第十一章-市场预测方法(一)

第十一章市场预测方法（一）1第十一章市场预测方法（一）第一节消费者意图预测法第二节主观概率预测法第三节专家意见集合法第四节德尔菲法第五节马尔柯夫预测法第十一章市场预测方法（一）2第一节消费者意图预测法一、消费者意图预测法的实施条件消费者意图预测法是由预测者凭借自己的经验，在搜集和充分掌握来自于消费者的各种信息后，对未来某个阶段的消费者意图做出估计和推测。第十一章市场预测方法（一）3二、消费者意图测试法在一般情况下，消费者的真正意图被许多由他们自己有意或无意而设置的假象所掩盖。要真正了解消费者内心的真实意图，需要预测者对有关消费者进行若干次意见测试来获得。1、交易现场顾客意见测试2、用户意见征询法第十一章市场预测方法（一）4第二节主观概率预测法一、主观概率预测的概念及其特点（一）主观概率的概念主观概率是预测者对经验结果所作主观判断的度量，即可能性大小的确定，也是个人信念的度量。主观概率也必须符合概率论的基本定理，即：110iiEPEPni,3,2,1第十一章市场预测方法（一）5（二）主观概率的特点主观概率是一种心理评价，判断中具有明显的主观性。对同一事件，不同人对其发生的概率判断是不同的，主观概率的测定因人而异，受人的心理影响较大。谁的判断更接近实际，主要取决于预测者的经验，知识水平和对预测对象的把握程度。第十一章市场预测方法（一）6（三）主观概率预测的含义主观概率预测是预测者对预测事件发生的概率（即可能性大小）作出主观估计，或者说对事件变化动态的一种心理评价，然后计算它的平均值，以此作为预测事件结论的一种定性预测方法。第十一章市场预测方法（一）7二、主观概率预测的步骤第一步，由若干个熟悉预测对象的人员组成一个预测小组，并向小组人员提出预测项目和预测的期限要求，并尽可能地向他们提供有关资料。第二步，小组人员根据预测要求，凭其个人经验和分析判断能力提出各自的预测方案，同时每个人说明其分析理由，并允许大家在经过充分讨论后，重新调整其预测方案，力求在方案中有质的分析，也有量的分析；有充分的定性分析，又有较准确的定量描述。第十一章市场预测方法（一）8第三步，预测组织者计算有关人员的预测方案的方案期望值，即各项主观概率与状态值乘积之和。第四步，将参与预测的有关人员分类，要对每个人员分别给予不同的权数表示这种差异，最后采用加权平均法获得最终结果。第五步，确定最终预测值。第十一章市场预测方法（一）9三、主观概率预测法的应用例如，某企业为使下一年度的销售计划制定得更为科学，组织了一次销售预测，由总经理主持，参与预测的有销售部经理、市场部经理、信息部经理。他们根据市场销售的历史和现状，对预测期内经营情况及可能出现的自然状态，分别提出估计值和概率，如下表所示。第十一章市场预测方法（一）10预测人员销售量估计值预测期望值最高值概率最可能的销售量概率最低销售量概率销售部经理市场部经理信息部经理财务部经理35003300300028000.20.10.30.226002500250023000.60.50.60.722002000190018000.20.40.10.12700238025902070期望值的计算方法为：最高估计值×概率＋中等估计值×概率＋最低估计值×概率如销售经理的期望值为：3500×0.2＋2600×0.6＋2200×0.2＝2700（万台）第十一章市场预测方法（一）11采用算术平均法求出平均预测值为：（2700＋2380＋2590＋2070＋）／4＝2435（万台）以平均预测值2435万台作为预测的结果。然后再用加权平均法求出加权平均值作为调整的方案。考虑到各位预测人员的地位、作用和权威性的不同，分别给予销售部经理和信息部经理较大权数是0.4，市场部经理和财务部经理的权数是0.1。则综合预测值为：25611.04.01.04.01.020704.025901.023804.02700第十一章市场预测方法（一）12第三节专家意见集合法一、专家意见集合法的含义专家意见集合法是根据市场预测的目的和要求，向一组经过挑选的有关专家提供一定的背景资料，通过会议的形式对预测对象及其前景进行评价，在综合专家分析判断的基础上，对市场趋势作出量的推断。第十一章市场预测方法（一）13二、专家意见集合法的特点专家意见集合法属于集体经验判断法的范畴，它的优点是由专家作出的判断和估计具有更高的准确性，同时，这种方法本身可以使与会专家能畅所欲言，自由辩论，充分讨论，集思广益，从而提高预测的准确性。但是，这种方法也同样存在受专家个性和心理因素或其他专家的意见的影响或左右，同时受参加人数和讨论时间的限制，会影响预测的科学性和准确性。第十一章市场预测方法（一）14三、专家意见集合法的应用（一）专家的选择专家选择要注意以下要点：第一，专家要具有代表性。第二，专家要具有丰富知识和经验。第三，专家要具有一定的市场调研与预测方面的知识和经验。第四，专家的人数要适当。第十一章市场预测方法（一）15（二）预测组织首先，专家会议组织者最好是市场预测方面的专家，有较丰富的组织会议、提出问题和在辩论中引导的经验，熟悉专家会议的处理程序和方法。其次，组织者应善于应变，具有统筹全局的能力。再次，会议要精心组织，精心准备。第十一章市场预测方法（一）16（三）专家意见集合的具体方法1、头脑风暴法这是根据一定的规则，通过共同的讨论，鼓励专家独立思考，充分发表意见的一种集体评估的方法。第十一章市场预测方法（一）172、质疑头脑风暴法这种方法是同时召开由两组专家参加的两个会议进行集体讨论，其中一个专家组会议按直接头脑风暴法提出设想，另一个专家组会议则是对第一个专家组会议的各种设想质疑，通过质疑进行全面评估，直到没有问题可以质疑为止，使预测结果更符合实际。第十一章市场预测方法（一）18第四节德尔菲法一、德尔菲法的概念。德尔菲法又称专家小组法或专家意见征询法，是以匿名的方式，逐轮征求一组专家各自的预测意见，最后由主持者进行综合分析，确定市场预测值的方法。第十一章市场预测方法（一）19二、德尔菲法的持点（一）匿名性（二）反馈性（三）综合性第十一章市场预测方法（一）20三、德尔菲法的预测程序（一）准备阶段准备阶段包括以下工作：1、成立预测工作小组2、选择和邀请专家3、制定征询表第十一章市场预测方法（一）21（二）征询阶段第一轮专家意见征询。第二轮及以后几轮专家意见征询。第十一章市场预测方法（一）22（三）预测结果的最终处理阶段调研机构对专家们在最后一轮的意见征询调研表中提出的看法进行综合。第十一章市场预测方法（一）23第五节马尔柯夫预测法马尔柯夫预测法是以俄罗斯数学家马尔柯夫（A．A．Markov）的名字命名的一种预测方法。马尔柯夫预测法已被广泛地运用于天文、气象预报，在20世纪80年代又被引入经济管理和市场预测之中。许多市场现象的变化，仅受到该市场现状的支配和影响，而与市场的历史状态没有联系。这种规律符合马尔柯夫过程的“无后效性”特征。第十一章市场预测方法（一）24马尔柯夫链某事件第n次试验结果，决定于第n-1次试验的结果，且在向第n次结果的转移过程中存在一转移概率，同时，通过这一转移概率，第n次试验的结果，可依据第n-1次结果推算得出。这种过程称为马尔柯夫过程。一连串的这种转移过程的整体，称为马尔柯夫链。第十一章市场预测方法（一）25马尔柯夫预测应用马尔柯夫链来预测随机事件未来趋势的变化，称为马尔柯夫预测。第十一章市场预测方法（一）26使用马尔柯夫预测方法时，最为关注的有这样几点：第一，系统当前所处的状态，即初始状态的特征，由初始状态各种特征的概率表示的行向量说明。第二，随之而将产生的变化，即由初始状态可能向哪几种状态做出改变，以及这种改变发生的概率，由系统将会做出几种改变的概率表示的矩阵（一步转移概率矩阵）说明。第三，预测第几期后的系统特征，就要计算几步转移概率矩阵，而这一矩阵是以一步转移矩阵为依据的。第十一章市场预测方法（一）27二、马尔柯夫链在市场预测中的运用在研究市场占有率问题时，必须首先进行市场调查。主要调查下面两方面的资料：1、当前市场占有情况2、调查下一时刻的市场占有情形的变化。第十一章市场预测方法（一）28马尔柯夫市场占有率预测模型可分述如下：设一步转移概率矩阵P已知，且认为市场条件无大变化，则经过R步转移的概率矩阵为：RRRPPPP1第十一章市场预测方法（一）29预测今后若干时期的市场占有率，即经过R次转移后的市场占有率为：或：RRPSS0PSSRR1第十一章市场预测方法（一）30三、马尔柯夫预测法的应用案例例：设某地有甲、乙、丙三个厂家生产某种商品，命名为甲牌号、乙牌号、丙牌号；查明且确定有1000个客户；第一步：首先调查当前市场占有情况。市场调查结果表明，一月份甲牌号拥有客户数为400户，乙牌号拥有客户数为300户，丙牌号拥有客户数为300户。即甲、乙、丙牌号一月份市场占有率分别为40%、30%、30%。我们视它为概率向量（0.40.30.3）作为当前市场占有率分布，表示为：0.30.3040S第十一章市场预测方法（一）31第二步：确定一步转移的转移概率矩阵。调查下一时刻的市场占有情形的变化，主要是查明下一时刻各牌号商品拥有顾客数的变化，目的是确定一步转移的转移概率矩阵。比如上述情况在二月份调查结果为下表所示：第十一章市场预测方法（一）32品牌1月底拥有客户数2月份新增客户数2月份失去客户数2月底拥有客户数由甲由乙由丙合计至甲至乙至丙合计甲40040001801800120120240520乙300300120030180030210240丙300300120300180300210240第十一章市场预测方法（一）33因此可以获得一步转移概率矩阵（由一月份到二月份的转移概率矩阵）P为：0.30.10.60.10.30.60.30.30.4P第十一章市场预测方法（一）34预测今后若干时期的市场占有率设一步转移概率矩阵P已知，且认为市场条件无大变化，则经R步转移的概率矩阵和市场占有率为：PSSPSSPPPPRRRRRRR101第十一章市场预测方法（一）35由二月份到三月份的转移概率矩阵为：0.280.240.480.240.280.480.240.240.520.30.10.60.10.30.60.30.30.4222PP第十一章市场预测方法（一）36二月份的市场占有率为)0.240.24(0.520.30.10.60.10.30.60.30.30.4)0.30.3(0.401PSS第十一章市场预测方法（一）37三月份的市场占有率为0.2520.2520.4690.280.240.480.240.280.480.240.240.520.3)0.3(0.42202SPSS第十一章市场预测方法（一）38)0.2520.252(0.4690.30.10.60.10.30.60.30.30.4)0.240.24(0.5212PSS三月份的市场占有率为第十一章市场预测方法（一）39即到三月底甲、乙、丙三个牌号的商品分别拥有49.6%、25.2%、25.2%的顾客。若再经一步转移，即到四月底各牌号的商品市场占有率为：0.2496)0.2496(0.50080.30.10.60.10.30.60.30.30.4)0.2520.252(0.46923PSS