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第一章公共关系的概念一、公共关系的定义：公共关系是一个社会组织用传播的手段使自己与公众之间形成双向交流，使双方达到相互了解和相互适应的管理活动。二、公共关系的本质属性：1．确定公共关系本质的依据和方法①分析构成公共关系活动的基本要素:公共关系活动的三个要素是“组织”、“传播”和“公众”;任何公共关系活动都是由这三个要素构成.②分析公共关系的基本元素之间的相互作用及其本质联系.“组织”和“公众”是公共关系的承担者,分别是公共关系的“主体”和“客体”.二者之间的相互作用方式是“传播”,现代“公共关系传播”的本质即组织与公众之间信息的双向交流;组织与公众沟通交流的“双向性”是现代公关传播的本质特征.行政公共关系是组织的一种管理职能,其本质属性是“组织与公众之间的传播管理”.③要考虑这一本质联系在公共关系原理中的渗透性以及在公共关系实务中的指导性.④“传播沟通”是贯串整个公共关系的一条基线,是现代公共关系理论的精髓,是公共关系的本质属性,是准确理解公共关系的关键.2．理解公共关系本质属性的三个角度①公共关系的“关系”性质a.公共关系作为一种社会关系,特指组织与公众环境之间的信息交流关系;b.无论何种类型的组织或何种性质的组织活动,都存在公共关系的问题;c.公共关系只是渗透在组织其他具体的社会关系中的一种信息传播与沟通的关系.②公共关系的“职能”性质a.公共关系作为一种管理职能,是对组织与社会公众之间传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素的管理,即传播管理,这一管理是以优化公众环境,树立组织形象为宗旨的.b.公共关系作为一种管理职能,它的管理对象是“信息”、“关系”、“舆论”、“形象”这些无形的资产,它的管理手段是现代信息社会的传播沟通手段,它的管理目标是调整组织与社会公众之间的关系,提升组织无形资产的价值从而使组织的整体资产增值.因而公共关系与资金、技术和人才被称为现代组织经营管理的“四大支柱”.③公共关系的“学科”性质a.公共关系作为一门综合性的应用学科,是一门以传播学和管理学为主要依托的传播管理学或组织传播学,是现代传播学发展的一个应用分支,是现代管理学的一个构成部分.b.公共关系学是管理学科和传播学科相结合的产物.c.公共关系是一种组织的“传播沟通关系”,一种组织的“传播沟通职能”,一门组织的“传播管理学科”;“组织与公众之间的传播沟通”是公共关系的本质属性.三、公共关系构成的三大要素：社会组织、公众、传播1．社会组织——公共关系的主体①社会组织的含义：1)社会组织是指执行一定的社会职能，完成特定的社会目标，构成一个独立单位的社会群体。2)社会组织形成的4个条件：a.组织目标b.组织成员c.组织的物质基础d.组织职能②社会组织的类型：A.经济组织B.政治组织C.教科文组织D.群众组织E.宗教组织F.社区组织2．公众——公共关系的客体①公众的含义：公众是指与某个组织直接或间接相关的个人群体和组织，他们对该组织的目标和发展具有实际或潜在的利益关系和影响力。②公众的特征：公众的同质性、相关性、层次性、可变性。③公众的分类：A.内部公众和外部公众(根据组织内外对象划分)a.内部公众，即组织内部的成员群体，如管理人员、技术人员、生产人员、销售人员、辅助人员以及股东公众等。目的：使其对组织充满信心，增强向心力，培养组织文化，树立对外形象b.外部公众，即组织的外部沟通对象群体，如消费者、协作者、竞争者、记者、名流、政府官员、社区居民等。目的：在外部公众中树立良好的组织形象和声誉B.首要公众、次要公众、一般公众（根据组织重要程度划分）a.首要公众即关系到组织生死存亡，决定组织成败的那部分对象b.次要公众即那些对组织的生存和发展有一定影响，但没有决定性意义的对象C.顺意公众，逆意公众和独立公众（根据公众对组织的态度划分）D.临时公众，周期公众和稳定公众（根据稳定程度划分）E.受欢迎的公众，不受欢迎的公众和被追求的公众（根据组织的价值取向划分）F.非公众，潜在公众，知晓公众，行动公众（根据公众发展过程的不同程度划分）3．传播——公共关系的媒介传播的的定义：是指人与人之间的信息传递、交换与分享。传播的模式：社会组织（主体）、传播（媒介）、公众（客体）、反馈传播的类型：个体自身传播、人际传播、组织传播、大众传播四、公共关系的特征：①以事实为依据（真实是公共关系活动的绝对前提；公共关系活动从掌握事实开始；真诚是公共关系人员的信条）②以沟通为手段（认清沟通的公众对象；明确沟通的主要目标；立足于长远的沟通）③以互惠未原则（公共关系明确认定利益目标；公共关系的道德是“大家都赢”）第二章公共关系的起源与发展一、公共关系产生和发展的条件是什么？①文化心理——由“理性”转向“人性”；②社会政治——民主政治取代专制政治；③经济发展——市场经济取代小农经济；④物质技术——大众传播超越个体传播。二、公共关系与市场营销的区别：1．范围不同。市场营销仅限于企业生产流通领域，最多不过是经济领域内，但公共关系所涉及的是社会任何一种组织与公众的关系。除企业外，公共关系还涉及政府、学校、医院等各种组织，远远超过了经济领域。公共关系比市场营销有更广泛的社会性，学科应用范围也更为广阔。2．目的不同。市场营销的直接目的是销售产品，从而进一步扩大赢利，产生企业效益；公共关系的目的是树立组织形象，产生良好的公众信誉，从而使组织获得长足的发展。3．手段不同。市场营销所采用的手段是价格、推销、广告、包装、商标、产品设计、分销等。这些手段都是紧紧地围绕着产品销售的目的。而公共关系所采用的手段是宣传资料、各种专题活动，如记者招待会、社会赞助、典礼仪式、危机处理等活动。当然，市场营销有时也可把公共关系的一些手段作为自身的手段，但严格来讲，二者之间在手段上还是有很大差异的。三、传播学与公共关系学：公共关系的目的就是为了建立和维护组织与各类公众的良好关系，从而为组织目标的实现起到推动作用，传播学是公共关系学的基础，传播学为公共关系学中的信息传递方式、媒介选择、信息内容选择等方面提供了理论指导。第三章公共关系的职责和功能一、公共关系的基本职责是什么？公共关系的职责是指公共关系在组织的行政管理或经营管理过程中的工作范围及其应当承担的责任。其最基本的职责包括：搜集信息、辅助决策、传播推广、沟通协调、提供服务。1．搜集信息：（1）与组织形象有关的信息A产品形象信息B组织形象信息a.公众对组织机构的评价b.公众对组织管理水平的评价c.公众对组织人员素质的评价d.公众对组织服务的评价（2）组织环境中的各种社会信息2．辅助决策的作用：（1）为确立决策目标提供咨询建议（2）为决策提供信息服务（3）协助拟定和选择决策方案（4）从公众关系角度评价决策效果3．传播推广：（1）创造舆论，告知公共----形成舆论是公共关系传播最基本的功能。（2）强化舆论、扩大影响----是公共关系传播的重要任务。（3）引导舆论、控制形象4．沟通协调5.提供服务二、公共关系的功能（一）公共关系对于组织的直接功能：1.树立组织形象（1）公共关系树立组织形象的原则：总体性原则有效性原则符号化原则。（2）树立组织形象的意义：组织形象是组织的无形资产良好的组织形象能激励士气良好的组织形象有利于营造和谐的组织社区环境。2.协调好关系网络：（1）协调关系网络的内容：协调内部关系协调外部关系（2）协调关系网络的意义：协调内部关系可以增强组织的凝聚力协调外部关系可以建立和谐的外部环境协调内外部关系，能够为建立和维持良好的组织形象提供条件（二）公共关系对于个人和社会的间接功能：1.提高个人素质（1）公共关系促使个人观念更新：注重个人形象的观念尊重他人的观念交往合作的观念（2）公共关系有助于个人能力的提高：创造能力的提高交际能力的提高自我调节能力的提高2.优化社会环境（1）优化社会互动环境（2）优化社会心理环境（三）公共关系对于企业生产经营管理的功能：第一是凝聚力，第二是吸引力，第三是竞争力，第四是辐射力，第五是增值力。五个作用力体现了公共关系在组织的生产经营管理中的五个重要职能。1.采集信息采集信息的内容：组织形象信息产品形象信息社会环境信息④组织内部员工信息⑤市场环境的信息采集信息的渠道和方法：文献资料法；访谈调查法；问卷调查法。2.咨询建议（1）咨询建议的内容：①为确立决策目标提供咨询建议②关于组织形象的咨询③提供关于市场动态和公众意向的预测咨询④为决策提供各种建议（2）咨询建议的形式：成立咨询服务部；帮助组织选择决策方案和活动的时机；参与决策。3.传播沟通传播沟通的特点：①双向性②广泛性③及时性传播沟通的方式：①人际传播②组织传播③大众传播（二）、论述公共关系的传播推广职责。答：公共关系在组织经营管理中要发行传播推广的职责，即通过各种传播媒介，将组织的的有关信息及时、准确、有效地传播出去，争取公众对组织的了解和理解，提高组织及其产品、人员的知名度和美誉度，为组织创造良好的社会舆论，树立良好的社会形象。1、创造舆论，告知公众。公共关系的传播推广职责首先在于“告知公众”，即向公众说明和解释组织的有关政策、行为和产品，争取公众的了解和理解，促进公众的认同与接受。“告知公众”，形成舆论，是公关传播最基本的功能。2、引导舆论，控制形象。公共关系传播推广的职责还在于调节组织的信息流量和流向，引导公众舆论向积极、有利的方向发展，并根据舆论反馈适当调整组织的行为，控制组织的形象。传播推广是公共关系活动的主要方式，也是其关键环节。只有借助这一环节，才能在组织与公众之间形成沟通的双向交流。（三）、论述公共关系的辅助决策职责。答：公共关系在组织的经营管理决策过程中，要协助决策考虑复杂的社会因素，平衡复杂的社会关系，从社会公众和整体环境的角度评价决策的社会影响和社会后果，使决策目标能够反映公众的利益，使决策方案具备一定的社会适应力和社会应变力，使决策实施的效果有利于树立组织的良好形象。从这一意义上也可以说，公共关系部门是一个“智囊机构”，字在组织管理中起着“参谋”的作用。1、为确立决策目标提供咨询建议。决策的第一步是确立决策的目标。公共关系的咨询作用首先表现在为制定目标提供咨询建议。2、为决策提供信息服务。公共关系的决策咨询作用还表现在为决策建立有效的信息网络，提供各种社会信息，。3、协助拟定和选择决策方案。决定方案是实现决策目标的各种方法、措施的总和。公共关系的咨询作用又表现在运用公关手段为决策者评价、选择和实施有关的决策方案提供协助。4、从公众关系角度评价决策效果。公共关系的咨询作用也表现在分析、评价决策实施的公众影响和社会后果，以及这种后果对决策目标的制约作用。公共关系参与辅助决策的主要意义是让公众利益贯穿于组织决策过程的始终，以避免组织决策只顾自身的利益的片面性。就这点而言，公共关系辅助决策的这一职责是组织其他管理活动所不可取代的。