深圳发展银行品牌营销策略_许文

分类号:F274 学校代码: 10697密级:公开 学号: 200921730NorthwestUniversity专业字位硕士i2文SPECIALIZEDMASTER'SDISSERTATION深圳发展银行品牌营销策略学科名称:工商管理专业学位类别:工商管理硕士作者:许文 指导老师:卢山冰教授西北大学学位评定委员会二2一二年西北大学学位论文知识产权声明书本人完全了解学校有关保护知识产权的规定,即:研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属于西北大学。学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。本人允许论文被查阅和借阅。学校可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索,可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。同时,本人保证,毕业后结合学位论文研究课题再撰写的文章一律注明作者单位为西北大学。保密论文待解密后适用本声明。 丨学位论文作者签名:指导教师签名:I 、^12年&月?^日 ^月…日西北大学学位论文独创性声明本人声明:所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知,除了文中特别加以标注和致谢的地方外,本论文不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果,也不包含为获得西北大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的说明并表示谢意。学位论文作者签名:巧、年月丨曰题目:深圳发展银行品牌营销策略专业:工商管理学员姓名:许文 学员签名:导师姓名:卢山冰 导师签名:、+对一\I摘要同其他企业一样,商业银行的品牌,在企业提供的服务和商品被市场广泛熟悉,是由经营管理者在长期的市场营销活动中通过产品的发、管理、销售,认可的过程中逐步建立起来的。银行作为一种无形资产,如果其品牌一经确立,便给银行带来丰厚的回报。深圳发展银行作为中国首家面向社会公众公开发行股票并成功上市的商业银行,在品牌建设方面,取得了可观的成绩,也积累了丰厚的成功经验。但就总体而S,与其经营能力和市场竞争力相比,深圳发展银行的品牌影响力尚存在一定的差距。因此,本文在商业银行市场营销理论的基础上,采用理论与实践相结合、定性与定量相结合的研究方法,针对深圳发展银行营销环境、发展现状及品牌营销中存在的问题进行了理论研究和深入分析,并在此基础上提出了深圳发展银行的品牌营销策略规划建议,得出的主要结论如下:首先,深圳发展银行应加强银行品牌的传播与推广;其次,深圳发展银行应加强银行品牌文化建设;再次,深圳发展银行应加强特性化金融品牌定位;最后,深圳发展银行应构建全面的品牌服务体系。本文的研究对于提升深圳发展银行核心竞争力从而为深圳发展银行能够迎接未来激烈市场竞争、建立企业美誉度和忠诚度具有十分现实的指导意义。同时,对国内其他股份制商业银行品牌营销建设能够起到一定的借鉴作用,对于加快我国商业银行整体前进步伐,并实现我国商业银行全面、持续、健康发展具有重要参考价值和现实意义。【关键词】深圳发展银行市场营销品牌营销策略规划【研究类型】应用研究Title:ShenzhenDevelopmentBankBrandmarketingstrategySpecialty:BusinessAdministrationName:XuWenSignature:队Tutor:LuShanbingAbstractSignature:AlongwithreformandopenpolicyinChina,economicdevelopmentpatterntransfomiationsdaybyday.brandmarketingstrategyimplementationandmodernbusinessmanagementtheorycanenhancetheCommercialbank'scompetitivepower,,enlargesthemarkettoholdtheshare,whichmoreandmorebecomestheChinesebankers'mutualrecognition.Commercialbank'sbrand,thesameasotherenterprises,isinthelong-termmarketmarketingactivity,bythebusinessmanagerthroughtheproductdevelopment,themanagement,thesale.WhenCommercialbank'sbrandissetupgradually.Itwillbecomeonekindofintangibleasset,willbringtherichrepaymenttothebank,ShenzhenDevelopmentBankisthefirstbankwhichsucceedsIPOinChina.Inthebrandconstructionaspect,ithasmadetheconsiderableprogress,alsogainedintherichsuccessfulexperience.Butoverall,compareswithitsbusinesscapacityandthemarketcompetitiveness,ShenzhenDevelopmentBank'sbrandinfluenceisnotverygood.Therefore,thisarticleisintheCommercialbankmarketmarketingtheory'sfoundation,analyzeShenzhenDevelopmentBank'smarketingenvironment,presentdevelopmentsituationandtheprobleminbrandmarketing.WegivestrategyplansuggestiontoShenzhenDevelopmentBank'sbrandmarketingstrategicplan.ItwillprovidestherationaleandtheinspirationalinfluenceforShenzhenDevelopmentBank'scompetitiveadvantageandthestablehealthydevelopment.[KeyWords]ShenzhenDevelopmentBank;marketmarketing;brandmarketing;strategicplan[ResearchType]ApplicationResearch目录1 11.1研究背景和意义 11.2研究对象与研究方法 31.3研究思路与框架结构 41.4本文创新点与贡献 52舰S石出 62.1市场营销理论 62.2商业银行市场营销理论 102.3商业银行品牌营销理论 123深圳发展银行的营销环境及问题分析 143.1深圳发展银行发展概述 143.2深圳发展银行营销环境SWOT分析 173.3深圳发展银行的品牌营销存在的问題 203.4本章小结 214深圳发展银行的品牌营销策略规划 224.1加强差异化金融品牌定位 224.2加强银行品牌的推广与传播 284.3加强银行品牌的文化建设 314.4构建全面的品牌服务体系 324.5本章小结 365深圳发展银行的品牌营销策略规划实施保障 375.1公司管理保障 375.2公司产品保障 375.3公司服务保障 375.4本章小结 386本文结论 396.1石if究过禾呈 406.2研究结论 406.3后续研究方向 40参考文献 41 43 西北大学硕士学位论文 第1章导论同其他企业一样,商业银行的品牌',在企业提供的服务和商品被市场广泛熟悉,是由经营管理者在长期的市场营销活动中通过产品的开发、管理、销售,认可的过程中逐步建立起来的。银行作为一种无形资产,如果其品牌一经确立,便给银行带来丰厚的回报。深圳发展银行作为中国首家面向社会公众公开发行股票并成功上市的商业银行,在品牌建设方面,取得了可观的成绩,也积累了丰厚的成功经验。但就总体而言,与其经营能力和市场竞争力相比,深圳发展银行的品牌影响力尚存在一定的差距。因此,本文在商业银行市场营销理论的基础上,采用理论与实践相结合、定性与定量相结合的研究方法,针对深圳发展银行营销环境、发展现状及品牌营销中存在的问题进行了理论研究和深入分析。以下是介绍了本文的研究背景及意义。1.1研究背景和意义随着经济发展模式的转变和改革开放的日益深入,通过实施品牌营销战略%提高商业银行竞争力,运用现代企业管理理论,扩大市场的占有份额,这已经越成为国内的银行家们的一致认识。同其他企业一样,商业银行的品牌,在企业提供的服务和商品被市场广泛熟悉,是由经营管理者在长期的市场营销活动中通过产品的开发、管理、销售,认可的过程中逐步建立起来的。银行作为一种无形资产,如果其品牌一经确立,便给银行带来丰厚的回报。对消费者来说,银行品牌意味着品味、信任与满足;对于整个社会而言,因为银行金融业是集技术、资金密、风险和信息一体的行业,银行的品牌随着金融市场发展便会产生,体现了金融经济的社会价值,代表了经济社会的文化沉淀;它在经济的运行过程中起着稳定的重要作用。综上所诉,银行的品牌营销不仅在微观层面得到表现,且在宏观经济中具有非常大的意义。银行业是提供金融中介服务和经营货币资金的特殊行业,在应用差别化手段方面和其他一般企业有着很大的不同,对于这点,银行业需要有清醒的认识。随着社会主义市场经济体制的确立,我国各项经济改革逐步向纵向深推进。作为现代经济核心的金融业在面临着巨大的发展机遇的同时,也面临着严峻的挑战。我国的商业银行遇到了来自外1蒲楠,打造品牌,北京:中国纺织出版社,2004年,第1版2章金萍,从“女子银行”看商业银行品牌战略,货币银行,2002,(7):16-171 第1章导论 资银行、国内新型商业银行、城市商业银行及其他金融机构的愈来愈激烈的竞争,只有转变观念,认清形势,在商业银行经营与管理领域进行一场实质性变革,才能继续保持我国商业银行的竞争优势,服务于经济建设。银行营销正是顺应现代银行业的激烈竞争应运而生的产物。一般而言,品牌信息传递和市场信誉的载体,被视为企业的无形资产。而对于商业银行这一特殊行业而言,品牌作为无形资产具有降低信息成本、开拓市场等重要作用,是影响企业竞争力的关键因素之一。要实施品牌营销,商业银行必须建立有效的品牌营销组织机制。然而,我国商业银行行业内市场竞争程度相对较低,因此品牌营销仍处于起步阶段。与此相对应,商业银行的品牌营销组织机制也处于初创和成长阶段。银行业竞争压力的突增,伴随着我国金融业的全面对外开放,品牌竞争的时代迎接来了中国银行业,我国银行业完全竞争的居民已经到来。四大国有银行这种相对强势的品牌也好,深圳发展银行这种相对弱势的中小商业银行也好,都面临着巨大的竞争压力,不进则退。无论是技术、流程,还是产品、服务等都是竞争对手能够复制的,但品牌散发出来的力量却是其它银行无力模仿、移植和超越的。优秀的品牌对银行业而言,代表着高额利润的长期、无限延续。研究品牌营销的重要意义在于:1.1.1品牌赋予企业生产经营持久的生命力现如今,由于市场的激烈和科技的发达,产品同质化已经是不争的事实,所以营销手段难免被其他的同行企业所模仿。只是靠推销产品营销手段方面的创新是难以得到好的效果的。众所周知,企业的品牌无法模仿和复制,因为它是长期积淀形成的。而且一个企业的品牌一旦在市场上得到认可,并且深得消费者的喜爱就可以很好的扩大自己销售和市场,增强面对复杂市场变化的机动性,减少新产品遭遇危机的概率。还有一点不可忽视,那就是它可以使企业保持竞争上的优势,抵御同行业者。1.1.2品牌营销贯穿于企业市场营销的全过程品牌营销可以使市场上的消费者了解某个企业的服务和产品,使自己的需求得到充分的表达。另外企业可以根据消费者的反馈和要求,不断改善服务于产品的质量,进而维护客户的