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12019/8/26谨呈：深业南方地产（集团）有限公司深业龙岗坪山项目前期商业发展报告2我们对本项目的理解•区域属性：新城区开发商业物业；•时间认识：商业的发展是一个不断演变的过程，一个商业项目是短期经济收益效应的平衡和长期商业价值最大化的组合。•我们的工作：规划上着眼未来，同时规避现时风险。3本项目基本概况项目地址龙岗区坪山街道中山大道与锦龙大道交汇处占地面积72640.84容积率3.0总建筑面积218086㎡覆盖率≤30％商业面积42736㎡住宅面积172678㎡本案中山大道锦龙大道坪山河4报告思路模块第一部分项目开发所处的区域环境第二部分项目开发的市场方向第三部分项目价值最大化方案推演第四部分项目的招商策略5区域环境部分6以发展现代先进制造业为主导的深圳大工业基地，规划人口25万•坪山新城的规划定位，是生态型现代先进制造业新城;•近期重点建设范围与规模：以大工业区管理范围为近期重点建设范围;•面积为39.58平方公里，人口规模约25万人;坪山新城在深圳的位置本项目地块坪山新城规划7目前，本项目处在坪山镇中心的外围，坪山中心区的边缘地带，四周均为待规划开发区域，本项目所处的区域环境是典型的新城区开发物业本项目在坪山新城的位置本项目位置坪山中心区深圳大工业区宝龙工业区锦龙大道中山大道8现阶段，本项目周边人气不足，此时地块的商业价值不高，开发商业风险系数较高。目前，能承受这种商业环境下消费模式，主要有目标性消费和社区配套类消费本项目属于新城区开发物业地块南面工业区地块西面未知用途地块北面市政用地地块东面旧城改造本项目周边现状9再者，坪山镇消费力相对较低，消费市场还没有进入汽车时代，在新城区（郊区）发展商业中心，能吸引的消费者主要集中在有车一族的高端消费群体以及目标性消费群体本项目属于新城区开发物业10四周人气不足坪山汽车没有普及，步行可达性小目前市场支撑不了4.2商业规模如何吸引人气？吸引什么样的人？目前项目开发遇到的难题，没人气就没有商业价值解决问题关键11未来，本项目所在坪山新城的位置12未来，本项目所在坪山新城的住宅集中区域，周边将有大片相对规划高档次的住宅区兴起有人就有商业价值从坪山片区商品房用地供应情况来看，根据相关规划显示：2010年规划居住用地约1000万平方米以上，商业服务业设施用地约100万平方米以上从用地区域分布情况来看，居住用地（黄色块）多分布在坪山镇中心周边范围，其余则在宝龙工业区、龙岗大工业区及坑梓镇中心一带；而商业用地（红色块）则主要集中在坪山镇中心，其它片区仅有少量分布。本项目13但是，周边大量地块的开发指标不够明确，新城区城市化速度难以判断新城区城市化速度发展案例：宝安中心区14宝安中心区发展：住宅建设变化20022003200420052006时间100开发量(万米2)8036少量没有住宅开发程度存在不确定性从曲线图中，可以看出最近几年来宝安中心区在02年以前没有供应量，03年开始有楼盘面世，但03年仅有富通好旺角；04年供应量大幅增加，全年供应量近36万平方米；05年宝安中心区风光无限，供应量跃居全区头把交椅，供应总量近80万平方米；2006年突破了100万的供应量。15楼盘名称总面积住宅户数1好旺角8.8万M2932户2幸福海岸1期8.8万M2595户3尚都新天地21万M21314户4天悦龙庭－西岸新天21万M21180户5深业新岸线1期18万M21163户6丽晶国际－丽晶坊14万M2855户7西城上筑16万M21430户8金泓凯旋城50万M22031户9御景湾7.8万M2497户10君逸世家14万M2863户宝安中心区已落成住宅（2006）指标指数已落成180万户数10860户人口32580人占总规划人口比率19%入住率约60%截止2006年，已建成的住宅开发量占规划总住宅面积的28％，入住率60％16特点：1、沿老城区向海边腹地发展；2、住宅分布散落在中心区，人气不集中；泰华君逸世家（沃尔玛）好旺角风临洲菁英趣庭西城上筑（华润万家）丽晶国际（苏宁电器）宏发领域金泓凯旋城尚都（赛格电子）天悦龙庭御景湾深业新岸线第五大道幸福海岸金成时代家园住宅发展分布情况17•前期住宅开发量少，没有形成规模开发•面临投资，住宅空置率高的风险•新城区的发展，它必然是一个集体的开发行为•越早进入开发，面临的市场不确定因素压力越大•早期进入新城区市场，可能要面临付出培育市场的成本新城区前期住宅开发问题住宅面临问题18沃尔玛华润万家苏宁电器赛格电子华美居装饰市场简爱家居城已落成的主力店分布：从老城区向腹地发展，紧跟住宅开发节奏宝安中心区的商业发展19宝安中心区现有主力店发展特点主力店名称面积商业类型沃尔玛1.4万超市华润万家1.2万平方米超市苏宁电器6000平方米电器赛格电子市场3.5万平方米数码、电子元件华美居装饰材料城５万平方米建材家居简爱家居8000平方米建材家居业态面积比例21%5%28%46%超市电器数码电子建材家居1、建材家居营业面积占据了半壁江山：从宝安中心区现阶段主力店业态面积比例看，宝安中心区商业仍处在商圈发展的初级阶段；2、居住人口不断增多主要商业业态也从单一性的建材家居类逐渐发展到有超市、电器和数码电子类多元化商业形态。20宝安中心区主力业态和零售商家发展脉络商家业态进驻时间天虹百货2002年苏宁电器2006年赛格数码2007年（招商中）华润万家综合超市2007年欧麦德家居已签约，还未开业沃尔玛超市已签约，还未开业商家20022006天虹（老城区与宝安中心区交汇处）苏宁沃尔玛欧麦德T/年从表可以看出，商家是逐渐进驻宝安中心区，有一个时间过程华润万家赛格200721市中心区主力业态和零售商家进驻脉络商家业态进驻时间好百年家居1999年岗厦食街餐饮1999年新一佳超市2000年世纪中心建材、家私2003年金海马世博中心家居2004年天虹百货2004年cocopark购物中心2006年怡景中心城购物中心2007年吉之岛超市2007年T/年商家19992000200320042006好百年新一佳天虹世纪中心金海马cocopark吉之岛怡景中心城岗厦食街200722从上表分析来看，在新开发建设的中心区，消费者对如下业态有较多的需求：需求层次逐渐提升家电＋数码休闲娱乐＋百货超市＋餐饮＋建材装饰＋家居＋社区服务商业业态进场顺序23对于市场环境还不成熟的新开发区域，能够适应这种新区开发需求的商业业态十分有限，下表是各种商业业态对于新开发区市场适应情况：商家选址关键指标消费力竞争消费需求面积昭示性交通超市*********************************社区服务*********************************家居装饰*********************************家电********************************餐饮*********************************数码******************************百货******************************休闲娱乐******************************专卖店*******************************表示对应业态在该指标上的契合度，*越多，契合度越高，可行性越高；新城区业态发展契合度24新城区城市化速度发展案例：宝安中心区启示1如果说，坪山新城城市化速度跟宝安中心区同样快，那么，进入第四年时，主流零售商家进驻可能性更高（如宝安中心区的华润万家）家居类商业业态是新城区初期相对较容易存活的业态，但是同样取决与住宅开发的速度225主流零售商家对坪山新城的看法1同时，主流超市商家积极关注新城区城市化速度，要视城市化速度才能进驻看好大片住宅新城区，主流商家表示，进驻新城区既是抢占市场份额，也是战略布局策略主流餐饮品牌进驻新城区态度相对比较积极，进驻新城区主要考虑交通便利以及停车位，并看好大工业区的中高档餐饮市场23主流零售商家访谈要点详见附录二26通过对区域商业价值分析、案例研究以及商家访谈，本部分得出的核心结论：1现阶段，人流少，人气不足，开发商业的风险相当高2吸引人气的办法：寻求目标性消费业态3本项目现阶段的目标消费群体是有车一族的高端消费人群，而非普通打工人群4本项目未来处在坪山新城住宅集中区，项目商业价值更多体现在住宅区成熟后5吸引家居类、超市类主力商家，要视城市化发展速度而定27市场机会部分28•商业中心区商业形态主要以中低档次百货、超市及商业步行街为主，其中主要中型超市百货类业态经营面积约有6.2万平米，主要零售品牌以本地为主，缺市场主流零售商家；•而沿深汕公路两侧所分布商业多为家居家私专业卖场与临街小商铺为主。本项目地块商业项目位置规模（平方米）经营状况泰华商城镇中心约13000现正重新规划和招商民乐福镇中心约18000人气较旺，商业氛围浓国惠康镇中心约13000人气旺，经营状况良好万福佳镇中心约8000经营状况良好，商业氛围浓三和购物广场镇中心约10000旧改项目，即将拆迁富之岛家居深汕路－经营尚可国泰家具城深汕路约10000经营尚可嘉豪何室深汕路－经营尚可坪山国际电脑城深汕路约10000一层仍有余铺，二层预备整体招商总计－8.2万－坪山零售市场高端消费场所比较缺乏，商业服务对象以工业区普通打工一族为主，整体坪山商业处在工业时代的消费市场29消费者购物考虑的因素•从消费者购物所考虑的因素来看，良好的购物气氛与人气、商品的种类和质量最为消费者所看重，而这也恰恰是目前坪山片区商业市场最为缺乏的方面。•同时，调查还显示出消费者有就近购物的倾向消费者购物考虑因素人气旺盛,19%出行便捷,18%货品丰富,19%价格便宜,12%有其他休闲、娱乐、餐饮服务,13%质量有保证,19%一处有知名零售商家进驻，购物环境愉悦、交通出行可达性高的商业中心将赢得坪山消费者的青睐3031深汕路沿街各业态商铺分布比例1%11%6%8%3%41%4%9%3%5%9%0%10%20%30%40%50%珠宝眼镜数码家电百货超市服饰精品汽配汽修机械五金娱乐休闲餐饮食品家居家私酒店旅馆日用杂店•坪山商业各业态店铺分布比例中，属于目的性消费业态的如家居家私、餐饮、娱乐休闲所占比例比较少。•随着，城市化发展成熟，未来坪山将会由工业期时代商业发展模式向宜商、宜居和工业混合时代模式发展，餐饮业发展空间很大。32消费者认为坪山缺乏的商业形态23%19%23%11%10%14%0%5%10%15%20%25%大型购物中心娱乐餐饮中心特色专卖店大型超市大型百货不清楚坪山消费者认为，坪山较为缺乏的商业业态是大型购物中心（23％），特色专卖店（23％）和娱乐餐饮中心（19％）大型购物中心在汽车没有普及时代，出现在市中心区的机会要大于郊区特色专卖店则更多选择的繁华商业区域，出现在郊区几率很少娱乐餐饮中心与前两类相比之下，具有目的性消费特征，出现在郊区可能性更高成功在郊区运营的餐饮中心案例：万科城33万科城位于深圳市龙岗区布吉镇坂雪岗高新产业园区，周边以大型高新技术企业及本地农民房为主坂田万科城项目地址万科城项目位置周边商圈万科城位于深圳市龙岗区布吉镇坂雪岗高新产业园区，处于深圳中部生活轴线北部，紧邻包括华为技术、新天下软件城、富士康等大型高新技术企业在内的高科技产业园区其中的“泛社区”，包括本项目、华为、新天下、中海等众多住宅、坂田村、和勘村、坂雪岗企业及万科坂田城其他邻近项目•规模：占地面积约40万、总建筑面积约53万平方米，商业面积建筑面积约3万平方米•定位：集休闲娱乐、餐饮、社区配套为一体的西班牙风情步行街•开业时间：2005年8月•停车位：4000个34万科城商业定位，以美食街为核心，形成集美食、社区购物、社区休闲、社区文化于一体的能满足“泛社区”居民“一站式”消费的商业街区。•定位:极具异国风情的体验式美食休闲之都•业态组合:{11000m2国际美食坊+休闲娱乐}{20000m2社区购物中心}•经营状况:通过添补市场空白业态，