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策划书第一部分：市场分析一、营销环境分析1．企业市场营销环境中宏观的制约因素(1)企业目标市场所处区域的宏观经济形势A总体的经济形势B总体的消费态势C产业的发展政策(2)市场的政治、法律背景A是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场B是否有有利或者不利的法律可能影响产品的销售和广告(3)市场的文化背景A企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处B这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品2．市场营销环境中的微观制约因素(1)企业的供应商与企业的关系(2)产品的营销中间商与企业的关系3．市场概况(1)市场的规模A当前市场的销售额B市场可能容纳的最大销售额C消费者总量D消费者总的购买量E以上几个要素在过去一个时期中的变化F未来市场规模的趋势(2)市场的构成A当前市场的主要产品品牌B各品牌所占据的市场份额C市场上居于主导地位的品牌D与本品牌构成竞争的品牌是什么E未来市场构成的变化趋势如何(3)市场构成的特性A市场有无季节性B有无暂时性C有无其他突出的特点4．营销环境分析总结(1)机会与威胁(2)优势与劣势(3)重点问题二、消费者分析1．消费者的总体消费态势(1)现有的消费时尚(2)各种消费者消费本类产品的特性2．现有消费者分析(1)现有消费群体的构成A现有消费者的总量B现有消费者的年龄C现有消费者的职业D现有消费者的收入E现有消费者的受教育程度F现有消费者的分布(2)现有消费者的消费行为A购买的动机B购买的时间C购买的频率D购买的数量E购买的地点(3)现在消费者的态度A对产品的喜爱程度B对本品牌的偏好程度C对本品牌的认知程度D对本品牌的指名购买程度E使用后的满足程度F未满足的需求3．潜在消费者(1)潜在消费者的特性A潜在消费者的总量B潜在消费者的年龄C潜在消费者的职业D潜在消费者的收入E潜在消费者的受教育程度(2)潜在消费者现在的购买行为A现在购买哪些品牌的产品B对这些产品的态度如何C有无新的购买计划D有无可能改变计划购买的品牌(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性A潜在消费者对本品牌的态度如何B潜在消费者需求的满足程度如何4．消费者分析的总结(1)现有消费者A机会与威胁B优势与劣势C主要问题(2)潜在消费者A机会与威胁B优势与劣势C主要问题点(3)目标消费者A目标消费群体的特性B目标消费群体的共同需求C如何满足他们的需求三、产品分析1．产品特征分析(1)产品的性能A产品的性能是什么B产品最突出的性能有哪些C产品最适合消费者需求的性能是什么D产品的哪些性能还不能满足消费者的需求(2)产品的质量A产品是否属于高质量的产品B消费者对产品质量的满意程度如何C产品的质量能否继续保持D产品的质量有无继续提高的可能(3)产品的价格A产品价格在同类产品中居于什么档次B产品的价格与产品质量的配合程度如何C消费者对产品价格的认识如何(4)产品的材质A产品的主要原料是什么B产品在材质上有无特别之处C消费者对产品材质的认识如何(5)生产工艺A产品通过什么样的工艺生产B在生产工艺上有无特别之处C消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品(6)产品的外观与包装A产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称B产品在外观和包装上是否有欠缺C外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目D外观和包装对消费者是否具有吸引力E消费者对产品外观的包装的评价如何(7)与同类产品的比较A在性能上有何优势，有何不足B在质量上有何优势，有何不足C在价格上有何优势，有何不足D在材质上有何优势，有何不足E在工艺上有何优势，有何不足F在消费者的认知和购买上有何优势，有何不足2．产品生命周期分析(1)产品生命周期的主要标志(2)产品处于什么样的生命周期(3)企业对产品生命周期的认知3．产品的品牌形象分析(1)企业赋予产品的形象A企业对产品形象有无考虑B企业为产品设计的形象如何C企业为产品设计的形象有无不合理之处D企业是否将产品形象向消费者传达(2)消费者对产品形象的认知A消费者认为产品形象如何B消费者认知的形象与企业设定的形象是否相符C消费者对产品形象的预期如何D产品形象在消费者认知方面有无问题4．产品定位分析(1)产品的预期定位A企业对产品定位有无设想B企业对产品定位的设想如何C企业对产品的定位有无不合理之处D企业是否将产品定位向消费者传达(2)消费者对产品定位的认知A消费者认知的产品定位如何B消费者认知的定位与企业设定的定位是否符合C消费者对产品定位的预期如何D产品定位在消费者认知方面有无问题(3)产品定位的效果A产品的定位是否达到了预期的效果B产品定位在营销中是否有困难5．产品分析的总结(1)产品特性A机会与威胁B优势与劣势C主要问题(2)产品的生命周期A机会与威胁B优势与劣势C主要问题(3)产品的形象A机会与威胁B优势与劣势C主要问题(4)产品定位A机会与威胁B优势与劣势C主要问题四、企业和竞争对手的竞争状况分析1．企业在竞争中的地位(1)市场占有率(2)消费者认知(3)企业自身的资源和目标2．企业的竞争对手(1)主要的竞争对手是谁(2)竞争对手的基本情况(3)竞争对手的优势与劣势(4)竞争对手的策略3．企业与竞争对手的比较(1)机会与威胁(2)优势与劣势(3)主要问题五、企业与竞争对手的广告分析1．企业和竞争对手以往的广告活动的概况(1)开展的时间(2)开展的目的(3)投入的费用(4)主要内容2．企业和竞争对手以往广告的目标市场策略(1)广告活动针对什么样的目标市场进行(2)目标市场的特性如何(3)有何合理之处(4)有何不合理之处3．企业和竞争对手的产品定位策略4．企业和竞争对手以往的广告诉求策略(1)诉求对象是谁(2)诉求重点如何(3)诉求方法如何5．企业和竞争对手以往的广告表现策略(1)广告主题如何，有何合理之处，有何不合理之处(2)广告创意如何，有何优势，有何不足6．企业和竞争对手以往的广告媒介策略(1)媒介组合如何，有何合理之处，有何不合理之处(2)广告发布的频率如何，有何优势，有何不足7．广告效果(1)广告在消费者认知方面有何效果(2)广告在改变消费者态度方面有何效果(3)广告在影响消费者行为方面有何效果(4)广告在直接促销方面有何效果(5)广告在其他方面有何效果(6)广告投入的效益如何8．总结(1)竞争对手在广告方面的优势(2)企业自身在广告方面的优势(3)企业以往广告中应该继续保持的内容(4)企业以往广告突出的劣势第二部分：广告策略六、广告的目标1．企业提出的目标2．根据市场情况可以达到的目标3．对广告目标的表述七、目标市场策略1．对企业原来市场的分析与评价(1)企业所面对的市场A市场的特性B市场的规模(2)对企业现有市场的评价A机会与威胁B优势与劣势C主要问题D重新进行目标市场策略决策的必要性2．市场细分(1)市场细分的标准(2)各个细分市场的特性(3)对各个细分市场的评估(4)对企业最有价值的细分市场3．企业的目标市场策略(1)目标市场选择的依据(2)目标市场选择的策略八、产品定位策略1．对企业以往的定位策略的分析与评价(1)企业以往的产品定位(2)定位的效果(3)对以往定位的评价2．产品定位策略(1)进行新的产品定位的必要性A从消费者需求的角度B从产品竞争的角度C从营销效果的角度(2)对产品定位的表述(3)新的定位的依据与优势九、广告诉求策略1．广告的诉求对象(1)诉求对象的表述(2)诉求对象的特性与需求2．广告的诉求重点(1)对诉求对象需求的分析(2)对所有广告信息的分析(3)广告诉求重点的表述3．诉求方法策略(1)诉求方法的表述(2)诉求方法的依据十、广告表现策略1．广告主题策略(1)对广告主题的表述(2)广告主题的依据2．广告创意的策略(1)广告创意的核心内容(2)广告创意的说明3．广告表现的其他内容(1)广告表现的风格(2)各种媒介的广告表现(3)广告表现的材质十一、广告媒介策略1．对媒介策略的总体表述2．媒介的地域3．媒介的类型4．媒介的选择(1)媒介选择的依据(2)选择的主要媒介(3)选用的媒介简介5．媒介组合策略6．广告发布时机策略7．广告发布频率策略第三部分：广告计划十二、广告目标十三、广告时间1．在各目标市场的开始时间2．广告活动的结束时间3．广告活动的持续时间十四、广告的目标市场十五、广告的诉求对象十六、广告的诉求重点十七、广告表现1．广告的主题2．广告的创意3．各媒介的广告表现(1)平面设计(2)文案(3)电视广告分镜头脚本4．各媒介广告的规格5．各媒介广告的制作要求十八、广告发布计划1．广告发布的媒介2．各媒介的广告规格3．广告媒介发布排期表十九、其他活动计划1．促销活动计划2．公共关系活动计划3．其他活动计划二十、广告费用预算1．广告的策划创意费用2．广告设计费用3．广告制作费用4．广告媒介费用5．其他活动所需要的费用6．机动费用7．费用总额第四部分：广告活动的效果预测和监控二十一、广告效果的预测1．广告主题测试2．广告创意测试3．广告文案测试4．广告作品测试二十二、广告效果的监控1．广告媒介发布的监控2．广告效果的监控附录：在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告业主的资料。1．市场调查问卷2．市场调查访谈提纲3．市场调查报告