新型雨伞市场营销策划案

新型雨伞市场营销策划案文档出品：李淑娟欧阳梅阿热亚依·马汗1、摘要从上世纪90年代开始，中国制伞业依托丰富的廉价劳动力迅速崛起，逐渐形成了浙江、福建、山东、广东等几大生产基地，成为世界第一伞从上世纪90年代开始，中国制伞业依托丰富的廉价劳动力迅速崛起，逐渐形成了浙江、福建、山东、广东等几大生产基地，成为世界第一伞业大国。目前，中国伞具出口数量和金额约占全球总量的80%，2007年，中国成品伞出口金额达到12.64亿美元，出口数量达到9.13亿把。近三年，中国成品伞出口数量以平均5.9%的年增长率增长，出口金额的年平均增长率则达到17.46%。近年来，受消费水平和消费习惯的影响，普通的晴雨伞在欧美等发达国家已经进入快速消费品行业：中高档的女士遮阳伞、功能性雨伞受到国际流行趋势的影响而成为时尚的一部分；而在户外餐饮、海滨、风景区等大量使用的户外伞，往往也是使用一年，第二年就会因为店面改造和伞面老化而不断更新。同时，由于制伞行业目前尚属典型的劳动密集型产业，在劳动力成本相对低廉的中国，制造成本大大缩减。在物美价廉的中国伞的冲击下，欧美等国本土制伞企业逐渐丧失生产优势，频频退守。目前国内制伞行业的现状来看，我国虽然现有制伞企业超过2000家，但产值在500万元以上的规模企业仅有200余家，过亿元的只有区区31家。其中，行业排名前四位的公司仅占10%左右的国内市场份额，行业集中度不高，行业呼唤着强势品牌的诞生。全球七成以上的雨伞由大陆生产制造输出，台湾仅占其中三成，若比较金额，台湾则占上风，达七成，足见大陆制伞业走低价量化路线，台湾则抢攻金字塔中的中高价位市场。台湾制伞业虽然生产据点外移大陆，但技术仍居全球领导地位，一点也不逊色，创新及研发是台湾制伞业仍能屹立不摇的生存法则。晋江市聚集了国内最大的制伞配件与原辅材料生产集群，年产量与出口量占全国1/3。2006年，福建省制伞业产量已连续三年保持全国第一。其中2006年该省制伞业产量达到4．63亿支，同比增长41．1％，占全国总产量比例62％。国外的雨伞市场有60％～70％是中国产的，但现在大部分的销售控制在外商手中。目录摘要-------------------------------------------------------11.情境分析-------------------------------------------------31.1.情势环境----------------------------------------------31.2.竞争环境----------------------------------------------32.目标市场-----------------------------------------------42.1.市场现状分析------------------------------------------42.2.消费者分析-----------------------------------------43.问题和机遇--------------------------------------------53.1.机遇与威胁-------------------------------------53.2.优势与劣势------------------------------------------64.营销目标和目的-------------------------------------64.1.不对称雨伞的介绍------------------------------------64.2.市场发展目标------------------------------------------65.营销战略-----------------------------------------------75.1.不对称雨伞经营理念----------------------------------75.2.不对称雨伞经营战略------------------------------------86.营销策略-------------------------------------------------96.1.不对称雨伞营销组合策略----------------------------96.2.面向两种不同消费者的宣传策略-------------------------107.实施控制----------------------------------------------107.1.面向大学生消费群体的实施控制计划----------------------107.2.不对称雨伞关键的风险和问题--------------------------108.融资分析------------------------------------------------118.1.企业生产经营的基本情况----------------------------------118.2.利润实现、分配及企业亏损情况----------------------------118.3．资金增减和周转情况---------------------------------------129.小结---------------------------------------------------12一、情景分析1.1情势分析（一）集中地区我国制伞行业主要的成品伞企业集中在福建、浙江两省，并在福建晋江东镇、浙江上虞崧厦镇、萧山南阳镇等地形成了相对集中的特色经济区域，呈现各具特色的产业经济群。（二）国内竞争在国内竞争方面，目前我国制伞行业已发展成为拥有生产企业超过2000家，从业人员上百万人的庞大的产业体系。但受制于行业集中度不高，产品技术含量低，品质档次低，缺乏独立的流通渠道等因素，使得业内竞争十分激烈，并以价格和产量为主要竞争手段。我国伞具行业年产值在500万元以上规模企业仅有200余家，年销售收入超亿元的制伞企业仅有30多家。目前销售收入低于500万元的中小型制伞企业占到国内制伞企业总数量的90%，直接导致了目前我国伞产品出口“一高三低”，即出口量高、产品技术含量低、品牌附加值低、经济效益低的现象。（三）功能多样化伞具已由过去功能单一的避雨用具，发展成为花样繁多、功能各异、兼有实用性和装饰性的生活必需品和快速消费品。随着人们生活水平的不断提高，伞产品时尚色彩愈加浓厚，愈加轻便小巧，功能日趋多样化。自动开伞、防紫外线伞（洋伞）、礼品伞、高尔夫伞、广告伞、海滩伞、庭园伞等新功能新用途产品层出不穷。市场需求的日新月异也为制伞业带来了新的发展空间，使制伞行业这一古老的产业不断焕发新的青春。（四）国内消费国内市场随着国民生活水平的提高，消费能力也有了较大的提升，消费需求更加个性化、多样化，作为伞具生产大国的中国同时也成为伞具的消费大国，国产伞具基本垄断国内市场，国内消费者使用进口伞的概率和进口伞在国内市场的上柜率均不足1‰。1.2竞争环境关于新型不对称雨伞目前市场环境，可以看到市场上现有的雨伞大多采用对称设计，只在伞的外观及牢固程度上有所改进，而不对称雨伞则可借助现有技术生产更为实用的新型雨伞，竞争力很强。1.3企业环境以中国知名厂家“天堂伞”公司为例。杭州天堂伞业集团有限公司座落于美丽的西子湖畔，是以生产晴雨伞为主，多元化经营的大型制伞集团企业，拥有全资企业六家，控股企业一家，产品涉及伞具、雨衣、锁具生产；机械设备制造；塑胶及五金加工。主导产品“天堂”牌晴雨伞，2002年被评为中国十大公众喜商标，2002年6月18日中国消费者协会许可天堂伞使用《3·15标志》，2003年9月被被国家质量监督检验检疫总局授予“中国名牌”产品称号。公司为中国轻工业联会常务理事单位、中国日用杂品工业协会理事长单位、全国制伞专业委员会任单位。AAA级信用等级企业。天堂伞素以轻、新、牢、美而著称，产品质量和技术工艺在全国制伞行业中处于领先位，在国内外市场享有很高的声誉。近年来，公司陆续开发生产的超轻系列、防紫外线系列、旅游系列等新产品，在造型设计、技术工艺、面料、包装等方面都有了较大的创新和突破，已经达到国际先进水平。二、目标市场2.1市场现状分析1.消费者偏向于购买中低价位的晴雨伞，最偏向于15-30价位区间。2.在品牌选择上较为倾向于选择名牌产品，趋向于实力较强知名度较高的品牌。3.在购买晴雨伞时最关注的方面为：质量、外观颜色、价格、品牌、售后服务；4.消费者最偏爱的促销手段为直接降价，其次为赠送礼品和打折扣，再次之为免费维修服务；5.消费者购买晴雨伞最多是在超市，其次为大型商场，再次之为实体小店。2.2消费者分析（一）消费者的总体消费态势随着时代的进步，伞已经不在仅仅是一种挡风遮雨的工具，在实用、方便的的基础上设计新颖、时尚以及特殊的功能已经成为大多消费者购买的要求，人们在外出、闲暇时，伞带给人们无限的便利的同时它也如饰品，成为个人时尚和个人品位的展示，这也使人们开始关注伞，不管是外观还是实用等各方面，都被人们关注着。（二）现有消费者分析1、性别：据这次对天堂伞的市场调查，去掉一些填写不完整或不规矩的消费者，此次调查中女性占多数16人，男性占少数24人。在这次被调查女性对外出雨具的选择喜欢带伞群体程度占总人数的100%，这说明雨是女性消费者喜欢的选择，而男性对外出雨具的选择喜欢地带伞群体程度占83.3%，剩余的16.7%愿意选择雨衣作为外出雨具；对伞的的品牌的选择其中男性用天堂伞占总人数的83.3%，女性占81.3%；天堂伞是被大多数消费者所接受的品牌，其中剩余小部分不愿意选择的天堂伞的消费者更愿意去选择自己喜欢款式是雨伞，这也是我们在广告宣传中要注意的。2、年龄：从年龄统计来说，其中青年人为最多，一般来说较被年轻人所接受，他们当中决大部分是通过电视、宣传海报获得信息的，在方便、使实用的基础上更追求伞的款式、颜色。3职业从职位上分析显示,学生是占大多数的,他们多为年轻人,与其他人群相比接受能力强更看重新颖、时尚的外观,对买伞的观念也更为科学。4从收入来看：据调查人员分析：被调查的人员的收入情况是1000元以下的有12人，1000~1500元之间的有13人，1500~2000元的有9，2000~3000元之间的有5人，3000元以上的1人，数据我们可以看出被调查人群收入大多都在1000~2000之间，属于工薪阶级和学生，该报告就以收入在1000~2000的人群来做分析。从这类消费者购买伞注重的方面：三、问题与机遇1、机会和威胁随着中国加入WTO，中国制伞业也打开了国门开始走向世界。但与此同时国外的伞具也进入到国内市场。这些伞在造型与颜色上颇受时下年轻人欢迎，这对于在国内制伞业来说是一个强有力的威胁。2、优势和劣势伞在中国有着悠久的历史与文化背景。现如今，伞已不再是传统意义上仅为遮风墚雨所用，随着科学技术的发展和人们生活水平的提高，人们对伞的样式、功能的追求也在不断求新，因而一些多功能、新样式的伞也不断被发明出来。如日本现在已出现了一种十分别致的伞，伞柄上装有收音机，伞一撑开，就可以听到优美的音乐。国外还有一种带香味的伞，伞一撑开，芬芳浓郁，可以想象得到，在雨中打着这种伞，心情是何等舒畅。而中国的制伞还是比较传统与保守的。四、营销目标和目的4.1.不对称雨伞的介绍不对称雨伞，包括伞面；伞杆，其偏心地设置在所述伞面下；滑块，其以可滑动的方式安装在所述伞杆上并能够在第一位置和第二位置之间滑动，其中在第一位置时所述伞面折叠，在第二位置时所述伞面展开；和多个伞骨组件，其形成伞面支撑框架，每个所述伞骨组件在近端耦联到所述伞杆的顶点并在远端固定到所述伞面，其中每个所述伞骨组件的远端在所述伞面折叠时指向相同方向，且其中所述多个伞骨组件在所述伞面折叠时具有大致相等的长度。4.2.市场发展目标一．战术目标（近景目标）1.立足并开发国内市场，首先解决站稳脚根，实现资本增值扩充