湖南中烟工业公司品牌整合与国际化发展研究

黎宏伟李明生教授2008年11月摘要湖南中烟工业公司成立五年多来,在发展品牌规模、创造品牌价值、培育品牌市场竞争力、加强研发和技术装备支撑以及提高品牌效益等方面都取得了很大的成绩。在制定品牌发展策略以及品牌价值定位与创造、定向整合和联营加工、品牌质量管理、信息化建设、技术研发、渠道建设、品牌文化建设等方面积累了一定的经验但与国外主要烟草大品牌相比,仍然在品牌规模、集中度与覆盖率、品牌推广、渠道建设、成本控制、技术创新、供应链建设和信息化程度方面存在很大的差距本文在综合国内外品牌发展相关理论基础上,针对新形势下烟草品牌发展面临的新机遇与挑战,比较系统地提出湖南中烟工业公司品牌整合思路及其国际化发展途径短期内应从以下方面重点做好品牌的整合工作:整合公司的组织结构与业务流程!营销渠道!品牌结构!品牌传播方式!技术研发资源!品牌生态关系!物流供应链和品牌文化,并推进品牌的定向扩展及其资产核心价值的定位与创造以及品牌营销体制的创新来提高品牌的竞争力从中长期来看,应从以下方面关注和推进品牌的国际化发展:做好国际品牌的本土再定位!品牌文化与形象的国际化管理!制定中式卷烟的技术标准!跨境延伸产品!品牌危机管理和国际化人才的引入与培育等本文认为湖南中烟工业公司品牌整合与国际化发展的核心理念是:以品牌的消费者关系管理为导向,围绕品牌个性文化!差异化优质服务和产品研发创造品牌价值此外,本文还创新性地进一步研究了有别于一般品牌经理的品牌类别经理制度;研究了以网络促销!品牌延伸!特色促销!直效营销!销售拜访为代表的新型烟草品牌营销传播方式,以及基于新形势下品牌危机管理的新工作要求如超前谋划烟叶原料质量和供给保障,注重烟草生产!流通环节的节能环保等关键词品牌整合,品牌价值,品牌国际化,烟草企业第1章导论1.1研究背景随着发达国家烟草消费的不断下降,跨国烟草巨头把市场开拓定格在发展中国家,尤其是作为世界上最大的烟草市场的中国中国加入WTO后,卷烟市场开放趋势不可逆转,烟草专卖制度也将逐步淡化甚至取消,现在,我们已经感到了来自国外竞争者的咄咄逼人之势2004年中国取消/特种卷烟零售许可证0以来,国外竞争者通过协议等方式在国内开展业务,并不断通过各种方式向中国施压,逼迫中国开放烟草分销体系,并积极谋求烟草企业在如何承担社会责任!如何控制有害成分!如何投放广告!如何预防未成年人吸烟等方面制定统一标准,以利于监管同时,他们正试图制定一套在西方国家应对社会监管的制度,进而在WTO的/掩护0下,作为撬开中国卷烟市场的/软武器0事实上,自1995年开始,中国烟草开始出现总量紧缩的势头1995一1999年,卷烟生产总量年均下降1.4%现阶段中国烟草制品的市场容量已基本饱和,市场扩张的空间己十分有限因此,可以预见,中国烟草市场将会出现各大跨国烟草企业与国内烟草企业激烈争夺的场面面对国内外严峻形势,为了促进大企业!大品牌的发展壮大,2003年4月份以来,行业主管部门推出了/联合重组0,/工商分离0,/大市场!大品牌!大企业0等一系列政策措施,以努力提高行业的整体竞争实力和中国烟草品牌的核心竞争力随后,又在全国烟草商业企业全面推行取消县级烟草公司法人资格工作,明确市级烟草公司为卷烟市场经营的主体,卷烟零售连锁由过去仅限于县级扩展到市级区域内由此,烟草工商企业的业内竞争!整合和重组会进一步加剧,同时烟草品牌发展空间会不断扩展这是国内烟草企业面临的前所未有的机遇在充满机遇与挑战的环境下,如何在法律法规许可的范围内整合与发展重组后的卷烟品牌,大幅提高品牌的国际竞争力,成为摆在所有烟草企业面前,尤其是湖南中烟工业公司这样的大企业面前一个严峻而又紧迫的课题1.2研究目的与意义1.2.1研究目的JesPerKunde认为,/公司运转在于其产品的推动,而决定公司价值及其市场地位则在于品牌正是品牌)而不是产品的市场地位决定公司是否能够取得成功,品牌之争将成为将来的主战场.,品牌对于烟草企业尤其重要,因为烟草产品本身是一种风格性产品,而不是功能性产品,烟草产品的消费者由于存在反复购买行为和一定的嗜好性,也最容易成为品牌消费者和品牌忠诚者烟草产品的卖点只能集中在它的品牌特色!品牌个性!品牌印象等无形竞争力上,只要烟草企业持之以恒地做品牌,烟草产品的消费者必将越来越集中在一些品牌认知度较高的特定群体中因此,国内外烟草企业的竞争说到底就是品牌的竞争随着行业外部环境的发展变化,近年来烟草行业的改革不断深化,加入WTO后,国内卷烟市场的逐步放开,使中国烟草业面临国际烟草的巨大挑战,同时又为中国烟草业进军国际市场提供了难得机遇在未来不长的重要战略机遇期内,湖南中烟工业公司如何抢抓住机遇,瞄准差距,寻找一条科学!合理!有效的品牌整合!创新与发展之路,便成为本论文的研究目的1.2.2研究意义(l)理论意义本文以品牌个性为基础,以消费者为核心,以文化为品牌灵魂,以品牌资产价值的提升为目标,基于湖南中烟工业集团的企业制度及管理!技术!组织!供应链!支持体系等企业经营管理平台,研究品牌定位!品牌传播!品牌规划!品牌延伸!品牌价值创造和品牌危机管理等一系列使品牌价值保值增值的品牌整合与国际化发展的基本规律,系统整合了品牌研究的主要理论流派,为其它企业品牌整合!创新及品牌发展研究提供一个可供参考的理论框架(2)实践意义发展强势品牌对于湖南中烟工业企业具有重要意义:首先,能使公司获得更好的渠道合作无论是经销商,还是零售商,都愿意为强势品牌提供更好的服务和较好的渠道支持,譬如运输!产品陈列和售点宣传等;其次,强势品牌具有市场协同效应,它为供应链各环节提供了相应的机会,反之,各环节也为强势品牌带来多方的收益,如更低的价格!更好的服务!更顺畅的流通和更好的信誉;其三,即使品牌在某种突发危机事件中,也较容易获得供应链各环节的支持和理解,帮助品牌化解危机;最后,强势品牌进一步提升了公司的核心竞争力,有利于推动公司业务的国际化因此,研究如何通过品牌整合!创新及国际化发展,创造湖南中烟工业企业的强势品牌具有重要的实践意义1.3国内外相关理论研究现状品牌整合是从品牌个性重新定位!品牌资产整合!品牌生态关系的重建!品牌文化整合!品牌联合与品牌延伸!品牌竞争力整合!品牌营销传播整合等整合内容的其中几个方面入手,以理顺企业品牌!产品品牌及渠道品牌三者之间的关系,实现企业!产品!渠道同步发展为目标的企业品牌管理行为而品牌的国际化发展又体现在品牌的本土化个性定位!品牌关系国际化管理!品牌资产跨国整合!品牌跨国文化整合!品牌跨国联合与延伸!品牌的国际化营销传播等方面基于上述内容的品牌整合与国际化发展的一些相关理论研究成果现述评如下1.3.1品牌媒介说品牌是连接消费者与企业的桥梁和纽带,是一种特殊的媒介手段没有品牌,消费者与企业就像是两个盲人,永远不知道对方是谁品牌是一门由采购!生产!营销!财务!会计!信息!人力!核心能力!命名!定位!整合传播等各种职能!技术或手段!艺术的专业共同参与的综合艺术通过品牌,消费者就能够对企业进行了解!形成偏见1.3.2品牌个性说品牌个性对厂商的品牌管理!销售手段!市场策略以及消费者的偏好和消费行为等都有着举足轻重的影响品牌管理的一项任务就是要建立品牌的个性Ly皿B.Upshaw(1999)指出,消费者的个性化导致其购买决策的个性化而购买决策的个性化又促使了品牌的个性化[1]Biel,LynnB.upshaw(1999)认为品牌个性是消费者偏好和习惯的核心驱力,是吸引消费者的重要因素,不同的消费者需要不同的口味!风格的品牌[-]在利润的驱动下,企业不得不努力塑造迎合消费者个性化的品牌品牌个性的形成与品牌名称!象征或符号!品牌所使用的广告代言人!价格和营销渠道等相关,与具体产品的特性无太大关联Aaker!Foumier(2004)的研究结果表明,在一般情况下,纯真的品牌个性比具有刺激性的品牌个性更加容易形成长期品牌关系[z]Hayes等(2006)指出消费者对品牌个性的感知会影响他们对品牌关系伙伴的想像程度,一定的品牌想像,也就是公司联想和使用者形象,也反过来对知觉到的品牌个性产生影响[3]冯丽云,杨晶的研究显示,与品牌形成朋友关系!从属关系以及伙伴关系的消费者在品牌个性认知度上显著高于属于利益结合关系与敌意关系的消费者,品牌的长期使用者对于品牌个性魅力的信赖程度要显著高于其他类型的使用者或非使用者[3]D.Aake:(1998)指出,使用者比非使用者更容易描述品牌个性,而且是正面的描述这说明品牌个性能促进品牌关系的形成,而品牌关系又会发挥调节作用,并影响消费者对品牌个性的看法[4]1.3-3品牌关系说奥美公司认为,品牌是消费者与产品的关系,消费者才是品牌的最后拥有者,品牌是消费者经验的总和ParkandKim(2001)认为品牌是消费者如何感受一个产品,它代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任!相关性与意义的总和[51chematony(2001)认为一个成功的品牌关系就等于一个成功的品牌,一个强势品牌又会成为关系的建筑师l6]卢泰宏(2003)则将品牌关系视为品牌理论研究的最新阶段从20世纪90年代开始,陆续有些学者尝试用更加整合的思维来研究品牌关系[7]Thorbjrnsen,Breivik(2002)提出品牌不仅存在于消费者心中,更存在于关系利益人的互动!反馈的过程中,企业重心在于关系的经营和正视关系利益人,并用价值范畴来取代价值链[sJ周志民(2004)认为品牌是一种关系性契约,品牌不仅包含物品之间的交换关系,而且还包括其他社会关系,如企业与顾客之间的情感关系[9];苏晓东等(2002)认为品牌是一种复杂的关系符号,它包含了产品!消费者与企业三者之间的关系总和,基于这个认识从而架构了/720度品牌管理系统(BMS),,[-]MaxBlackston(1992)认为,品牌个性是品牌关系的基础,品牌关系是品牌个性的延伸[l-lAggarwal(2004)认为当一个品牌具有很好的个性时,它能超越差异性(differentiation)和功能主义(functionalism),满足顾客理性和情感需要的价值,消费者将与它建立良好的关系[l2]susanFoumier(1998)发展了消费者研究中的关系理论,提供了一个更好地理解消费者与品牌联结的关系类型框架,并对品牌关系质量进行了探讨[-3]MaxBlaekston(1995)将信任视为品牌关系质量的核心变量,认为信任由可信度!真诚和善意等三个维度构成,也认为是品牌关系当中的信任正向影响了品牌延伸的接受程度日4]庄贵军(2002)研究指出,功能性品牌形象与非功能性品牌形象会正面影响品牌关系质量,品牌关系质量有助于提升品牌忠诚度I0]在研究品牌与品牌的组合关系方面戴维.阿克(2005)认为品牌战略组合的目标是在组合内部实现协同效用!杠杆作用和创造出相关的!差别化的和充满活力的品牌[.6]他们还将品牌与品牌的组合关系延伸为企业内部品牌与外部品牌的关系(如与供应链上下游品牌的关系!与战略合作品牌的关系!与竞争对手品牌的关系)他们强调企业中不同的品牌不应被孤立的对待,应该从战略高度来看待和处理品牌与品牌之间的关系在研究产品品牌与公司品牌的关系方面MaxBlackston(1992)探讨了消硕士学位论文第l章导论费者与公司品牌关系的适用性他发现两个因素尤其重要,一是对品牌的信任;二是消费者对品牌的满意,它是通过以顾客为中心,采取主动的态度来获得的在消费者与公司员工态度和行为的互动中创建了产品品牌和企业品牌在很多情况下,产品品牌与公司品牌是分离的,消费者通常直接接触的是产品品牌而不是公司品牌ll.何佳讯(2000)将品牌系统分为三个层次,即在企业品牌下是分类品牌,在分类品牌下是产品线品牌,在产品线品牌下是产品品牌企业品牌是品牌系统中唯一不代表特定产品的品牌,它代表整个企业的形象,并对产品品牌有极大的影响作用1171何佳讯(2000)认为顾客最关注产品品牌,而随着经济!社会的发展,企业都不得不越来越关注其他外部受众,如新闻界!政府部门!股东等等,他们对企业品