品牌管理教学大纲

《品牌管理》教学大纲课程性质：专业必修课学生应掌握的基本内容：本课程从品牌战略的层面讲授品牌运作过程中各环节的关联之处。本课程结构遵循开发、管理和维护品牌的顺序。通过运用不同的理论框架，为学生对品牌的基本原理、品牌的发展历史、品牌战略整合设计等每个问题都进行深入分析。此外，在对企业品牌树立的时机选择；品牌设计的市场定位；品牌资产；品牌个性；品牌形象等内容分析的基础上，结合新经济的发展和中国加入WTO等问题，深入探讨建立技术品牌的相关问题，引导学生较全面了解品牌运动的社会经济构成。使学生通过学习，掌握企业品牌战略的基本理论，具有品牌整合设计的能力，能够独立进行企业品牌战略策划和设计。本课程的教学任务与要求通过本课程的教学，应使学生比较全面系统地掌握品牌的基本理论、基本知识和、品牌管理方法，充分认识在经济全球化背景下品牌的重要性，了解品牌的发展、品牌形象、品牌资产、品牌战略和品牌管理等方面的内容，并能合理地运用于营销实践活动。在教学实践中，要求课堂讲授与案例分析相结合，借助课堂讨论、社会实践、市场调查、品牌策划等多种形式，培养学生的知识应用能力和决策能力。课时：３６课时课时分配表章节课时备注第一章４第二章５第三章４第四章４第五章５第六章４第七章４第八章３第九章３《品牌战略》教学大纲目录第一章品牌定义第一节品牌定义第二节品牌的起源和发展第三节品牌要素第二章品牌定位第一节定位与品牌定位第二节定位的过程与定位策略第三节品牌个性特征第四节品牌再定位第三章品牌成长第一节新品牌的建立第二节品牌的成长第三节做品牌领导者第四章品牌资产第一节品牌忠诚度第二节品牌知名度第三节品质认知度第四节品牌联想第五章品牌形象塑造第一节品牌形象的含义第二节品牌形象力第三节品牌形象塑造第六章品牌发展战略第一节单一品牌与品牌延展第二节多品牌策略与创建新品牌第三节品牌特许经营第七章品牌整合营销传播第一节市场营销的变革第二节整合营销传播的出现第三节整合营销传播实践案例：WIN95的整合营销传播战略第八章品牌管理与品牌维护第一节品牌管理第二节商标管理第三节品牌危机管理第四节品牌规划管理第九章新经济发展与技术品牌创建第一节新经济发展与知识经济第二节高技术品牌的创建第三节注意力经济与网络品牌第一章品牌定义一、教学目的与要求品牌的功能决定了品牌必将在市场中发挥极其重要的作用。市场经济的发展，品牌的效用也从单一识别功能向多功能演进，品牌不再只是识别产品的符号、标识，它是连接消费者和生产者的纽带，是企业众多生产要素、营销环节的有机组合。本章学习要求：1、理解品牌的涵义与构成要素2、分析品牌的类型与价值3、了解品牌的发展历程。二、教学重点与难点１、品牌现象的实质２、品牌发展的几个关键时期与主要影响因素３、品牌的理性要素与感情要素三、教学方法与手段课堂讲授为主，配合小组讨论形式。四、教学内容市场竞争的不断发展，推动着市场营销的不断进步，从4Ps到6Ps，从4Ps到4Cs，市场的演化带动了营销的变革。伴随高科技在各行业的运用和电子信息产业的促进，今天的市场营销变得更为繁杂和动人，面对新世纪的曙光，人们在不断探求新的竞争手段，面对世界知名品牌的步步紧逼，中国企业努力寻求新的出路和竞争对策。品牌的发展促使了其在企业中的作用，在市场营销中许许多多的企业家意识到：拥有品牌比拥有市场更重要。品牌正在成为众多企业的营销战略核心，品牌效用的发挥在于其功能的强化。（一）品牌定义1.品牌的定义2.品牌与产品3.品牌的功能4.品牌的作用（二）品牌的起源和发展1.民族制造品的出现：1860年——1914年2.大量市场品牌优势：1915年——1929年3.挑战制造商品牌：1930年——1945年4.品牌管理标准的建立：1946年——1985年5.新的品牌挑战和机会：1986年——现在（三）品牌要素1.理性要素2.感情要素五、考试范围与题型名词解释、选择题、填空题、简答题、论述题六、主要参考书1.大卫·爱格：《品牌经营法则》，内蒙古人民出版社，1998年。2.本·M·恩尼斯、基斯·K·考克斯、迈克尔·P·莫克瓦：《营销学经典—权威论文集》，东北财经大学出版社，2000年11月。3.菲利普·科特勒：《营销管理》(第11版)，上海人民出版社，2003年。4.凯文·凯勒：《战略品牌管理》，中国人民大学出版社，2003年。5.莱斯利·德·彻纳东尼：《品牌制胜》，中信出版社，2002年9月。6.里克·莱兹伯斯等：《品牌管理》，机械工业出版社，2004年。7.马克斯·萨瑟：《广告与消费者心理》，世界知识出版社，2002年。8.迈克尔·波特：《竞争优势》，华夏出版社，1997年。9.迈克尔·波特：《竞争战略》，华夏出版社，1998年。10.让·诺尔·卡菲勒：《战略性品牌管理》，商务印书馆，2000年。11.萨姆·希尔、克里斯·莱德勒：《品牌资产》，机械工业出版社，2004年。第二章品牌定位一、教学目的与要求本章将概括介绍品牌定位的基本原理和重要作用，即品牌定位的准确将直接关系到消费者对品牌的综合评价，关系到品牌的兴衰成败。并介绍现实企业如何有效进行品牌定位以取得独特品牌个性的具体策略。另一方面，由于定位过程的超前性和消费者的可变性促使品牌定位成为一个长期过程—品牌在定位。学习要求：1、了解定位理论及其起源和发展2、分析产品定位、品牌定位和公司定位，三者间的区别与联系3、概述定位过程及其相关策略4、讨论品牌个性特征以及相关评价技术和指标4、了解品牌在定位的必然性和重要性。二、教学重点与难点1、企业定位系统2、影响品牌定位的关键因素3、品牌行为与品牌个性的内在联系4、品牌再定位的时机选择三、教学方法与手段课堂讲授为主，配合小组讨论与案例分析四、教学内容品牌是企业行为的外在表现，是企业的包装，充分展现企业的能力和品质。品牌代表了产品的品质，企业的承诺和服务。品牌定位是为企业品牌在市场上找一个适当的身份，以利于企业的产品和消费者的认知相符合。品牌定位的准确直接关系到消费者对品牌的综合评判，关系到品牌的兴衰成败。定位是为产品在潜在顾客心灵中寻找一个准确的存放位置，通过对产品名称、价格及包装等的调整，使之靠近消费者，其从消费者出发，目的是消费者心智的确定。定位作为一种新的沟通方法，被广泛运用于一切需要沟通的场合，在实践中定位已远远超出了广告领域而进入更为广阔的营销活动范围，不仅用于产品、公司，同样对于一项服务、一所机构、一个国家、一个人甚至是政治的、宗教的、组织的各方面都至关重要。（一）定位与品牌定位1.定位理论2.产品定位、品牌定位与公司定位（二）定位的过程与定位策略1.品牌定位过程2.定位策略（三）品牌个性特征1.品牌个性2.建立品牌魅力3.品牌个性尺度4.品牌个性建立的几个步骤（四）品牌再定位1.常见的定位失误2.品牌再定位五、考试范围与题型名词解释、选择题、填空题、简答题、论述题六、主要参考书１、大卫·爱格：《品牌经营法则》，内蒙古人民出版社，1998年。２、凯文·凯勒：《战略品牌管理》，中国人民大学出版社，2003年。３、莱斯利·德·彻纳东尼：《品牌制胜》，中信出版社，2002年9月。第三章品牌成长一、教学目的与要求品牌具有生命力，要让品牌真正成为参天大树，需要持久的培养和维持，品牌的成长是一个漫长的过程。本章以品牌成长各关键时期为线索，深入探讨创建品牌的重要策略与原则。学习要求：1、了解建立品牌的原则与标准2、讨论品牌识别的各种要素3、分析品牌核心—产品质量4、概述影响品牌成长的因素极其成长特点5、掌握实施品牌攻势营销以建立强势品牌。二、教学重点与难点1、品牌识别的构成要素2、影响品牌成长的关键因素3、如何建立强势品牌三、教学方法与手段课堂讲授为主，配合案例分析四、教学内容推陈出新，只有发展，才有创造。在市场搏击中，每天都有新的品牌诞生，它是商品经济不断向前发展的动力，当然每天也有品牌消亡。正是这种勇往直前，不畏牺牲的精神，推动了世界经济的不断进步与发展。品牌的识别并非品牌名称的不同，它是品牌各方面独特属性的建立。品牌识别涵盖了企业、产品、名称、文化、风格和传播等方面的内容，品牌识别是品牌整体形象的构建。时至今日，市场已进入品牌识别时代。要成为一个强势品牌并得以保持，品牌必须忠诚于它的识别，识别概念的陈述必须建立在三个品质的基础上：持久性，协同性以及现实主义。（一）新品牌的建立1.品牌命名2.品牌识别（二）品牌的成长1.影响品牌成长的因素2.品牌无生命周期3.品牌消亡的原因（二）做品牌领导者1.建立品牌领导地位2.品牌领导者所带来的盈利3.实施品牌攻势营销，建立强势品牌五、考试范围与题型名词解释、选择题、填空题、简答题、论述题六、主要参考书１、大卫·爱格：《品牌经营法则》，内蒙古人民出版社，1998年。２、凯文·凯勒：《战略品牌管理》，中国人民大学出版社，2003年。３、莱斯利·德·彻纳东尼：《品牌制胜》，中信出版社，2002年9月。第四章品牌资产一、教学目的与要求品牌资产是一系列与品牌、品牌名称、标识物相联系的资产和负债，它能增加或减少提供给公司或其顾客的产品或服务的价值。品牌资产正是知名品牌和一般品牌价格差异的内在原因，随着市场竞争的加剧，许多企业通过提高品牌资产价值来增加企业竞争力。本章以品牌资产为核心，深入分析构成品牌资产的几个关键要素—品牌忠诚度、品牌认知度、品牌联想和品牌知名度。学习要求：1、掌握品牌忠诚度的定义以及相关模型2、了解品牌忠诚度的重要作用及获取顾客品牌忠诚度的基本策略3、掌握品牌知名度的相关概念4、了解获取品牌知名度的基本策略5、掌握品牌认知度的相关概念极其重要作用6、了解获取品牌认知度的基本策略6、掌握品牌联想的相关概念极其重要作用7、讨论品牌联想的分类二、教学重点与难点1、品牌资产的外延与内涵2、品牌忠诚度的心理与行为衡量指标3、品牌知名度在购买行为中的表现4、建立品牌认知度的关键要素三、教学方法与手段课堂讲授为主，配合小组讨论形式四、教学内容品牌资产是一系列与品牌、品牌名称、标识物相联系的资产和负债，它能增加或减少提供给公司或其顾客的产品或服务的价值。品牌资产是一种超越生产、商品所有有形资产以外的价值。品牌资产包括：品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知度、品牌联想及其他资产等五大要素。品牌忠诚度是消费者对品牌的情感量度，是对品牌的依恋程度；即当消费者持续购买同一品牌时，其它品牌更好的产品特点，更多的方便和更低的价格等都对其购买不产生任何影响，并使其改变购买习惯。品牌知名度是指消费者想到某一种类别的产品时，脑海中想起或辩识某一品牌的程度。品牌认知度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象。品牌联想是指记忆中与品牌相连的每一件事。品牌联想的集合构成了品牌形象(BrandImage)，品牌形象就是消费者对品牌具有的一系列联想，经由一些有意义的形式组织而成。（一）品牌忠诚度1.品牌忠诚度2.品牌忠诚度的价值3.衡量消费者品牌忠诚的几个标准（二）品牌知名度1.品牌知名度的层级2.品牌知名度的价值3.品牌知名度在购买行为中的表现4.如何建立品牌知名度（三）品质认知度1.品质认知的两大影响要素2.品质认知度的价值3.如何建立品质认知度（四）品牌联想1.品牌联想与品牌形象2.品牌联想的价值3．品牌联想的种类五、考试范围与题型名词解释、选择题、填空题、简答题、论述题六、主要参考书１、大卫·爱格：《品牌经营法则》，内蒙古人民出版社，1998年。２、凯文·凯勒：《战略品牌管理》，中国人民大学出版社，2003年。第五章品牌形象塑造一、教学目的与要求品牌形象作为品牌资产价值的重要表现，其如何构成、如何体现品牌资产价值、如何使品牌真正成为具有行销的武器（品牌营销）是本章学习的重点。学习要求1、了解品牌形象的定义及其与品牌资产的内在联系2、掌握品牌形象力的重要作用3、分析品牌形象塑造的相关策略二、教学重点与难点1、对品牌形象功能的掌握2、知名度与美誉度的测定和运用3、不同企业形象指标体系的确定及构造4、标志、广告语的创作三、教学方法与手段课堂讲授为主，配合小组讨论和案例分析1、四、教学内容品牌资产由许多与品牌关联的