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公共关系概念与公关三要素公共关系从属于组织宗旨，为组织的目标服务。它是组织面对外在的公众和内在的员工，通过运用长期有效地双向信息沟通、双向艺术交往、双向利益调整等方法途径，建立组织与目标对象之间的相互理解、相互信任和相互促进的互动关系。一、公共关系的科学涵义“公共关系”一词译自英语PublicRelations的两个词的组合。它既用来表述公共关系，也用来表述公共关系相关的事物和现象，最常见的是指代表公共关系状态、公共关系活动、公共关系学科等。因此“PublicRelation”是一个多义词，具有多层含义，我们应该对“公共关系”的概念加以界定和解释。（一）公共关系的基本概念自从公共关系诞生以来，人们给其下一个准确定义的努力就没有停止过。由于每个人的认识角度不同,对公共关系内涵的理解也各异，于是就形成了许许多多的公共关系定义。20世纪70年代中期，美国著名的公共关系学者莱克斯·哈罗博士就搜集到47个公共关系的定义。还有人说,公共关系的定义已有上千条之多。于是有人不无幽默地说有多少公共关系学者,便有多少种公共关系的定义。要从这些纷繁多样的公共关系定义中，把握公共关系的真正内涵，我们把众多的公共关系定义归纳成如下类型：1．管理职能论把公共关系看作和计划、财务一样的管理职能美国人莱克斯·哈洛博士为代表：“公共关系是一种特殊的管理职能，它帮助组织建立并保持与公众之间的交流、理解、认可与合作，参与处理各种问题与事件”。国际公共关系协会对公共关系的定义是:“公共关系是一项经营管理的功能，属于一种经常性与计划性的工作，不论公私机构或组织，均通过它来保持与其相关的公众的了解、同情和支持，亦即审度公众的意见，使本机构的政策和措施尽量与之配合，再运用有计划的大量资料，争取建设性的合作,而获得共同利益。”美国著名公共关系学者卡特李普和森特认为：公共关系是这样一种管理功能，它能建立和维护组织与公众之间的互利互惠关系，而一个组织的成功或失败取决于公众。持这种观点的研究者认为，公共关系是一种管理职能。这个定义非常鲜明地强调了公共关系的管理职能，其活动形式是“有计划的、广泛的信息传播”，结果是“更好地实现它们的共同利益”。2．传播沟通论英国人弗兰克·杰夫金斯认为：“公共关系是旨在传递有关个人、公司、政府机构或其他组织的信息，并改善公众对其态度的种种政策或行动。公共关系是由为达到与相互理解的特定目标，而进行的各种有计划的沟通联络所组成的，这种沟通联络处于组织与公众之间，既是向内的,也是向外的。此外美国人约翰·马斯顿和1981年出版的《不列颠百科全书》也都持有这种观点。持这种观点的研究者更多地从公共关系的运作特点上来考虑，认为公共关系是社会组织与公众的一种传播沟通方式。强调公共关系是由“各种有计划的沟通联络所组成的”。3．传播管理论“传播管理说”这类定义将管理说和传播说结合起来，强调公共关系是组织一种特定的传播管理行为和职能。当代美国公共关系学术权威，马里兰大学的詹姆斯·格鲁尼格教授认为：“公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。”（PublicRelationsistheManagementofCommunicationBetweenanOrganizationandItsPublic.）格鲁尼格教授主持的“卓越公共关系和传播管理”的课题中，提出了一种普遍原则、特殊运用的公共关系全球化理论。持这种观点的研究者倾向于公共关系过程，“双向传播与沟通”是贯串整个公共关系的一条基线，是现代公共关系理论的精髓，是公共关系的本质属性。它渗透到公共关系原理和实务的各个方面，是准确理解公共关系的关键。4．社会关系论英国公共关系协会对公共关系的定义是:“公共关系是一个组织或个人与任何人群组织之间，围绕一个组织或个人应该争取获得并保持良好声誉的目标，所进行的建立和改善相互了解的计划与持续的努力。公共关系实践是一种审慎的、有计划的和持续的努力,以建立和维持一个组织和它的公众之间的相互理解。”持这种观点的研究者倾向于公共关系目标，它偏重于公共关系手段的争论，认为公共关系必须从此入手来把握和分析公共关系的实质。它注重将公共关系理解为特殊的社会关系,亦即组织与公众的关系。5．现象描述论持这一类观点的研究者往往倾向于公共关系实务操作。与“社会关系论”偏重理论、抽象正好相反,“现象描述论”则倾向于直观形象和浅显明了。他们通常抓住公共关系的某一功能或某种现象进行描述,非常具体实在。譬如:“公共关系是一种艺术和科学。”“公关是一种公众性、社会性的关系或活动”。“公共关系就是讨公众喜欢。”“公共关系即通过良好的人际关系来辅助事业成功。”“公共关系就是促进善意。”“公共关系使公司得到的,就是那些在个人称为礼貌与德性的修养。”“PR(公共关系)=P(自己行动)十R(被人认识)”这一类定义对宣传公共关系是很有用的，简洁明了、生动形象、便于记忆。不过，那也只是提示了公共关系的部分含义，从总体上看不够全面准确。6.表征综合论1978年8月在墨西哥召开的世界公共关系协会大会对公共关系的定义:“公共关系是一门艺术和社会科学。公共关系的实施是分析趋势、预测后果，向机构领导人提供意见、履行一连串有计划的行动，以服务于本机构和公众利益。”持这种观点的研究者采用将公共关系的各种表征综合起来的办法来解决问题，它将上述观点加以综合。同时，研究者极为重视研究社会组织与公众之间的沟通行为与规律。他们认为，现代传播学是研究人类社会信息的一个学术范畴。而公共关系是指社会组织与公众之间的一种传播方式，其本质是交流。因此，公共关系学应是现代传播学的一个应用分支。（二）公共关系的定义1．我国学者对公共关系的定义我国引入公共关系这个概念以后，已经出版了许多教材、著作，提出了许许多多有所相同又有所不同的关于公共关系的定义。下面列举几种教材、著作关于公共关系的定义：（1）居延安等人的《公共关系学》的表述是：“公共关系是一个社会组织为了取得与其特定公众的双向沟通和精诚合作而进行的遵循一定行为规范和准则的传播活动。”（2）蒋春堂主编的《公共关系学教程》（新版）的表述是：“公共关系是社会组织为了实现某种利益目标，通过传播沟通与其公众建立并协调发展的互利互惠的社会关系。”（3）熊源伟主编的《公共关系学》的表述是：“公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术。”（4）谢玉华主编的《公共关系教程》的表述是：“公共关系是组织为了自身的发展，运用传播、沟通等手段与公众协调关系，树立组织良好形象，以促进组织目标的实现。”（5）明安香的《塑造形象的艺术：公共关系学概论》的表述是：“所谓公共关系，就是一个企业或组织，为了增进内部及社会公众的信任与支持，为自身事业发展创造最佳的社会环境，在分析和处理自身面临的内部、外部各项关系时，采取的一系列政策与行动。”2．公共关系的定义描述公共关系的定义，尽管观点不同，说法不一，但有几点是相同的：第一，公共关系是主体、客体与媒体之间的关系。第二，公共关系强调利害相关，利益一致，这是公共关系活动开展的基础。第三，公共关系注重内求凝聚、外求开拓、志在发展。第四，公共关系的内容是三体之间的关系，公共关系的核心是塑造主体形象，感染影响客体，达到共鸣的目的。第五，公共关系是一种软性的管理艺术，是管理科学、人事管理的艺术化等。对公共关系定义的准确理解，应从公共关系状态、公共关系活动、公共关系学三个层次分析，正如国际公关协会前主席萨姆·布莱克所讲的：公共关系至少有两个层次，一个是两个组织发生关系的时候，这里就有公共关系，这种关系自始至终都存在，另一种更重要的是公关实践，专业化的公关实践旨在利用公共关系手段使管理处在良好状态中。根据公共关系专家的各种定义的共同点分析，我们把公共关系的定义描述为:“公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理”。公共关系本质上是组织机构与相关公众之间的双向传播与沟通。而现代公共关系是组织的一种管理职能，这种管理职能的本质属性就是“组织与公众之间的传播管理”。公共关系也可这样定义：“运用现代信息传播沟通手段，建立完善组织与公众之间的双向交流，促进相互了解、理解、信任与和谐，为组织优化社会环境，树立良好形象”。“双向传播与沟通”是贯串整个公共关系的一条基线，是现代公共关系理论的精髓，是公共关系的本质属性。它渗透到公共关系原理和实务的各个方面，是准确理解公共关系的关键。二、公共关系的构成要素（一）主体——组织在人类社会生活中，人与人之间会发生各种各样的联系和交往，在这些交往活动中，人们发现单个人的活动往往会受到种种限制，因而逐渐产生了各种社会组织。我们这个社会之所以会丰富多彩、不断发展，就是因为各种组织之间在不停地相互影响和作用，新的组织不断地产生并努力壮大，已有的组织竭力维护自己的利益以实现扩张。组织的生存和发展与很多因素有关，自身的实力、良好的管理、适宜的环境是组织成功的基础，公共关系作为一种管理职能，则是从如何建立和维护组织与公众之间的互利互惠关系、树立组织良好形象的角度来促进组织的发展。公共关系是一种组织活动，而不是个人行为。因此，组织是公共关系活动的主体，是公共关系的实施者、承担者。我们在理解公共关系时，不要把一些个人的行为也说成是公共关系。如某公司总裁以个人名义向野生动物基金会捐款，这是个人行为，而不是公共关系；但当他以公司的名义捐这笔款时，我们便可把这种行为理解为一种旨在提高组织(公司)的知名度和美誉度、扩大组织影响的公共关系行为。为了使公共关系活动的针对性更强，在公共关系学中，我们一般把组织分成四种类型：(1)盈利性组织。这些组织以盈利为目的，追求经济利益的最大化，如工商企业、旅游服务业、保险公司、金融机构等。(2)服务性组织。这类组织不以盈利为目的，而以服务对象的利益为目标，包括学校、医院、慈善机构、社会公用事业机构等。如学校的首要公众是学生，其目的则是教书育人；慈善基金会的宗旨就是更好地为社会弱势群体或那些需要帮助的特定公众提供服务。(3)公共性组织。通常是指为整个社会和一般公众服务的组织，如政府、军队、消防部门、治安机关等。这类组织的目标是保证社会安定，不受内部不良因素的影响和外来干涉。(4)互利性组织。这是一种以组织内部成员间互获利益为目标的组织，这类组织追求的是组织内部成员之间的互惠互利，如政党、工会组织、职业团体(学会、协会、研究会等)、宗教团体。（二）对象—公众公共关系是一种特定关系；而当我们谈到关系时，必然要涉及到双方。对于公共关系而言，这个相互影响、相互作用的双方便是组织与公众。因此，从这个角度说，公共关系就是公众(与组织)的关系。任何组织都有其特定公众，而公共关系便是组织主动地去与公众建立和维护良好关系的过程。但这并不意味着作为客体和对象的公众是完全被动的、随意受摆布的，公众随时都可以表达自己的意志和要求，主动地对公关主体的政策和行为做出积极反应，从而对公关主体形成舆论压力和外部动力。因此，组织在计划和实施自己的公关工作时，必须认清自己的公众对象，分析研究自己的公众对象，并根据公众对象的特点及变化趋势去制定和调整公关政策和行动。（三）手段—传播公共关系中的传播（Communication，也译作“沟通”），是指组织传播媒介向公众进行信息或观点的传递和交流。这是一个观念、知识或信息的共享过程，其目的是通过双向的交流和沟通，促进公共关系的主体和客体(组织和公众)之间的了解、共识、好感和合作；其手段主要有人际传播、组织传播和大众传播等形式。传播是使组织和公众之间建立关系的一种手段，传播媒介则是实现这种手段的工具。只有这两者有机结合、共同作用，才能产生整体大于部分之和的协同效应，才能使组织的公共关系活动得以顺利开展，使组织得以在公众面前建立和维持良好的公共关系形象。三者的关系可用图1—1表示：图1—1公共关系三要素关系图公共关系活动过程的三个基本要素是组织、传播和公众。任何公共关系活动都是由这三个要素构成的。在公共关系的这三个要素中，组织和公众分别是公共关系的主体和客体。这二者之间的相互作用方式是传播；而现代“公共关系传播”的本质即组织