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第四章房地产项目定位与概念设计叶蔓房地产项目定位概述定位营销大师菲利浦·科特勒认为：定位是指企业设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位。房地产项目市场定位是依据市场细分针对所选目标市场的定位；是针对目标消费群体对产品属性、特征、功能的需求，通过对目标消费群体的消费能力与需求的分析，从产品功能、档次、价格、形象等方面，塑造产品个性形象，为消费者打造“量身定做”的特定产品，从而吸引顾客，占领该细分市场的过程。第一节房地产项目定位叶蔓房地产项目定位概述项目定位的内容项目市场属性定位指对目标市场及其消费者的选择。项目功能定位根据目标消费者的个性需求确定项目功能的过程。项目产品定位根据目标消费者的支付能力、消费意愿确定特定产品的过程。项目价格定位根据目标消费者的消费心理、竞争楼盘状况、企业自身状况确定产品价格的过程。第一节房地产项目定位叶蔓第一节房地产项目定位房地产项目定位概述项目定位程序市场研究一般投资机会分析市场细分目标市场选择消费偏好研究承受能力分析第一阶段项目市场属性定位消费群体定位第二阶段项目功能属性定位市场研究具体投资机会分析项目地址选择项目使用性质定位项目地块环境分析主要功能定位产品档次定位建筑结构设计要点规划设计要点消费偏好分析目标市场分析环境分析第三阶段项目产品属性定位市场研究第四阶段项目价格属性定位市场研究项目投资估算竞争楼盘价格分析SWOT分析经营策略研究产品价格定位叶蔓房地产项目定位概述项目定位原则实事求是，尊重客观规律的原则；循序渐进，逐渐深化的原则；虚实结合，以实为主的原则。第一节房地产项目定位叶蔓房地产项目定位概述项目策划原则先外后内先决定空间用途，再考虑单元面积计划；先确定整体容积率的分配，再考虑栋别或楼别配置；先规划出入动线，再考虑各楼层或单元空间的联系方式；先做完整地块规划，再作畸零地块利用。先弱后强要创造边际利润的机会；要具备整体价值的意识；要善用搭配组合的技巧。先实后虚找出目标购买者；有相对效益观念；依据条件规划。先分后合楼层市场的先分后合；平面单元面积的先分后合；控制造价合理的先分后合。先专后普考虑市场特性；注意把握重点；评估可能性及市场接受性。第一节房地产项目定位叶蔓第一节房地产项目定位房地产项目定位案例项目概况地理位置项目地处城市南郊，是“南部新城”的核心区域，定位为商住区。项目周边情况交通便捷，有学校、国际会展中心、科技馆、体育馆、企业、商业、餐饮、医疗、银行等；已开发住宅项目3个、正开发住宅项目6个、待开发项目有大型写字楼、政府机构、住宅小区等8个项目；目前该区域发展的项目多为中低档次商品房和经济适用房及联建住宅。叶蔓房地产项目定位案例项目概况地块现状政府已完成七通工程，公司可开始进行土地平整和前期工程。项目规划要点总占地92万平方米；分期获取土地使用权，首幅土地面积20万平方米；容积率1.1；住宅总建筑面积18万平方米(未含其它)。第一节房地产项目定位叶蔓房地产项目定位案例城市房地产市场总结分析市场热点转向中低价位楼盘；工薪阶层日渐成为购房的主体；市场竞争加剧，楼盘素质不断升级；中高档、大户型、高价位产品空置率高；户型配比失当导致产品结构失调；开发周期和销售周期较长；中高档房地产开发水平快速提升，中档楼盘品质欠佳；二手房市场的缓慢发展降低了新增购买力的比率；管理费偏低很难保证高质素管理水平。第一节房地产项目定位叶蔓房地产项目定位案例—消费群体定位消费者调查群体构成空填10%其它15%编辑记者2%法律1%公务员3%IT行业2%一般职员19%建筑相关6%财务人员6%医生6%中高管理15%中高教师11%私营业主4%第一节房地产项目定位叶蔓房地产项目定位案例—消费群体定位消费者购买行为影响因素调查32.35%30.35%20.39%16.71%17.65%47.06%26.47%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%50.00%交通价格绿化景观设计质量配套第一节房地产项目定位叶蔓第一节房地产项目定位消费者基本状况调查年龄段20-2526-3031-4041-5050以上空填总计数量112141178115467599百分比18.7%23.6%29.7%19.2%7.7%1.2%100%婚姻状况未婚已婚其他空填总计人数161413421599百分比26.9%68.9%0.7%3.5%100%教育程度中学或中专大专本科本科以上空填总计人数2622071011217599百分比43.7%34.6%16.9%2%2.8%100%房地产项目定位案例—消费群体定位叶蔓消费者基本状况调查家庭情况单身二人三人三代同代同住其他空填总计人数67683604936127599百分比11.2%11.4%60.1%8.2%6%2%1.2%100%收入＜22-56-1011-2021-3031-5050-100100空填总计人数14326712338125317599%23.9%44.6%20.5%6.3%2%0.8%0.5%0.2%1.2%100%房地产项目定位案例—消费群体定位第一节房地产项目定位叶蔓消费者基本状况调查购房计划一年之内购房一至两年内购房两年或以后购买暂时没有计划不会考虑空填总计人数9530211951275599百分比16%50.4%19.9%8.5%4.4%0.8%100%目的首次置业二次改善为父母买房为子女购房投资其他目的空填总计人数121339297714172599百分比20.2%56.6%4.8%12.9%2.3%2.8%0.3%100%房地产项目定位案例—消费群体定位第一节房地产项目定位叶蔓第一节房地产项目定位消费者基本状况调查承受房价1011-2021-3031-4041-5051-6061-7071-8081-100100空填总计人数1432471294324523201599%23.941.221.57.240.80.30.50.300.2100付款方式一次性付款银行按揭贷款空填总计人数32326411599百分比53.9%44.1%2%100%月供(元)20002000-30003000-40004000-50005000-60006000-70007000-80008000-90009000-一万一万空填总计人数1461374212501014251599%24.422.9720.800.200.20.741.9100房地产项目定位案例—消费群体定位叶蔓消费者基本状况调查面积＜50M50-80M81-100M101-120M121-150M151-180M181-200M200M以上空填总计人数16121236134591510104599%2.720.239.422.49.82.51.71.70.7100户型一室一厅两室一厅两室两厅三室一厅三室两厅三室三厅四室两厅四室三厅≥五室空填总计人数201822177781511303599%3.330.436.212.913.50.81.80.501.5100房地产项目定位案例—消费群体定位第一节房地产项目定位叶蔓消费者基本状况调查卫生间数一个两个三个三个以上空填总计人数2872981211599百分比47.9%49.7%2%0.2%0.2%100%看法大一些、宽敞、气派适中、够用小一点空填总计人数121414586599百分比20.2%69.1%9.7%1%100%房地产项目定位案例—消费群体定位第一节房地产项目定位叶蔓消费者基本状况调查排序中作为首要考虑因素的前八位分布情况排序12345678因素价格开发商信誉建筑质量交通便利环境物业管理品牌子女就学人数132115795956292517百分比22%19.2%13.2%9.8%9.4%4.9%4.2%2.8%房地产项目定位案例—消费群体定位第一节房地产项目定位叶蔓消费者基本状况调查201812121111.69.215.312.713.710.58.112.605101520第一位第二位第三位A区B区C区D区E区F区A区域选择图房地产项目定位案例—消费群体定位第一节房地产项目定位叶蔓消费者基本状况调查多层30%小高层21%联体17%双拼12%空1%高层19%建筑形式选择图房地产项目定位案例—消费群体定位第一节房地产项目定位叶蔓消费者基本状况调查平层25%错层30%跃层25%坡顶8%阁楼10%其它2%空间格局选择图房地产项目定位案例—消费群体定位第一节房地产项目定位叶蔓消费者基本状况调查7.411.311.812.94.85.26.6312.213.710.210.736.721.418.50510152025303540第一因素第二因素第三因素价格格局品牌物业环境消费偏好选择图房地产项目定位案例—消费群体定位第一节房地产项目定位叶蔓消费者基本状况调查购房目的图改善环境49%首次置业18%父母购房8%二次购房9%多次1%其它5%投资赚钱3%子女购房7%房地产项目定位案例—消费群体定位第一节房地产项目定位叶蔓项目消费群体定位总体定位具备稳定、较高收入的非体力劳动者的复合体。共性特征具备月收入2000元以上的稳定收入、具有一定文化的知识阶层。房地产项目定位案例—消费群体定位第一节房地产项目定位叶蔓项目消费群体定位差异性特征教师、学者、专家、专业社会工作者(律师、医生)、购置商品房总价在20-30万之间、购置面积在90-120平方米之间。自由业者、从事IT、贸易、传媒、文艺等行业工作，购房面积在100平方米左右，购房资金区间自由度较大。政府公务员及企业高级白领，购置商品房总价位在25-35万之间，购置面积在100-150平方米之间。民营和企业主，购房总价在35-50万之间，需要提供居住面积较大，舒适，体现其身份的住宅。房地产项目定位案例—消费群体定位第一节房地产项目定位叶蔓目标客户的基本特征年龄、性格特征28-45岁之间、以28-35岁为主。家庭情况定位三口之家为主，二口之家为重要补充；四、五口之家次之。学历大专文化及其以上。房地产项目定位案例—消费群体定位第一节房地产项目定位叶蔓目标客户的基本特征职业特点专业技术人员、教师、律师、合资企业中高级管理人员；机关、事业单位公务员；私企雇员、私企业主。家庭年收入银行积蓄6万元以上、家庭年收入3-4万元以上。现实居住状况多为和父母共同居住20-28岁的年轻人；或租房居住、首次置业者。房地产项目定位案例—消费群体定位第一节房地产项目定位叶蔓第一节房地产项目定位房屋面积与总价、付款方式计算面积(平方米)总价(万元)首付(万元)月供(元)10年按揭月供(元)15年按揭月供(元)20年按揭两房8517414041014858100204172812481056三房120245205214821254130266216015601320150286.5237617161452四房180-22036-448-93024/37802184/27301848/2310注：按均价1900元/m2，首付20%计算。房地产项目定位案例—消费群体定位叶蔓项目锁定的主要目标群体准备在2-3年内购房、年家庭收入在3-5万元左右、购买面积在80-120平方米之间、使用资金15-25万元一次置业者；兼顾购买面积120-160平方米、使用资金20-40万以上的二次置业者28岁-35岁、月均家庭收入在2500-3000元之间、主要为首次置业者，以供两房为主30岁-40岁、月均家庭收入在4000-4500元之间，主要为二次置业者，以供三房为主。35岁-45岁之间、月均家庭收入在4500-8000元，主要为二次置业，以供四房为主。房地产项目定位案例—消费群体定位第一节房地产项目定位叶蔓第一节房地产项目定位房地产项目定位案例—功能定位户型与比例形式户型面积(m2)套数面积(m2)面积比例(％)套数比(%)小户型451440.9万510两房1厅1卫75-85221