淮南万洋朝阳东路项目战略定位和物业发展报告-91P

淮南万洋朝阳东路项目战略定位和物业发展报告版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。21.项目本体情况分析2.开发目标及问题解析6.发展战略及策略7.项目定位8.物业发展建议3.市场分析5.案例借鉴4.客户分析3淮南地处安徽省中北部，淮河之滨，以煤炭和电力驰名中国，被誉为“中国能源之都”淮南地处中国中部地区，辖于安徽省淮南市面积2600平方公里，总人口230万06年全市GDP为302亿元，比上年增长14.4%，人均GDP约1580美元淮南是中国大型的能源基地和重工业城市，支柱产业为煤、电、化工淮南地区矿产资源丰富，煤田远景储量444亿吨，探明储量180亿吨，占全国储煤量的19%现有发电装机容量319万千瓦距合肥机场1小时高速车程，距南京机场3小时高速车程淮河航运直通江海淮南市区辖田家庵区、谢家集区、八公山区、大通区、凤台县、潘集区其中田家庵区、八公山区、谢家区、大通区相邻较近，共同组成了淮南的市区主城区人口约45万淮南合肥南京淮南市区城市属性4本项目位于田家庵区朝阳东路，属于田家庵老城区的边缘区域大通区山南新区舜耕山项目位于田家庵区东部，朝阳东路以南，铁路线以北朝阳东路为中心区东西向的交通干道，连接经济开发区和老城区，项目距离淮南商贸广场约2.5公里，距离火车站约3公里,项目所在区域周边配套不成熟，随着新开项目的增多，将成为老城区新的集中居住区区域属性5山南新区开发区谢八区田家庵区大通区南扩东进舜耕山脉新市政府作为主城区的田家庵区凭借其地理位置、居住环境以及配套设施等，对周边谢八区、潘集等能源生产区有较强吸引力；田区城市发展的主方向是东进、南扩，项目处于城市发展的主方向上项目处在淮南城市东进发展的主轴线上区域属性开发区现状，环境相对陌生山南新区，生态环境优越但陌生洞山隧道施工现场6区域逐渐成为田家庵区的新兴高尚居住区嘉鹏领城已经成为淮南市场上的标杆楼盘春晓名城二期会推出190平方联排等高档产品规划的学校将成为市重点中学区域属性本区域逐渐成为田家庵区的新兴高尚居住区7本项目有A/B两块相互不直接连接的地块组成，四周临朝阳东路和规划路，交通可达性一般地块A北面紧邻朝阳东路主干道，南侧为春晓名城小区，西侧为领城，东侧隔城兴南路为火车货运专线；地块B南侧隔城兴南路为客货两用铁路线；西侧现为民宅，未来规划为供电局。地块B中还有规划有60亩的九年制义务中小学从交通可达性和昭示性看，A地块好于B地块；项目属性-交通四至N朝阳东路客货两用铁路线货运专线春晓名城嘉鹏.领城A地块B地块淮耕南路城兴南路学校民房供电局25米15米15米8项目地块评价——总体地势较为平坦，无特殊外部资源，紧邻铁路，外部环境存在劣势地块经济技术指标•A占地面积：218亩容积率：2.2建筑面积31.9万平方米；B占地面积：221亩容积率：1.4建筑面积20.6万平方米；限制条件•部分90/70政策限制•临近铁路，铁路与规划道路间地块不准建造住宅；地块评价•地块南北高差较小，总体趋势较为平坦，铁路高差大，不利规划排布；•B地块南侧紧邻铁路，南侧资源比北侧差；•A地块西侧临铁路，东侧资源好于西侧项目属性—资源/配套A地块R=2.2B地块R=1.435米（其中铁路退让25米）224米68米铁路退让25米330米9项目属性界定：能源型三线城市主城区边缘，大规模、外部环境存在劣势的住宅开发项目城市属性能源型三线城市淮南市的支柱产业是煤炭、电力和化工，其中又以煤炭为第一支柱产业区域属性主城区边缘田家庵是是淮南的政治、经济和文化中心，项目处于田家庵区的东侧，属于主城区边缘区域项目属性大规模项目项目两块地占地440亩，在淮南属于大规模住宅项目外部资源存在劣势项目地块平坦，但项目紧邻铁路，外部资源存在劣势新兴高尚居住区消费者逐渐接受该区域领城、春晓名城等高端产品，未来将发展成为新兴高尚居住区，但该区域配套不成熟；未来教育和产品创新是该区域的亮点项目属性界定10项目界定能源型三线城市主城发展主轴线上新兴高尚居住区外部劣势资源大规模住宅项目111.项目本体情况分析2.开发目标及问题解析6.发展战略及策略7.项目定位8.物业发展建议3.市场分析5.案例借鉴4.客户分析12开发商目标核心目标财务目标•在可控风险下的利润最大化•追求一个合理的利润，滚动开发，希望通过商业部分弥补土地成本，实现商业利润最大化项目目标在项目上，要提升项目档次感，打造领先淮南市场的高端项目13客户面临的核心问题——如何进行产品定位，以取得核心竞争力，实现项目价值最大化？商业定位：商业面积如何确定，如何排布才能实现商业价值最大化？产品定位：在两地块如何定位何种产品形态，才能实现项目的价值最大化？客户目标•核心目标•财务要求•项目要求规划布局：在规划布局如何把铁路劣势转变为优势？充分利用学校资源？实现项目的形象提升。客户问题政策限制：在70/90政策下，如何考虑产品的配比？14问题结构化战略层面问题——项目整体如何定位,树立领先淮南市场的高档楼盘形象？技术层面问题——产品如何定位，物业类型如何选择？商业/公寓产品如何考虑？如何规划布局才能避开铁道劣势影响？市场分析案例借鉴物业发展建议目标解析项目利润最大化核心目标151.项目本体情况分析2.开发目标及问题解析6.发展战略及策略7.项目定位8.物业发展建议3.市场分析5.案例借鉴4.客户分析16淮南市2007年房地产供应量和销售量都在110万方左右，处于供需平衡状态其中田家庵区成交量约在80万方房地产发展淮南市场供需情况每月销售情况17房地产发展均价走势情况2007年淮南房地产成交均价为2400元/平方米，其中田家庵区价格高出全市水平，为2600元/平，其中最高价格已经达到3500元/平方米18田家庵区楼盘供应呈现出三大热点区域：洞山片区、泉大片区、田家庵西北部4125678101112131、惠利花园2、斯瑞·明珠城3、上东锦城4、银鹭万树城5、奥林·盛世名城6、阳光3657、新时代广场8、龙湖汇景豪庭9、优山美地10、盛世名门11、金豪阳光家园12、嘉鹏领城13、绿城花园14、阳光国际城15、优山美地16、山水居17、春晓名城18、巴黎春天314中心片区泉大片区朝阳东路片区从目前供应楼盘分布情况来看，有三大热点区域：市场格局分析1817129中心片区田家庵东部19田家庵区内各地产板块依托的区域价值比较区域价格平台产品类型典型户型客户构成区域价值点典型楼盘洞山片区2400--3180小高层、高层为主两房(80-110)、三房(110-140)、四房（140-160）主要为矿业和电力职工、私营业主、泛公务员等依托城市商贸中心，配套成熟齐全龙湖汇景豪庭、盛世名门、银鹭万树城泉大片区2680-3270小高层、高层为主两房(90-100)、三房(120-140)、四房(120-200))主要为矿业职工、私营业主、公务员、教师等汇集政府和大型国有企业，传统高尚居住区，周边环境好上东锦城、阳光国际城朝阳东路片区2300-3300多层、小高层为主两房(90)、三房(110-130）、四房（162）主要为矿业职工、教师、私营业主、泛公务员等区位一般，新兴片区，产品档次较高，未来教育资源丰富领城、春晓名城、巴黎春天朝阳东路区域整体价值提升快未来楼盘竞争激烈各区域价值梯度不大，高端客户群比较集中，无明显差别市场格局分析20典型楼盘嘉鹏领城万树城上东景城社区形象开盘时间07年12月开出250套一期开发06年1月，07年5月销售2007年8月销售，约500套规模建筑面积约22万平米3.3966万㎡占地34.3万平方米、建筑面积61万平方米占地4万，建面约13万平方米产品形式由34幢框架多层及12幢小高层组成，总户数约1700户一期多层为主和小高层；二期为联排别墅，约200平方米8栋高层住宅，2梯3户户型面积两房87平三房2卫120-130平四房140-150平三房：120平方米，约60%二房：80平方米，约25%复式：200平方米，约5%一二期几乎全部是三房和四房；三期主要产品为30单身公寓、50-60的二房销售情况销售率80%销售率65%一期销售率70%。共580户。客户特征市域高端客群，企业主，矿工电厂中高层主要为周边居民。矿务局约50-60%；其次是生意人士、老师等。购买住房的原因客户层面比较广泛，不是很集中。如：项目本身是矿务局开发的，矿务实人士、生意人士、私营业主楼盘点评均好性基础上的淮南标杆项目大规模社区树：树多，绿化率高，打“生态、健康”主题，淮南人民容易接受；地段位置：周边都是是新建小区山脉、交通、地段学区淮南重点项目介绍21典型楼盘斯瑞明珠城巴黎春天春晓名城社区形象开盘时间二期为小高层，2006年8月开盘，2007年3月开盘一期2007年5月26开盘，二期今年动工。规模占地：135亩，15万平方米，建面130000平方占地11.27万，建面：13.33万；产品形式三期为多层和高层全部是小高层（9-11）建筑形式产品有：多层+小高层+联排别墅（192平方米）户型面积三房2卫：110、120、130。二房：70平产品：二房80占40%，三房120，占50%，跃层140，10%。户型：三房133占40%，二房90占60%；顶楼是5.2米高，自己隔。销售情况每月销售20-30套。销售率65%一期销售率70%。共580户。客户特征主主要客户为周边区域客户，电厂客户；还有生意人士。主要是周边客户，客户较为年轻。大部分是婚房之用。矿业、个体户、生意人士、老师、公务员客户：矿业30%，电厂40%，生意15%，个体户15%，楼盘点评价格相对便宜、小区配套齐全（水景园林、网球场、幼儿园、商业等）。人车分流，车位准备销售。全天侯供暖系统/产品特点（建筑风格/环境）/40%绿化率项目核心卖点：房开开发企业品牌/价格吸引/区域前景/配套区域产品之竞争项目22淮南房地产项目处在建立标签向提升品质过渡的阶段细分需求提升品质建立标签第一阶段第二阶段第三阶段市场条件房地产市场起步阶段，同质化竞争严重，产品和客户都没有明显分级，不同档次的客户出现在同一项目中房地产市场快速发展期，不同档次的产品已经形成明确的差异，客户已经分级房地产市场成熟阶段，产品品质已经建立了较高的市场平台标准，再突破就意味着成本的大幅提升竞争策略根据价格承受能力的不同对客户进行分级，选定某一档次建立其身份标签针对某一档客户提升居住品质的细节需求，在建筑设计、园林景观、配套设施等方面打造更强的产品力在满足品质需求的基础上使社区形象与客户的价值取向相符，以特定的生活方式吸引特定的置业人群竞争分析总结23淮南房地产市场整体处在持续快速发展阶段，2007年成交量110万方；目前产品以高层、小高层、多层为主，产品同质化严重，缺乏洋房别墅等高端物业类型；淮南房地产还处在建立标签向品质提升过渡的层级，产品逐渐出现差异化；市场分析总结241.项目本体情况分析2.开发目标及问题解析6.发展战略及策略7.项目定位8.物业发展建议3.市场分析5.案例借鉴4.客户分析25客户购房的考虑因素：户型结构物业管理生活配套设施地理位置价格0102030价格户型结构风水物业管理地理位置或区域产品品质开发商品牌生活配套设施教育资源智能化设施景观园林升值潜力Variables2937363033购房因素关注度考虑因素说明：1.户型结构－主要是户型舒适度及户型创新等方面2.物业管理－主要强调社区的安全，比较注重居住品质感3.生活配套－大多数客户都是以“居家”为目的，注重生活的“衣食住行”。4.地理位置－这与淮南人购房的理性习惯相吻合5.价格－符合人之常情客户购房因素26能源型城市发展到一定阶段将促进消费者对居住环境、产品品质的向往自己住单位房子，80平米价值排序：一、小区内部环境和外部环境，二、价格三、