实用性配套设施：会议室、商务中心、餐饮、必要办公生活配套商店软件配置物业服务：管理服务方式、物业管理公司、特色服务智能化系统：5A智能化发展商品牌：发展商曾经运作项目口碑甲级楼宇要素客户“埋单”的原因，也是项目卖点的来源物业形象关键词项目产品定位建议/5A甲级办公5A甲级办公硬件配置建议——凸显气派的内部大堂考虑因素：内部大堂是会顾客进入办公楼的最直观的感受。他是整个项目的